案例概述

通过策划“全球寻豆之旅”年度社会化事件营销，将行业专家（品牌签约的WBC世界冠军、品牌Q-Grader咖啡师）、权威媒体（中国国家地理、凤凰网）组建成专业的寻豆团队，去往全球六大优质咖啡产区进行产地溯源，寻找更适合中国消费者口味的咖啡豆。2023年，瑞幸咖啡已前往埃塞俄比亚、巴拿马、印度尼西亚三大优质咖啡产区，将“全球好豆就在瑞幸”作为传播核心话题，聚焦“专业”、“高品质”等核心关键词，通过纪录片传播、微博话题传播、公众号深度解读、新闻稿件传播等，向消费者普及不同产区的咖啡豆特点及风味，同时凭借瑞幸咖啡打造的全球高品质供应链、强大的采购能力，做到 “价格向下，品质向上”，体现出品牌强大的产品力。

背景与挑战

过去几年，瑞幸咖啡的品牌形象受到一定程度的损害。然而，2022年成功扭亏为盈后，瑞幸咖啡开始着手重建品牌形象，强化专业性的品牌调性和高端的产品品质，以树立其专业咖啡的行业形象。这与瑞幸咖啡早期的市场定位不同，着重强调了对高品质、专业咖啡的承诺。

在这样的背景下，瑞幸咖啡宣布开启全球寻豆之旅计划，组建专业的寻豆团队，远赴知名产区挖掘宝藏风味，深度参与当地咖啡豆种植采收、生豆处理等各环节，从源头保障咖啡品质。项目背后所反映的是瑞幸咖啡在加强自身供应链、提升产品品质方面的努力，以及夯实消费者对瑞幸咖啡是有实力、有诚意的连锁咖啡品牌的心智认知。

目标

2023年，瑞幸咖啡借助“9.9优惠政策”收获了强劲的存量市场增长，在快速扩张门店、全力推行更优惠的价格来回馈用户的同时，瑞幸咖啡也希望持续强化“高品质”的品牌形象，通过系列营销活动，向消费者传递“高品质要求始终如一”的核心信息。

洞察

好的咖啡从咖啡豆开始。聚焦瑞幸的咖啡豆、咖啡技术两大维度，打透“高品质的豆就在瑞幸”的核心主题，创建品牌专业壁垒。全球寻豆之旅由世界咖啡师大赛冠军带队，深入巴拿马、埃塞俄比亚、印度尼西亚著名咖啡产区，寻找优质咖啡豆。过程中，安排两家媒体全程跟拍，记录全球寻豆的精彩画面，制成寻豆视频。同时在多家党政媒体和主流财经媒体平台做图文传播，立体呈现瑞幸全球寻豆成果，突出瑞幸做高品质好咖啡的坚定初心。

创意

1、新闻媒体、门户网站定制选题，随行纪录片拍摄。

《中国国家地理》、《凤凰网》两家新闻媒体随行拍摄，产出巴拿马站和埃塞俄比亚站两条纪录片。

2、充分调动线上媒体资源深度解析式传播。

调动中国国家地理、凤凰网、虎嗅网、中国新闻周刊、有意思报告、大咖编辑室等综合类门户媒体和专业领域自媒体深度解读。

3、KOL、地方融媒体对寻豆视频自发转载。

项目成果

营销分为3个阶段

第一阶段：2.20-3.2官宣阶段，以核心财经及垂类媒体深度解读瑞幸专业优势为主；

第二阶段：3.20-6.8深化传播，以权威媒体发声为主，新华网首次发布并@瑞幸官微肯定瑞幸专业品质对行业发展的价值；

第三阶段：12.20-12.25 总结传播，以生活类、垂类媒体扩散，包括国家地理、无穷小亮、大咖编辑室、行走与咖啡、凤凰网、VISA看天下、三联生活周刊等媒体扩散传播。

该项目整体传播曝光达2.9亿+，微博话题阅读量1718万+，微博阅读量2081万+，公众号阅读量133万+，视频播放量838万+，全网互动量（转赞评）2万+，多个传播平台下积累了围绕“平价”、“好喝”等相关的大量正向评论，形成良好的消费者口碑。