案例概述

由腾讯音乐公益携手珀莱雅共同发起的“让情绪发声”校园音乐公益企划关注大众尤其当下青年人群的情绪议题，以音乐为治愈媒介，展开线上+线下长达一个月的音乐心理疗愈活动。2023年10月13日起，“让情绪发声”公益企划将巡回成都、重庆、长沙、武汉、南京、西安五座城市，举办30场校园快闪活动、1场liveshow演出及4场校园公益讲座，引导大学生彼此唤醒暖心治愈之力，更好地解决成长中面临的情绪问题。

背景与挑战

营销背景：

珀莱雅三年「回声计划」，持续关注青少年心理问题

2023珀莱雅「回声计划」正式迈入第三年，也将持续聚焦青年心理健康问题。

如今的高压环境下，越来越多的年轻人开始被负面情绪包围，开始自我封锁，与他们对话的通道也正在变得越来越小，越来越窄…

“我们需要让来自心底的情绪发出声音，但这毫无疑问是难以言说的软肋。”

营销挑战：

寻找新的青少年情绪出口，打开他们的“心门”

「回声计划」3.0时代，我们需要面临的挑战是：如何找到一个更有温度，更愿意让年轻人卸下“防备”的情绪出口？

校园公益营销如何真正让青年群体参与其中，继而解决他们的情绪痛点？

珀莱雅如何在其中更好地扮演年轻人的「倾听者」、「治愈者」、甚至是「青年伙伴」的角色？

目标

营销目标1：

通过精神关怀，情绪共鸣青少年，形成品牌认同

在开学季&世界精神卫生日节点有效触达校园圈层，通过与学生群体产生情绪共鸣，形成品牌认同感

营销目标2：

推广珀莱雅公益「回声计划」

扩散品牌自有的校园心理公益计划「回声计划」 ，与校园社群建联并开启相关活动，完成社交与公益双维度的传播诉求。

洞察

营销创意洞察：

腾讯音乐公益 + 珀莱雅 = 大学生需要的兴趣价值 + 情绪价值

我们在对于年轻人的洞察中发现，他们很乐于用音乐对抗情绪，抒发情绪。无论是深夜的emo时刻，还是红心歌曲下的评论，亦或是需要勇气的瞬间，音乐在其中都是一个不可或缺的催化剂——音乐是情绪与感受，音乐潜移默化地影响受众情绪，音乐是年轻人的情绪酒精。

回声计划3.0时代，珀莱雅需要更强的感性营销能力来与情绪对话，而音乐，就是打开年轻人心扉的那一把钥匙。

所以，我们决定「音乐+公益」形态，发起「让情绪发声」特别企划，面向拥有情绪压力的年轻人说一句「没关系，我也是」，鼓励大家勇敢面对情绪，与情绪和解。

创意

营销创意策略：

TME打造了情绪营销组合拳——「兴趣」出发，始于「情绪」，终于「治愈」。

1.兴趣文化 - 通过音乐爱好、优质校园偶像抓住青年注意力焦点，借此让他们开始关注并正视自己的情绪问题

2.校园事件 - 发挥 TME深耕多年的校园资源以及影响力，真正携品牌走进校园触达青年群体，让他们敢于说出情绪

3.公益行动 - 联动珀莱雅自有公益IP「回声计划」，开启掷地有声的青年公益关怀，化解这些说之不易的情绪

创意成果

1-项目获得上亿曝光，主题曲获10万+热评，直播观看人次超1500万

•腾讯音乐公益 X 珀莱雅「让情绪发声」校园音乐公益企划期间，全网累积1亿+曝光；

•共制造话题11个总阅读量破4439.1w+，总讨论量达9.1w+，微博热搜累计10次，其中微博热搜趋势5次、文娱趋势5次。

•品牌定制公益主题曲《回声》上线当天即登录微博热搜，累计评论数据10万+条，收藏999+，同时在线收听人数达到600+，深受听众喜爱。这首单曲在成为品牌音乐资产的同时，也将持续发挥影响力，成为年轻人对话情绪的音乐出口。

•腾讯音乐站内校园公益音乐会预约人次超95万+，直播vv达到1500w+，在音乐圈也造就了现象级公益关注度。

2-项目公益价值获得主流媒体认可传播，真实社会价值彰显

•同时，腾讯音乐公益官方联动音乐会参演嘉宾在平台共同助力，通过乐评人发布引起行业关注，让更多人关注到了这场校园公益行动。活动的整体社会影响力引起北青网、中华网、环球网等10家权威媒体全面报道并为活动定调背书，曝光总量达到500w+。

•我们相信「音乐+公益」的力量是将情绪唤醒的最佳途径之一，珀莱雅x腾讯音乐公益「让情绪发声」校园音乐公益企划的活动成果不仅是一个个数字，还有真正来自广大青年群体藏在角落的心声，这是社会所需要倾听并诉诸关怀的。我们诚挚的希望通过这样的企划：让每一个人在音乐中找到自己情绪的出口，让每一种情绪都能发声、听见回声。