短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

综合

综合

案例

公司

专题

e生活营销 麦当劳 520 中秋 胖东来 母亲节 京东 泡泡玛特 金瞳奖 AI 肯德基 父亲节 奥美 老铺黄金 趋势
清除历史

国剧顶配孤品《繁花》,谱写IP全视角繁华时代精神力营销图鉴

发布时间:2024-08-31 00:00


繁花 2024金瞳奖 腾讯广告



案例概述


腾讯视频出品并网络独播的《繁花》热度值超3.1万,进入爆款俱乐部。发行央视八套,收视峰值破2.64%,实现豆瓣评分六连跳高达8.7分,热度口碑双开花,称得上是2024年开年的现象级大热剧。该剧讲述了沪上商人阿宝与一众友人的成长史,生意经,和儿女情。既有阿宝在股票市场、外贸行业、创立品牌中力挽狂澜、叱咤风云的传奇故事,更有一众沪上儿女的师徒恩义、知己之交和奋发成长。生动反映了90年代沪上商人的创业生活与都市繁华景象,描绘了一封极富格调与情义的情书。


作为网络独播平台,腾讯视频在“内容赋能、商业产品及模式、营销玩法”三大维度进行高能上新,围绕ip+立体营销,为大剧谱写了全新的“IP x品牌精神力营销图鉴”。首先,腾讯视频将《繁花》与沪上文化调性深入融合,以“繁华时代”主题价值观营销为核心,从大众普世共鸣的时代精神为切入点,打造了独特的人文亮点——“繁华时代”品牌精神力主题营销,通过“至真、至信、至善”的剧集气质激活品牌力焕新。再以平台的生态能力为IP加持,充分利用IP内容、IP延展性、和剧集独特的文化和美学价值,以内容延展赋能品牌,闭环链路击穿用户,实现全景共通、协同发展,从而达到“文化商业化趋同”的目的,将剧目热度有效转化为品牌影响力,将IP精神与品牌内涵巧妙嫁接。最终,《繁花》成为2024年首个文化现象级影视项目,top1大满贯多维度全面领跑,断层领先全民爆款,驱动品牌搭载《繁花》的热播势能,共赴“繁华时代”。



背景与挑战


1)题材特殊,无对标项目,品牌对内容持一定观望态度。

2)剧集内容有一定观看门槛且风格化突出,需要通过多种有效的商业手段,增加剧目商业合作的市场适配性——在保留剧目气质调性的基础上为更多商业客户量身定制营销策略,既借势IP的显著优势特点,又能将IP价值与品牌精神深度嫁接。

3)剧目集数短,核心资源稀缺,品牌营销记忆度难突围。视频平台需要突破营销模式,进行业务生态升级,广告主需要更多元的合作,精准击中目标消费者,同时借势高价值IP拓展消费者群。



目标


1)突破招商难点,达到招商体量扩容,实现收入最大化。

2)行业&新客户开拓,提升客户渗透率及ARPU值。

3)以《繁花》作为顶级S+的IP试点,盘活腾讯系资源,打造行业案例,为更多品牌带来优质的大剧营销影响力,树立大剧营销新标杆。

 


洞察


《繁花》IP的商业化开发在四大领域有着重点突破:


1)史诗级宣推联动:剧目热度有效转化为品牌影响力         

  

依托《繁花》IP影响力、王家卫导演及一众电影级主创的电影质感:首次开拓了大剧的史诗级宣发和+线上线下全域联动合作模式。


通过三城(北京/上海/深圳)10场超前路演&看片会,开播当日首映礼、大结局当日线下沉浸式市集等形式深度联动用户与品牌,同时邀请天选主角团齐聚助阵,群星璀璨、品牌联动、用户互动体验全面绽放,充分释放IP势能。首次同步联动ip视频号及朋友圈广告,IP价值与品牌精神硬核串联,全面花开。同时,腾讯视频三端生态重磅布局 ,倾力打造平台级战略宣推。一时间,排骨年糕、川沙鸡爪、宝总泡饭美食打卡,同款OOTD带火“腔调”西装复古时尚潮;摄影美学引发社交热议;黄河路爆火带动新沪式旅游风靡;剧集延展讨论推动音乐、动画、金融、足球全领域全方位全面破圈,成就《繁花》现象级文化符号。


2)创意型立体营销:创意贯通营销全域,立体释放品牌声量


在剧内,搭载《繁花》IP的高调性剧情与强出圈角色与品牌深度共创,创意内容席卷用户心智,让用户对广告从排斥到上头;在外围,通过创意IP全域授权、艺人合作、线下事件等立体营销方式,让IP营销不止于剧内,实现多维联动全网出圈,高效引流品牌站内的绝佳营销效果。


以美团为例:


①创新打造“沉浸式剧情衍生广告”,选用核心角色——纸烟店老板景秀,对剧内名场面进行趣味解读、二次演绎,并自然引出品牌信息,采用原剧拍摄风格使广告无缝贴近正片影级质感,以更灵动、原生的广告收获观众的口碑,让用户在沉浸式观看剧情同时深度get产品利益点,广告内容连集出现,用户像追剧一样追广告,实现品牌主张的全新释放。


②同时,《繁花》IP授权联动美团外卖、美团团购、美团酒店等多条业务线,推出剧中同款产品打卡活动,有效提升站内回流转化,签约出圈艺人范湉湉入驻站内直播,IP影响力引爆直播热度,搭配线下大事件赋能品牌私域,形成“剧内创意引爆+全域立体营销”的全新大剧营销模式。该模式一经上线,即引发全网用户讨论、破圈发酵的盛况,吸引数英DIGITALING、首席营销智库、营销案例精选等行业头部媒体主动点赞,为后续品牌客户合作IP创意类内容打开全新局面。


除此之外,《繁花》与天猫、百雀羚的辛芷蕾(剧中饰演“李李”)艺人代言+创意资源组合联投模式,同样帮助品牌打响了节点营销声量,借势艺人热度巅峰释放品牌主张,剧粉转化成品牌粉。

 

3)美学化产品创新:以创新形式强调品牌产品利益点


深挖《繁花》IP特性,放大其美学特征,洞察品牌理念,以“美学营销”实现剧集&广告共振。依托不同行业产品特性联动剧集浪漫美学风格,巧妙融合剧内场景,以独特创意画风的框内包装及互动形式传递品牌产品利益点,亮眼吸睛的同时提升用户好感。开拓了镜头赏析、烟花弹幕、繁花序言等全新广告产品。


镜头赏析:创新vivo影像赏析互动 共赏繁花电影美学


前置筛选剧内经典名场面,通过名场面镜头画面与客户产品深度融合,让用户沉浸式观剧的同时巧妙与产品关联,开辟了一种创新影视观剧中的商业化结合模式。巧妙借助繁花典型的电影美学镜头,生动体验vivo x100系列4K电影人像视频能力,全面展示产品满分影像的特点。


烟花弹幕:创新资源首发 借势节点打造纯甄惊喜名场面


借势2023年12月末的跨年节点,上线独家资源,以烟花贺新年,以纯甄送祝福。在此节点,用户发布的互动弹幕都以烟花形式在框内由下而上铺满屏幕,加上烟花特效,传递纯甄对消费者2024年所愿皆成“甄”的新春祝福。通过剧情与沉浸式烟花弹幕互动融合,将纯甄酸奶产品记忆点与高能剧情点、用户情绪点强绑定,不仅给剧粉带来全新的追剧体验,也充分激发其对于“纯甄酸奶”产品好感度,并于站内外催生品牌相关正向讨论。12月27日投放第一天迎来当集弹幕互动高峰,25秒内弹幕互动近万次。12月30日跨年当天再次迎来弹幕互动高峰:23秒内弹幕互动近1.5万次。


繁花序言:首创代言人剧内高光时刻&品牌元素深度结合,绽放品牌代言人影响力


充分发挥角色势能及艺人势能,全新开创代言人剧内角色的高光时刻精剪融合品牌TVC的创新广告形式。欧派(代言人胡歌)、佳贝艾特(代言人唐嫣),通过3秒剧集元素与品牌TVC结合,聚拢用户视线,一眼吸睛。不仅在剧内片头第一位序出现,实现强效曝光,更有丝滑融合的混剪呈现,将观剧用户对角色的热情喜爱转移至品牌,呈现于剧集匹配的高端精致生活方式,立体提升品牌好感度及预购度。

 

4)规模化事件营销:繁花沪上快闪市集,盘活品牌私域


《繁花》结合腾讯视频OpenDay活动,联手八大品牌共同打造沪上快闪市集。基于对大剧IP及《繁花》IP的人群洞察,用户对精品IP的强需求和强消费力并不局限于线上观看,对IP延展而来的情绪价值和衍生体验有高兴趣度。充分发挥IP延展性,将IP可视化,打造繁花沪上快闪市集,建立腾讯视频OpenDay以及八大品牌与《繁花》IP的美好关联,共乘繁花东风,重返春风年代。


活动以《繁花》市集为邀约,品牌私域联动腾讯官方,从线上征集品牌用户参与活动,线下复刻《繁花》风格明显的品牌定制摊位、IP名场景展示区、Open Day展览区域,与用户共同打造环“繁花”场域空间。本次线下市集活动助力各个品牌打造各自风格鲜明的摊位,开发了更多的自主性创意玩法,打造繁花IP营销全链路以及全方位整合营销的模式,为品牌带来更多元化多角度的营销效果和目标,提振OpenDay品牌知名度与八大合作品牌的美誉度,盘活品牌社交私域。用户满意度高达90%+。



创意


《繁花》作为由王家卫执导、茅奖获奖小说改编、实力演员云集的“行业孤品”,以其绝对稀缺的内容品质和先锋独立的故事形态,掀起了2023-2024跨年追剧狂欢,实现口碑热度双丰收,斩获全网热搜2900+条、话题阅读量102亿+、豆瓣评分8.7分,当之无愧的“跨年剧王”。《繁花》热播也打响了2024年IP内容营销的开门红,吸引了纯甄、天猫、唯品会、百雀羚、vivo、雅诗兰黛、美团等50+品牌合作,覆盖了食品饮料、电商、美妆、手机数码、医药、家居等10个行业,也再次向市场印证,稀缺IP具备的广阔营销潜力与黄金营销价值。



创意成果


1)孤品营销预售:强化大众共鸣的时代精神,前置攻坚多个食饮、美妆、3C、生活平台等适配行业客户,树立腾讯视频大剧【IP x 品牌精神力营销图鉴】标杆案例。

2)产品模式创新:首创朋友圈广告宣推联动客户,剧内开发繁花序言、烟花弹幕、镜头解析可复用的广告产品。

3)商业化收入超预期:183%完成目标,共吸引纯甄、阿里巴巴、美团、雅诗兰黛、 vivo 等 50+品牌合作,覆盖10个行业,开拓16个新客户,客户合作数量创新高。

4)曝光与互动超预期:项目运营期内,腾讯视频三端曝光超过300亿,纯甄通过剧内创新整合合作,电商平台搜索率提升74%;联动8大品牌的线下活动,覆盖粉丝1.92亿,线上图文阅读量4200w+。

5)自研商品超出预期销量。深度挖掘剧粉需求,草场地独家自研周边,企划宝总流沙票根、同款邮票徽章、繁花似锦礼盒等高口碑产品,创时代传奇类IP收入新高,多样化提升追剧用户获得感。




2024金瞳奖-金奖

内容/创意板块-原创内容单元-原创剧集组-最佳宣发策略

案例名称:国剧顶配孤品《繁花》,谱写IP全视角繁华时代精神力营销图鉴

报送公司:腾讯视频 腾讯广告

品牌公司:

金瞳奖案例独家幕后,订阅会员查看完整信息

案例信息

行业: 文娱、艺术
类型: 娱乐营销
地区: 中国大陆
全案服务: 腾讯广告
时间: 2023
我的评分
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息:

联系方式(选填):