案例概述

24年阿里年货节期间为了吸引更多用户进站消费买年货，甄选腾讯视频S+级热播年代剧《繁花》中的演员辛芷蕾（饰李李）定制创意中插，剧中沉浸式演绎「天南海北年货两日即达」利益点；同时利用腾讯视频剧内如意贴及硬广banner丝滑跳转站内年货节落地页，实现心智种草+即刻拔草的全链路回淘营销。

背景与挑战

在互联网用户增长见顶、抖快等内容电商快速增长的背景下，传统电商龙头淘天GMV增长承压。为了在激烈的电商竞争中脱颖而出、占领用户的心智认同完成节点促销，天猫需要寻求更有创意、更有趣的营销突破点。剧集作为用户娱乐休闲的关键渠道，有着1）剧内角色沉浸式演绎曝光 2）剧外IP传播赋能的营销亮点，因此天猫x剧集的合作成为抢占营销节点用户心智认同的强势营销阵地。

目标

选取腾讯视频Q1热播的大剧《繁花》作为年货节营销阵地，绑定剧中富有人格魅力的角色——至真园老板李李（辛芷蕾饰）拍摄创意中插，同时组合投放如意贴及banner硬广实现用户点击后的一键引流入淘，主要达成以下目标：

1）沉浸剧情式演绎天猫年货节促销卖点，提升进站UV；

2）如意贴+banner直达年货节卖场，促进年货节销售转化。

洞察

1）内容植入-甄选剧集及演员定制创意中插。腾讯视频S+剧集《繁花》作为王家卫的首部剧集导演作，在故事质感、演员阵容、时代背景解读等方面取得了观众的高度认可，腾讯视频播放站内话题阅读量4300万，成为腾讯视频站内首个7榜TOP1热剧。天猫年货节选择实力演员辛芷蕾拍摄创意中插，在1.17-1.31期间播出。创意中插围绕李李“至真园不缺少有价之宝，缺的是至真至诚的无价情谊。做天下生意，宴四方宾客，天南海北年货两日即达”的演绎突出天猫年货节“货多货好送货快”的卖点。有趣原生的创意内容叠加人气角色李李的演绎，让用户在观剧场景内高效获取天猫年货节促销信息。

2）点位曝光-如意贴及banner硬广补充曝光UV一键引流进站。剧内搭配天猫定制如意贴突出“8.5折“利益点一键引流淘宝站内卖场；视频播放框下banner引导用户上天猫买年货，用户点击后跳转站内卖场。

3）社交传播-繁花官微发布天猫x年货节“天猫祝您2024一路繁花“联名海报引发social场域二次曝光。

策略

选取腾讯视频Q1热播的大剧《繁花》作为年货节营销阵地，绑定剧中富有人格魅力的角色——至真园老板李李（辛芷蕾饰）拍摄创意中插，同时组合投放如意贴及banner硬广实现用户点击后的一键引流入淘。

创意

1）内容植入-甄选剧集《繁花》中演员辛芷蕾（饰李李）定制创意中插；

2）点位曝光-如意贴及banner硬广补充曝光UV一键引流进站。剧内搭配天猫定制如意贴突出“8.5折“利益点一键引流淘宝站内卖场；视频播放框下banner引导用户上天猫买年货，用户点击后跳转站内卖场。

3）社交传播-繁花官微发布天猫x年货节“天猫祝您2024一路繁花“联名海报引发social场域二次曝光。

转化效果

转化效果方面，不仅为品牌大幅增加了 UV进站量，还显著提升了 GMV 增量，成绩远远超出了品牌的预期。具体而言：

1）创意中插漁绎天猫年货节好物2日达卖点，极大补充年货节促销期进站UV、实现天猫年货节的心智影响力突破；

2） 如意贴 +banner 直达年货节卖场，促进年货节销售转化，ROI等后端转化效果超出预期，买现品+效+销闭坏。

项目成果

品牌曝光量大幅提升：《繁花》在腾讯视频站内话题阅读量4300万，成为腾讯视频站内首个7榜TOP1 热剧，为天猫年货节带来海量曝光。

此外，辛芷蕾在微博上发布的“天猫好剧剧推官”定制视频更是收获了大量关注，点赞数达到了5.7万，转发和评论均突破1.2万。