案例概述

2023年12月，随着《繁花》的火爆开播，美团在剧中的“剧情衍生式广告”成为热议的焦点之一。

美团联合《繁花》，首创性地将广告与正片剧情深度融合，制作上使用原剧拍摄风格、演员和场景，无缝贴近正片影级质感，形成“剧情衍生式广告”。内容上线后在全平台引发热议，观众直呼：

“广告很高级，以为是正片”

“广告都如此不同凡响”

“这样的广告可以多来点”

不仅如此，美团还同步开启了线下联动，通过与站内众多业务线的商家合作，紧跟剧中传播热点，顺势推出《繁花》系列同款产品，此举巧妙地将品牌传播诉求、品牌形象升级与商业转化融为一体，实现了三效合一，为品牌发展注入了新的活力。

背景与挑战

传统剧集广告内容植入都会在电视剧插入一段广告播报，或让演员用剧中角色的装扮拍摄一段无关正片的情景广告植入。这类广告拍摄手法往往简单粗暴，不仅形式生硬，而且对用户的观感有直接性的影响。

创新的大剧广告投放形式和具有创意的品牌植入表达，成为了观众对于剧集广告的新期待，他们渴望广告能够变得灵动有趣，甚至是能够带来除打断观剧之外的新价值。如何能以更灵动、原生的广告吸引观众的注意，成为品牌的新挑战。

目标

打造创意、沉浸式、质感的内容营销，以更灵动、原生的广告收获观众的口碑，实现品牌形象的新升级。

洞察

在电视剧内容营销里，剧集本身的高质量以及剧情与广告的细腻结合，品牌所植入的信息才能被真正的关注捕获。

美团充分利用了《繁花》这一热门剧集的影响力，以“剧情衍生式广告”与正片丝滑衔接，不仅在广告内容形式上与剧集深度融合，制作调性也无缝贴近剧情，首创性地将广告和正片剧情进行了深入的延展融合，整体将广告制作水准直线拔高，营造了全新沉浸式广告体验，实现用户心智占领，提高品牌认同度。

此外，美团还同步联动站内商家，追击热点，推出《繁花》系列同款产品，巧妙地将品牌传播诉求、品牌形象升级与商业转化融为一体，实现三效合一。

创意

1、《繁花》作为王家卫首部电视剧，开辟了国产剧新篇章。在开播前，美团凭借敏锐的品牌营销嗅觉，捕捉到这部剧IP营销的潜力与价值。美团通过在《繁花》植入系列创意品质内容，提升了美团的品牌形象。

2、美团是首家在《繁花》中运用创意尾插广告的品牌。在众多品牌选择传统且显眼的广告植入方式，如片头标板、前情提要、如意贴和创意中插等，以追求相对更高曝光率和“硬广”资源时，美团却更想选择与剧集内容做巧妙衔接，因此另辟蹊径勇于选择了创意尾插这种在媒介策略上并不具备高曝光价值的广告形式。

3、广告质感与原片一致，且脚本与剧情深度融合，无痕衔接剧情。例如：广告中的烟草店老板景秀阿哥和路人闲聊着黄河路上的最新动态，以第三方视角评点、复盘、总结这些大大小小的事情，延续着他在剧中贩卖信息这一人设，因此观众不会有丝毫的违和感，甚至还能获取到其他角度的正片信息，填补一些想象空白。

4、在《繁花》热播时，剧中各色美食人气飙升，美团联动站内外卖、团购、酒店等多条业务线商家，推出了排骨年糕、干炒牛河、泡饭等繁花系列同款产品供观众打卡，在追击传播热点的速度上遥遥领先。观众在观看广告后，可以直接通过链接跳到美团平台进行消费体验，实现从广告到实际消费的转化。

创意成果

1、树立全新的品牌营销标杆：美团制作的“繁花头条”为各品牌囿于形式、内容疲软的现况提供了新的解题方法，发掘了更多剧集营销传播的场景可能性，在目标人群的心智占位上迈出了关键一步；

2、拔高广告制作水准：通过采用原剧拍摄风格、演员和场景，广告无缝贴近正片影级质感，提升了制作水准，从而有效地提高了品牌的曝光度，并吸引多家行业头部媒体主动点赞。

3、观众接受度高，好评如潮：将广告与正片剧情深度融合，这种创新的广告植入方式不仅提高了观众的接受度，还使广告内容更具吸引力，让广大观众直呼“好看上头”“看不够、多来点”。

4、有效提升商业转化率：剧集热播期间“排骨年糕”一词在美团app站内搜索量峰值增长近65倍，美团借势提早布局的ip授权资源同步开启站内联动，通过与多条业务线的商家合作，推出《繁花》系列同款产品，有效促进了业务的转化。

5、品牌表现效果显著：秒针SEI赞助效果评估报告结论显示，美团通过《繁花》合作，在近一年头部电视剧合作品牌表现均值中，品牌关联指数【高于】均值87%，品牌收益指数【高于】均值41.6%。