案例概述

近年来，电竞已成为当代年轻人热衷的娱乐方式之一，美团凭借其前瞻性和战略性眼光，积极布局电竞赛道，并展开了一系列精准而有力的营销活动。

2023年，美团持续深化在电竞领域的布局，美团及美团外卖分别与《战至巅峰2》、《KPL》两大热门电竞IP强强联手，在综艺营销及赛事营销方面都通过一系列创意独特、品牌深度融入的手段紧贴年轻人群，在电竞生态营销形式上实现了创新突破。

《战至巅峰2》是腾讯视频S级电竞综艺节目，播出后在腾讯视频的总播放量高达9.74亿，全平台热搜次数达到3072次，引发了广泛的关注和讨论；而《KPL》作为王者荣耀的顶级赛事，总曝光量更是达到了惊人的168亿。美团&美团外卖在这些高曝光、高热度的节目和赛事中，通过定制内容、互动游戏、抽奖活动等开创性植入手段，实现了跨圈层的广泛传播，成功吸引了年轻观众的目光，超过70%的节目受众通过内容观看对美团形成了“年轻、有活力”的深刻印象。不仅巩固美团与电竞圈层的紧密联系，还有效夯实品牌年轻人喜爱度。

背景与挑战

从品牌营销角度，美团期望找到与年轻电竞粉丝群体的沟通桥梁，通过开创电竞生态的营销玩法，持续打透品牌价值与理念，加深品牌在年轻消费者中的认知，并在用户内心建立长期认同感，实现美团品牌声量、用户心智、生意转化的集中爆发与品效合一。

目标

综艺营销层面突破圈层，辐射年轻电竞圈层及泛娱乐人群，打造美团团购、美团外卖、美团酒店等业务线消费示范及场景心智种草；赛事营销层面借势电竞赛事热点打造品牌爆款事件，从而持续夯实美团在年轻消费者中的认知和喜爱。

洞察

电竞作为当代年轻人喜爱的娱乐方式之一，具有年轻、活力与创新的特质，吸引了无数年轻人的目光，成为年轻人日常休闲和社交的重要组成部分，具备高度的用户粘性和广泛的传播渠道，成为流行文化的重要载体。

基于对年轻人兴趣圈层的洞察，美团极具前瞻性和战略性地布局电竞赛道，展开了一系列的营销动作。2023年，美团和美团外卖分别与电竞领域的《战至巅峰2》、《KPL》两大热门IP进行合作，不仅成功地将品牌与电竞文化相融合，还通过与热门电竞IP的联动，对于电竞圈层用户、泛娱乐用户的精细化运营，实现了更广泛的用户覆盖和更深入的品牌渗透，成功触达了更多潜在的年轻用户，提升品牌喜爱度。

策略

1、通过实体化“美团Buff”物料 ，最大化营造品牌氛围抢占观众心智：例如在舞台上，将美团品牌放在舞台C位，醒目露出；在赛事空间中，精心设计的吸睛物料体系营造仪式感，持续强化观众对美团品牌的认知；在真人秀空间中，将美团品牌与电竞吃喝玩乐的生活紧密相连，加深观众记忆。

2、26个精心策划的内容权益（互动+产品+环节+中插），全方位覆盖平台以及美团团购、美团外卖、美团酒店三大业务。通过多元化的内容植入形式，有效展现美团多品类业务及其场景。

3、用年轻人的语言与年轻人深入交流，实现消费示范及场景种草：美团团购、美团外卖和美团酒店三大业务紧密结合内容场景，以电竞为语境，用贴近年轻人的语言和方式与他们建立连接。

创意

1、品牌与场景的完美融合，增强受众好感：美团成功地将外卖骑手、明星与电竞玩家这三个各具特色的群体融合到一起。通过电竞游戏这一载体，实现了内容上的深度共创，以及跨圈层的对话与交流，成功实现破圈。

2、巧妙运用自有IP，增强品牌热度：美团巧妙结合“外卖小哥”、“团团”等自有IP形象，在线上与线下活动中均保持了高度的品牌曝光度。例如，综艺营销中，组建的美团外卖小哥电竞队“送你回家队“与明星战队对战，取得瞩目成绩；节目外，该战队赋能美团外卖，踢馆iQOO官方品牌电竞赛事，与iQOO酷客战队进行友谊赛；同时，品牌资产“团团”不仅在综艺中见证30位明星电竞选手的竞技之路，也在KPL的赛场上多频互动，与Hero久酱等电竞明星的互动更是吸引了大量粉丝关注，进一步巩固了品牌与电竞圈层的紧密联系。

3、品牌多触点融入电竞圈层，构建品牌长线曝光：综艺营销与赛事营销期互动打通结合，长线剧情与品牌事件多维度曝光，增强了年轻人群对品牌的喜爱度，也为品牌与受众之间建立了更加深厚的情感联系。

转化效果

美团在《KPL》春季赛和夏季赛总曝光率分别高达1541亿、1542亿；

54%《KPL》线下观众在历年赞助商中有印象深刻的品牌中高频提到美团外卖；

70%以上《战至巅峰2》节目受众通过内容观看有效建立美团 “年轻，有活力”的品牌印象；

美团外卖「超会送」电竞梗不断刷新袭卷年轻人的交流圈；

仅1个《KPL》赛季的时间沉淀，美团在线下观赛用户的印象度、好感度中就位列前序；

项目成果

1、从0-1打造美团外卖小哥战队的内容创新，有效沉淀品牌资产；

2、品牌曝光度大幅提升：通过与这两档高人气电竞IP的合作，美团品牌曝光度得到大幅提升，成功吸引了大量年轻受众的注意力，进一步巩固了美团在年轻人心中的品牌形象；

3、跨圈层传播效果显著：通过将外卖骑手、明星、电竞玩家等不同圈层的群体融合到一起，美团成功打破了传统传播界限，实现了跨圈层的广泛传播，并增加了品牌的受众基础；

4、强化品牌与电竞文化的关联：通过与电竞节目的合作，美团成功地将品牌与电竞文化紧密关联起来。不仅使品牌更加年轻、时尚，还增加了品牌在电竞圈层的影响力和好感度；

5、提升品牌认知度和好感度：通过精心策划的广告植入策略和创意手段，美团成功提升了品牌在受众中的认知度和好感度。观众在观看节目的同时，也对品牌产生了深刻的印象和积极的评价，从而进一步增强了品牌的市场竞争力。