案例概述

2023年1月，滴滴出行APP官宣恢复上架，启动“回归计划”。恢复上架后，为了迅速提升品牌声量和恢复市占率，滴滴以“认真对待每一程”为品牌全新态度，采取“triangle策略”，从产品、功能、活动三个维度设计宣传点，展开全面的市场推广。

在产品层面，滴滴通过manifesto风格的TVC充分表达了产品回归后在保障和服务等一系列措施上进行全面升级，配合视频资源和social营销进行广泛传播，以增强品牌美誉度和用户信心。在功能层面，通过对不同业务功能的详细阐述表达，以朋友圈等资源进行全面曝光，传递品牌看见各类用户需求并充分满足的品牌表达和决心。在活动层面，以“长线”的日常活动结合重要节点推出特殊优惠政策，通过朋友圈、闪屏等高曝光资源和公众号、互选的合作，传递优惠信息并提升用户好感度。

为了更有效地触达目标城市的目标人群，滴滴采用线上与线下活动相结合的方式，形成了针对目标人群和目标城市的市场切入。

同时，通过用户增长运营手段，实施微信小程序+APP双轨并行策略带动新客增长，以RTA+ADX双链路并行投放提升用户识别率，以用户分层运营最大化效果投放收益。经过品效联动的系列举措，滴滴成功吸引新用户的同时还提高了用户活跃度，并增强了司机和乘客两端的用户粘性和增量。

这一策略取得了显著成效，用户识别率提升至98%，2023年度滴滴成功吸引了300万新客户，新客户的获取成本降低了25%。同时，2023年滴滴用户订单量破3200万/日，同比增长率超45%，实现了品牌和市场的双重成功。

背景与挑战

滴滴出行APP下架一年半，网约车市场份额从巅峰的90%一路大跌至60%，面临着巨大的市场压力。2023年1月APP重新上架后，为重拾市场份额，滴滴将迅速恢复用户信心、重塑品牌形象、持续升级强化品牌是用户在出行打车需求场景下的第一心智选择为核心任务。因此，滴滴当下营销的核心围绕着持续对外宣传滴滴仍在提供优质服务而展开。

为实现夺回市场份额的目标，滴滴不仅需要加强品牌宣传，还需要同步推进用户增长，力图在最短的时间内最大化营销效果，提高用户增长和回流效率，确保滴滴能够在出行市场中继续保持领先地位。

目标

提升滴滴品牌市场声量、恢复市占率，吸引新老用户使用滴滴出行APP，实现DAU（日活跃用户数量）、订单量和营收的全面增长。

洞察

在下架长达一年半时间里，滴滴出行APP留在大众记忆里的印象是偏向负面的，且许多用户对于其重新上架的消息并不知情。滴滴深刻认识到，要想重新夺回市场、重塑品牌形象、以及恢复用户的信任，最重要的是快速有效传播“回归”的消息，并解决用户对品牌的信任危机和疑惑。

因此滴滴不论是在信息安全，还是出行安全上，都聚焦到“安全”一词，以“认真对待每一程”的态度，努力拉近与用户的距离，建立情感连接。

最终，滴滴通过围绕“产品、功能、活动”设计传播点，以品效联动、点线并举的策略，成功在最短的时间最快速地提升用户数量，夺回市场份额，并强化了品牌形象，极大提升了用户好感。

策略

滴滴围绕“产品、功能、活动”设计传播点，采取以品效联动、点线并举的传播策略：

品牌产品层面：推出“认真对待每一程”slogan，主打安全出行、失物找回等利益点，并利用社交媒体和传统媒体有效结合，将品牌回归、产品功能、活动内容等信息精准推给目标群体。

功能层面：通过对不同业务功能的详细阐述表达，以朋友圈等资源进行全面曝光，传递品牌看见各类用户需求并充分满足的品牌表达和决心。

活动层面：通过品牌发券的优惠活动，以及三分钟无车赔等措施，增强用户对品牌的依赖和信任，打造“出行选滴滴”的品牌形象。

创意

APP重新上线后，滴滴以“认真对待每一程”为品牌全新态度，主打安全出行、失物找回等用户利益点，精心制作了一部以用户故事为背景的广告片，展现了滴滴为以真诚真心关爱每一位用户的旅程而进行了全面的产品能力升级，让用户看到品牌所做的努力和能够提供良好服务的成果，以情感化的方式打动用户。通过社交媒体的广泛传播，帮助滴滴重塑品牌美誉度和用户信任感。

在全年活动创意方面，滴滴围绕“优惠活动”展开长线设计，每周一二设计特殊拼车优惠、周三打车折上折、周567则有额外优惠券，以此进行用户粘性提升。并在关键营销节点和节假日出行高峰打造特别营销活动，以突破APP下架一年半来用户形成的出行习惯，重新吸引用户回归。

针对不同业务线，滴滴均采用突破性的营销思路与创意核心理念，深入触及年轻人群体。例如，通过“拼车头像”的社交媒体营销活动以及青桔品牌全新slogan的发布，以朋友圈为主要传播阵地、配合闪屏等媒体形式进行大曝光发布，进一步提升品牌活力与年轻化形象。

转化效果

2023年度实现新客增量：300w

用户识别率提升至：98%

新客获取成本降低：25%

2023年用户订单量：破3200万/日，同比增长率超45%

项目成果

实现声量与转化量的爆发式增长；

成功树立了整改后安全可靠的品牌形象，赢得了用户的信任；

促成品牌长期价值的建设，让出行用滴滴出行APP成为公众的普遍意识；

活跃度提升：优惠活动有效激发了用户的活跃度，提高了滴滴出行APP的使用率。