案例概述

由王家卫执导，胡歌、辛芷蕾、马伊琍、唐嫣领衔主演的《繁花》成为2024开年第一爆剧，豆瓣评分8.7，腾讯站内热度值最高超3万跻身“腾讯爆款俱乐部“，被官媒评为多年难遇的“孤品”佳作。

纯甄抢先预判剧集热度，借由热剧传播新品；并关注到剧中各色魅力女性主演，与纯甄定位的熟龄女性TA形象不谋而合。品牌纯甄前置锁定开年爆剧《繁花》合作，以唯一总冠身份，独占剧目传播期间最强热度，建立核心TA影响力。

背景与挑战

1、创新挑战：大剧IP合作已成常态，合作如何脱离基础曝光层面，切入观众需求，达到更好的合作效果是关键挑战。

2、内容挑战：剧中三位女性主演拥有同样重要的戏份和精彩的故事线，如何选择重点人物合作，找准品牌契合点是关键问题。

3、竞争挑战：好剧自然吸纳众多品牌观望，《繁花》合作客户数高达40+，且剧中还有众多植入，如何在众多品牌中突围，成为合作难点。

目标

通过年度爆剧《繁花》总冠合作，全面提升新品0添加酸奶影响力，和核心熟龄女性TA关注度。

洞察

1、TA洞察：女主辛芷蕾形象绝美，未播先火，且辛芷蕾饰演的李李在剧中是“至真园”老板，与纯甄“至纯至真理念不谋而合，前置签约女主辛芷蕾进行剧内创意演绎与外围传播合作。

2、时机洞察：剧目热播期恰逢元旦，且剧内有众多过年、庆贺热闹场面，品牌把握新春节点大众情绪诉求，首创烟花许愿创新弹幕广告，搅动核心剧粉与品牌深度互动。

3、营销洞察：品牌合作不限于热播期间，前置占位剧集宣推期，独占年度孤品最强宣发，并卷入微信生态共同宣推，强调总冠身份感与品牌记忆度。

创意

1）巧妙结合剧中人设，以“至真园“老板形象，诠释”至纯至真“纯甄品牌

2）准确把握新春节点，首创烟花许愿创新弹幕广告，搅动核心剧粉与品牌深度互动

3）抢先锁定年度爆剧，线上线下、站内站外、播前播后多维整合，最大化宣传告知新品

项目成果

一、剧集热度断层冲顶

热度：腾讯视频站内热度31000，进入爆款俱乐部，列24年年度热度值TOP1，互动讨论度同期TOP1

口播：豆瓣评分8.5分，腾讯视频评分9.5分

二、品牌投放效果显著

高互动：纯甄首创烟花弹幕互动，上线20秒用户互动破万；代言人辛芷蕾空降弹幕，23秒内互动近1.5万次，远超同类弹幕产品

高曝光：腾讯视频+微信生态多端同步宣传总冠纯甄，播出1个月内仅移动端曝光量超200亿，视频号100条冠名卡段持续裂变扩散，收获过万点赞、分享、转化

高人气：品牌冠名《繁花》收官线下活动，为史上最大规模线下收官活动，众多粉丝自发聚集，活动人数超预期2倍以上

三、新品传播表现突出

《繁花》热播期间，电商平台纯甄0添加产品搜索量提升74%

通过投后用户调研显示，纯甄0添加认知度、喜爱度、预购度均高于行业均值10pp；纯甄合作各项表现均遥遥领先《繁花》其他合作品牌，稳居第一