案例概述

中国棉麻女装品牌茵曼，穿越疫情周期逆势增长，在迈向百亿女装的新征程中亟待打响品牌战略升级战役，作为坚定采用优质新疆棉的新零售女装品牌，茵曼茵曼携手中棉所、国棉联盟CCIA，响应国家棉花产业高质量发展及对口援疆工作，顺应国际时尚实用主义回潮，创新棉麻设计风格及穿着场景，回馈消费者天然舒适的高品质时尚女装，以一场主题为“逐光之旅 致敬中国棉”的棉田艺术美学大秀，打造现象级话题事件，通过全局操盘创意大秀设计、直播矩阵搭建、媒体公关解读等多维传播，使得茵曼“让时尚更舒适”的品牌心智深入人心，树立茵曼中国棉麻女装标杆形象。最终，项目达成总曝光2亿+次，大秀引导当日GMV破2000W，天猫当日女装销售额TOP1，小红书品牌直播观看TOP1，以棉田T台为起点，新的中国文化自信、时尚产业自信正逐步建立，由此，让国棉之美，真正走上“强中国之梦”的新征途。

背景与挑战

背景

中国棉麻女装品牌茵曼从线上淘系品牌发展到拥有600多家线下门店的新零售模式主流女装品牌，穿越疫情周期逆势增长，正迈向百亿女装品牌的新征程。在品牌战略升级的关键点上，新疆棉事件余波之下，作为优质新疆棉坚定使用品牌，茵曼携手中棉所、国家棉花产业联盟CCIA，响应国家棉花产业高质量发展，以打造现象级话题事件致敬中国棉，贯彻资源禀赋下的对口援疆工作，铸造中国高品质棉花品牌。顺应国际时尚实用主义回潮，消费者在衬衫的经典和流行区间寻求品质/舒适/百搭等复合需求，茵曼力图突破传统单维度的棉麻设计风格及穿着场景，创新棉麻艺术，回馈消费者天然舒适的高品质时尚女装，同时促进产业升级，树立中国棉麻女装标杆，以国货之光带动大国品牌实力。

挑战

市场层面：在女装市场高度同质化与对品质的需求提升夹击下，消费者对衬衫品类的穿搭潜力认知不深，对使用高品质新疆棉的茵曼衬衫了解也极为有限。

品牌层面：面对国际快时尚Zara、优衣库等品牌的高速迭代对消费者的持续吸引，如何站稳兼顾时尚和舒适的中国高品质棉麻品牌赛道，实现品牌突围，助力品牌战略升级？

消费者层面：打破消费者对传统文艺棉麻的刻板认知，树立茵曼=中国棉=新疆棉的品牌心智，提升其对品牌好感度？

目标

1.打造茵曼=新疆棉=中国棉认知，树立茵曼高品质国棉品牌形象。

2.提升茵曼行业声誉及影响力，增加茵曼在1-2线城市渗透率。

3.刷新大众对棉麻的刻板印象，构建无限穿搭场景的舒适棉麻新文艺，使茵曼“让时尚更舒适”的品牌使命深入人心，将衬衫品类的百搭舒适形象植入消费者心智。

4.促进销售转化，内容营销与流量承接，完成线上线下品效合一。

洞察

消费观念升级：应时代发展与茵曼本有顾客购买力提升及自身成长，其消费观念转变舒适美学成为穿衣新场景的普遍需求，因此需打造差异化悦己体验。

品类差异化突围：大众消费者对于棉麻穿搭/棉麻风依旧停留在刻板的认知与印象中，而国际秀场在该品类上已经作出升级和改变，需顺应当下流行穿搭风格，刷新大众认知。

创意

破标准：以一场在地化大秀溯源新疆高品质棉花，建立“茵曼棉=新疆棉=中国棉”心智认知，用领先行业的制造水平重新定义高品质棉麻新标准。

破场景：充分利用大秀的沉浸氛围和话题热度，结合全平台直播和深度种草，打造“让时尚更舒适”的多场景穿搭风潮，展现“文艺田园、文艺青户外、文艺通勤”等无限穿搭可能性。

破风格：打破传统文艺棉麻的刻板时尚，重新定义文艺棉麻风，以多样的衬衫穿搭公式解读文艺棉麻风。

在品牌战略升级之际，以一场在地化棉田美学艺术大秀致敬中国棉，打造现象级话题事件，并通过秀场设计、产品演绎、多维传播解读，树立中国棉麻女装标杆，以国货之光带动大国品牌实力。

项目成果

1、 全网大秀直播场观1217万人/次；大秀引导单日GMV破2000万

2、 天猫女装销售额Top1

3、 小红书品牌直播观看Top1

4、 话题阅读量1.1亿+

5、 微信#茵曼 关键词热度2728万

6、 小红书平台官方数据：

1） 聚合：总计直播曝光数千万级

2） 发酵：大秀总计曝光1亿+

3） 引爆：总计直播观众13w（人数去重）

4） 大秀期间【茵曼大秀】搜索量环比激增30倍

5） 直播当天 新增品牌粉丝数超日均15倍

6） 直播后一周茵曼品牌兴趣人群翻番（2倍），大秀热度持续发酵

7） 大秀期间【茵曼大秀】相关笔记较近一周新增3倍

8） 同时引发对【中国棉】的讨论小关笔记较近一周热度提升3倍

*以上数据来自小红书数据中台

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