案例概述

基于康师傅两大国民记忆单品——康师傅红烧牛肉面和康师傅冰红茶，打造“自联名”爆款事件，引发广大网友关注，卷入年轻圈层，重塑品牌形象并带动天猫官方旗舰店销售转化。

背景与挑战

日益丰富的方便速食产品和普遍提升的国民健康意识，主打方便速食和零食饮料的传统品牌康师傅也遇到了销售增长放缓甚至下滑的困境，而相较于此，另一个问题则更为严峻：受限于核心业务和物料成本，康师傅难以像部分年轻化品牌一样，在年轻人视野中反复占位，导致除童年滤镜外，康师傅已鲜被年轻人提及，品牌形象也停留在多年前，在当下略显保守、陈旧。如何在康师傅已有国民知名度的前提下，通过轻量化事件，改变在消费者心中日益固化的品牌形象，精准触达年轻用户，同时促进销售转化，是本次传播的核心课题。

目标

品牌升级：调整品牌现有TA结构，与互联网活跃人群打成一片，全面拥抱品牌年轻化。销量增长：在行业市场环境普遍下滑的时候，促进活动周期内生意增长，同时强化行业信心。内容沉淀：通过爆款事件，引发广大网友关注，自发参与讨论、二创，沉淀品牌内容资产，进一步强化品牌印象，提高品牌声量。

洞察

当市场环境趋于红海时，快速、高效且成效显著的联名成为了各大品牌着重发力的营销方式，甚至个别品牌已然成为了联名的代名词。但联名营销的高效率和可复制化也不可避免地导致了用户的视觉疲劳，饶是如此，联名依然是性价比极高的营销方式。那么，如何打造一场别开生面、不落窠臼的联名呢？市场上除了品牌IP联名外，曾经的皮蛋咖啡、火腿咖啡等跨品类组合也已经在互联网上掀起过不小的水花，康师傅作为一个拥有众多产品线的成熟品牌，这次决定另辟蹊径，“跨内”联名于是瞄准了自家“厂牌”下的两大顶流：康师傅红烧牛肉面和康师傅冰红茶，作为康师傅的两大爆款单品，均有广泛的国民认知度和大量拥趸，无需对用户进行产品再教育，甚至冰红茶还有“冰镇国窖”的美誉，那么当它们相遇结合，会产生什么样的火花，想必也是大众所好奇的。基于以上洞察，本次推出了王炸组合新品“康师傅冰红茶味的红烧牛肉面” ！

策略

打破固有品牌联名模式，首创品牌爆品「跨内自联名」

—自借势：两大国民级口味

—自创新：经典碰撞口味创新

—自造势：自带话题火热造势

渠道选择

微博、B站、小红书、抖音

转化效果

品牌焕新：传播期间，康师傅天猫旗舰店新客占比超80%，Z世代消费占比超50%；线下投放覆盖大学生百万人次。

生意增长：开售仅28分钟，主推品之一“内个味儿全家桶”售罄；而后，冰红茶味的红烧牛肉面盲盒持续发挥导流作用，最终促成传播期间，康师傅天猫旗舰店GMV同比增长1100%，达成品牌自身2023全年成交TOP1的目标，超越618和双11大促节点。

项目成果

声量显著：全网曝光超22亿+；敬汉卿首测视频登上B站热门榜第一并持续霸榜30余小时；微博、B站、百度、淘宝、虎扑5大平台,8次自然热搜上榜。同时，站外声量导流效果显著，冰红茶方便面占据淘宝站内热搜TOP1。

二创丰富：在传播中显著撬动了全网大量UGC参与，抖音、微博、小红书、B站、虎扑、豆瓣等众多社媒平台均出现大量UGC，自发整活儿、测评视频层出不穷，以冰红茶牛肉面为主角的《大型纪录片》系列二创刷爆抖音、B站；同时由于产品自带的高流量，不少腰尾部创作者自发通过口味测评、DIY等形式创作内容，加入狂欢，甚至坐拥200多万粉丝的B站头部UP主姬一元也参与其中，视频播放量高达500万+。

传播期间，康师傅天猫旗舰店 Z世代消费占比超50%，品牌年轻化目标成效显著