案例概述

小红书外人节，是为“外人”，即户外爱好者们打造的一年一度的大节日。第二届外人节，小红书希望通过这次传播，激励泛人群向往户外、走向户外、参与户外。今年关于“为什么要去户外？”这个问题，我们的理解。户外，给固化、封闭的生活，提供了一个出口，把自己释放出去。因此我们提出本届外人节的核心主张——自然的入口，是生活的出口，通过系列明星和KOL的高点物料，在外人节预热到收官的不同阶段，展现“自然出口”的可能性，给出去户外的“参考答案”。

背景与挑战

小红书外人节，是为“外人”，即户外爱好者们打造的一年一度的大节日，邀请从明星到KOL等“外人”代表齐聚线下，享受一场沉浸式的户外运动派对。

第二届外人节，相比于第一年主张的“来户外，不见外”，小红书更希望在今年号召大家“去户外”。从“来”到“去”，从对专业玩家的号召到对大众爱好者的鼓励

目标

小红书希望通过这次传播，鲜明外人节的户外心智，建立和更多的人的连接和共鸣，激励泛人群向往户外、走向户外、参与户外。

洞察

对于有户外经验的垂类人群，户外的意义与获得感各种各样，而面对泛大众，甚至没怎么接触过户外的圈外人，更应该思考“爱上户外之前，是什么让人有了向往户外的念头？”

为什么要去户外？因为被困在了里面，被困在某种状态里面。生活中每一个感觉被困住的时刻，往往就是我们最容易上头，冲往户外的时刻。户外，给固化、封闭的生活，提供了一个出口，把自己释放出去。

创意

基于洞察，我们提出本届外人节的核心主张——自然的入口，是生活的出口，通过系列物料，在外人节预热到收官的不同阶段，展现“自然出口”的可能性，给出去户外的“参考答案”。

活动TVC

一组参考答案：到了自然的入口，每个人都有自己的出口

在五天拍摄+后期的极限执行条件下，我们选择给创意做减法，用系列小片讲故事。从不同户外项目所处的自然环境出发，设定四大出口“森、山、陆、水”，作为分篇章故事的背景。以五组“外人”（明星&KOL）在不同出口的户外体验，展现人到了自然的收获，释放自我的多种可能，给出去户外的“参考答案”，让还在屏幕前向往山野的人们，迈出走向户外的第一步。

【森】出口——徒步

走到冒出很多问题的地方，会重新长出对世界的好奇心

到了自然，找到好奇心的出口

【水】出口——路亚

在自然里玩的游戏，会玩不会玩，都会很好玩

到了自然，找到快乐的出口

【山】出口——攀岩

当身体用尽力气，生命会开始重新蓄力

到了自然，找到生命力的出口

【陆】出口——骑行

双脚蹬出了风，自由是扑面而来的真实

到了自然，找到自由的出口

预热live海报

一组问答题：生活里的问题，到了自然都变成了向往

预热阶段，为了让不懂户外的“圈外人”也能心生向往，我们将城市生活中那些困住我们的难题，设计成了一个个双关的问题，关联到不同户外项目的特点，用外人们的在户外的亲身体验（live图），为城里人解答——去了户外，城里的烦恼都会成为自然的向往。

现场海报

一组选择题：有关人的问题，到了自然都不再是问题

选择做一个程式化的人，还是走出城市，做自然里的一块石头、一棵树、一阵风？我们把答案放在b选项里，鼓励每一个被生活困住的人，划去纠结的a选项，大步向自然出发。因为当我们融入自然，选择成为大自然的一小块，那些城里的烦恼，作为人类的问题都不再是问题。

创意成果

活动整体小红书站内曝光10.3e ——

站内热榜5条

万赞笔记79篇

#自然的入口是生活的出口 金句，带话题词及金句站内发布1W+篇笔记，曝光共计5e，累计阅读6kw+

活动整体站外曝光2e+ ——

站外自来水516篇，其中微博自来水300+篇

微博热搜4条，抖音娱乐热搜2条

整体数据超预期