案例概述

腾讯视频出品并网络独播的《繁花》热度值超3.1万，进入爆款俱乐部。发行央视八套，收视峰值破2.64%，实现豆瓣评分六连跳高达8.7分，热度口碑双开花，称得上是2024年开年的现象级大热剧。该剧讲述了沪上商人阿宝与一众友人的成长史，生意经，和儿女情。既有阿宝在股票市场、外贸行业、创立品牌中力挽狂澜、叱咤风云的传奇故事，更有一众沪上儿女的师徒恩义、知己之交和奋发成长。生动反映了90年代沪上商人的创业生活与都市繁华景象，描绘了一封极富格调与情义的情书。

作为网络独播平台，腾讯视频在“内容赋能、商业产品及模式、营销玩法”三大维度进行高能上新，围绕ip+立体营销，为大剧谱写了全新的“IP x品牌精神力营销图鉴”。首先，腾讯视频将《繁花》与沪上文化调性深入融合，以“繁华时代”主题价值观营销为核心，从大众普世共鸣的时代精神为切入点，打造了独特的人文亮点——“繁华时代”品牌精神力主题营销，通过“至真、至信、至善”的剧集气质激活品牌力焕新。再以平台的生态能力为IP加持，充分利用IP内容、IP延展性、和剧集独特的文化和美学价值，以内容延展赋能品牌，闭环链路击穿用户，实现全景共通、协同发展，从而达到“文化商业化趋同”的目的，将剧目热度有效转化为品牌影响力，将IP精神与品牌内涵巧妙嫁接。最终，《繁花》成为2024年首个文化现象级影视项目，top1大满贯多维度全面领跑，断层领先全民爆款，驱动品牌搭载《繁花》的热播势能，共赴“繁华时代”。

背景与挑战

1）题材特殊，无对标项目，品牌对内容持一定观望态度。

2）剧集内容有一定观看门槛且风格化突出，需要通过多种有效的商业手段，增加剧目商业合作的市场适配性——在保留剧目气质调性的基础上为更多商业客户量身定制营销策略，既借势IP的显著优势特点，又能将IP价值与品牌精神深度嫁接。

3）剧目集数短，核心资源稀缺，品牌营销记忆度难突围。视频平台需要突破营销模式，进行业务生态升级，广告主需要更多元的合作，精准击中目标消费者，同时借势高价值IP拓展消费者群。

目标

1）突破招商难点，达到招商体量扩容，实现收入最大化。

2）行业&新客户开拓，提升客户渗透率及ARPU值。

3）以《繁花》作为顶级S+的IP试点，盘活腾讯系资源，打造行业案例，为更多品牌带来优质的大剧营销影响力，树立大剧营销新标杆。

洞察

《繁花》IP的商业化开发在四大领域有着重点突破：

1）史诗级宣推联动：剧目热度有效转化为品牌影响力         

依托《繁花》IP影响力、王家卫导演及一众电影级主创的电影质感：首次开拓了大剧的史诗级宣发和+线上线下全域联动合作模式。

通过三城（北京/上海/深圳）10场超前路演&看片会，开播当日首映礼、大结局当日线下沉浸式市集等形式深度联动用户与品牌，同时邀请天选主角团齐聚助阵，群星璀璨、品牌联动、用户互动体验全面绽放，充分释放IP势能。首次同步联动ip视频号及朋友圈广告，IP价值与品牌精神硬核串联，全面花开。同时，腾讯视频三端生态重磅布局 ，倾力打造平台级战略宣推。一时间，排骨年糕、川沙鸡爪、宝总泡饭美食打卡，同款OOTD带火“腔调”西装复古时尚潮；摄影美学引发社交热议；黄河路爆火带动新沪式旅游风靡；剧集延展讨论推动音乐、动画、金融、足球全领域全方位全面破圈，成就《繁花》现象级文化符号。

2）创意型立体营销：创意贯通营销全域，立体释放品牌声量

在剧内，搭载《繁花》IP的高调性剧情与强出圈角色与品牌深度共创，创意内容席卷用户心智，让用户对广告从排斥到上头；在外围，通过创意IP全域授权、艺人合作、线下事件等立体营销方式，让IP营销不止于剧内，实现多维联动全网出圈，高效引流品牌站内的绝佳营销效果。

以美团为例：

①创新打造“沉浸式剧情衍生广告”，选用核心角色——纸烟店老板景秀，对剧内名场面进行趣味解读、二次演绎，并自然引出品牌信息，采用原剧拍摄风格使广告无缝贴近正片影级质感，以更灵动、原生的广告收获观众的口碑，让用户在沉浸式观看剧情同时深度get产品利益点，广告内容连集出现，用户像追剧一样追广告，实现品牌主张的全新释放。

②同时，《繁花》IP授权联动美团外卖、美团团购、美团酒店等多条业务线，推出剧中同款产品打卡活动，有效提升站内回流转化，签约出圈艺人范湉湉入驻站内直播，IP影响力引爆直播热度，搭配线下大事件赋能品牌私域，形成“剧内创意引爆+全域立体营销”的全新大剧营销模式。该模式一经上线，即引发全网用户讨论、破圈发酵的盛况，吸引数英DIGITALING、首席营销智库、营销案例精选等行业头部媒体主动点赞，为后续品牌客户合作IP创意类内容打开全新局面。

除此之外，《繁花》与天猫、百雀羚的辛芷蕾（剧中饰演“李李”）艺人代言+创意资源组合联投模式，同样帮助品牌打响了节点营销声量，借势艺人热度巅峰释放品牌主张，剧粉转化成品牌粉。

3）美学化产品创新：以创新形式强调品牌产品利益点

深挖《繁花》IP特性，放大其美学特征，洞察品牌理念，以“美学营销”实现剧集&广告共振。依托不同行业产品特性联动剧集浪漫美学风格，巧妙融合剧内场景，以独特创意画风的框内包装及互动形式传递品牌产品利益点，亮眼吸睛的同时提升用户好感。开拓了镜头赏析、烟花弹幕、繁花序言等全新广告产品。

镜头赏析：创新vivo影像赏析互动 共赏繁花电影美学

前置筛选剧内经典名场面，通过名场面镜头画面与客户产品深度融合，让用户沉浸式观剧的同时巧妙与产品关联，开辟了一种创新影视观剧中的商业化结合模式。巧妙借助繁花典型的电影美学镜头，生动体验vivo x100系列4K电影人像视频能力，全面展示产品满分影像的特点。

烟花弹幕：创新资源首发 借势节点打造纯甄惊喜名场面

借势2023年12月末的跨年节点，上线独家资源，以烟花贺新年，以纯甄送祝福。在此节点，用户发布的互动弹幕都以烟花形式在框内由下而上铺满屏幕，加上烟花特效，传递纯甄对消费者2024年所愿皆成“甄”的新春祝福。通过剧情与沉浸式烟花弹幕互动融合，将纯甄酸奶产品记忆点与高能剧情点、用户情绪点强绑定，不仅给剧粉带来全新的追剧体验，也充分激发其对于“纯甄酸奶”产品好感度，并于站内外催生品牌相关正向讨论。12月27日投放第一天迎来当集弹幕互动高峰，25秒内弹幕互动近万次。12月30日跨年当天再次迎来弹幕互动高峰：23秒内弹幕互动近1.5万次。

繁花序言：首创代言人剧内高光时刻&品牌元素深度结合，绽放品牌代言人影响力

充分发挥角色势能及艺人势能，全新开创代言人剧内角色的高光时刻精剪融合品牌TVC的创新广告形式。欧派（代言人胡歌）、佳贝艾特（代言人唐嫣），通过3秒剧集元素与品牌TVC结合，聚拢用户视线，一眼吸睛。不仅在剧内片头第一位序出现，实现强效曝光，更有丝滑融合的混剪呈现，将观剧用户对角色的热情喜爱转移至品牌，呈现于剧集匹配的高端精致生活方式，立体提升品牌好感度及预购度。

4）规模化事件营销：繁花沪上快闪市集，盘活品牌私域

《繁花》结合腾讯视频OpenDay活动，联手八大品牌共同打造沪上快闪市集。基于对大剧IP及《繁花》IP的人群洞察，用户对精品IP的强需求和强消费力并不局限于线上观看，对IP延展而来的情绪价值和衍生体验有高兴趣度。充分发挥IP延展性，将IP可视化，打造繁花沪上快闪市集，建立腾讯视频OpenDay以及八大品牌与《繁花》IP的美好关联，共乘繁花东风，重返春风年代。

活动以《繁花》市集为邀约，品牌私域联动腾讯官方，从线上征集品牌用户参与活动，线下复刻《繁花》风格明显的品牌定制摊位、IP名场景展示区、Open Day展览区域，与用户共同打造环“繁花”场域空间。本次线下市集活动助力各个品牌打造各自风格鲜明的摊位，开发了更多的自主性创意玩法，打造繁花IP营销全链路以及全方位整合营销的模式，为品牌带来更多元化多角度的营销效果和目标，提振OpenDay品牌知名度与八大合作品牌的美誉度，盘活品牌社交私域。用户满意度高达90%+。

创意

《繁花》作为由王家卫执导、茅奖获奖小说改编、实力演员云集的“行业孤品”，以其绝对稀缺的内容品质和先锋独立的故事形态，掀起了2023-2024跨年追剧狂欢，实现口碑热度双丰收，斩获全网热搜2900+条、话题阅读量102亿+、豆瓣评分8.7分，当之无愧的“跨年剧王”。《繁花》热播也打响了2024年IP内容营销的开门红，吸引了纯甄、天猫、唯品会、百雀羚、vivo、雅诗兰黛、美团等50+品牌合作，覆盖了食品饮料、电商、美妆、手机数码、医药、家居等10个行业，也再次向市场印证，稀缺IP具备的广阔营销潜力与黄金营销价值。

创意成果

1）孤品营销预售：强化大众共鸣的时代精神，前置攻坚多个食饮、美妆、3C、生活平台等适配行业客户，树立腾讯视频大剧【IP x 品牌精神力营销图鉴】标杆案例。

2）产品模式创新：首创朋友圈广告宣推联动客户，剧内开发繁花序言、烟花弹幕、镜头解析可复用的广告产品。

3）商业化收入超预期：183%完成目标，共吸引纯甄、阿里巴巴、美团、雅诗兰黛、 vivo 等 50+品牌合作，覆盖10个行业，开拓16个新客户，客户合作数量创新高。

4）曝光与互动超预期：项目运营期内，腾讯视频三端曝光超过300亿，纯甄通过剧内创新整合合作，电商平台搜索率提升74%；联动8大品牌的线下活动，覆盖粉丝1.92亿，线上图文阅读量4200w+。

5）自研商品超出预期销量。深度挖掘剧粉需求，草场地独家自研周边，企划宝总流沙票根、同款邮票徽章、繁花似锦礼盒等高口碑产品，创时代传奇类IP收入新高，多样化提升追剧用户获得感。