案例概述

通过对乐事原切香芋片&薄切红薯片既往投放数据回收，进行分析及整合，梳理洞察有效TA人群身份的定位迭代，并针对身份特征，适配产品卖点升级及场景的反漏斗渗透；

成功帮助产品实现精准TA人群外扩，种草内容模型的全面优化扩建，并成功突破爆品生命周期，最终达成产品新增量获取，再次取得增长曲线的显著上升，传播效果目标290%达成，同比销售增长140%。

背景与挑战

项目背景

乐事原切香芋片&薄切红薯片自上线以来，经历近年在主要社媒平台的持续性单品种草，已于消费者心中形成初步的爆品记忆；2024年Q4，乐事对二者概念及人群TA全新梳理，提出以#原生般美味为主要沟通心智及合品种草的营销新命题。

项目挑战

1. 经过前2个季度小红书持续种草后，在心智/人群/合品优化升级的背景下，如何放大年末种草效益？

2. 在社媒平台做出爆品后，面临活跃生命周期日渐消耗的现状，如何拓展新的增长曲线？

目标

升级长期种草策略，解决突破种草爆品下落生命趋势，种草效果再提振。

1. 精准触达：重新梳理归纳精准TA特征及定位，找到新的需求增长机会点，做出针对性有效触达；

2. 心智焕新：根据人群升级定位，对系列产品心智进行归纳升级，提升产品对于TA的消费价值，产生更多购买唤醒点位；

3. 转化提效：通过精准人群调整及内容心智精准适配，获取更多增量人群兴趣，提升产品全渠道销售转化可能。

洞察

分析既往有效精准人群投放效果及数据，洞察分析真实消费者反馈，重新交并集梳理提取最大共性特征，发现并定位主要兴趣人群身份区间：中高收入、高线城市，对生活品质有一定需求的品质女性；

通过人群身份特征，检索人群获得对产品主要的反馈维度：

• 健康食材-符合健康饮食风尚，呼应健康生活需求；

• 高情绪附加值-童年回忆/冬季时令必吃，在口味体验的同时，更能满足情绪体验；

• 精致生活态度-特殊工艺/小众食材，能够彰显生活品味追求；

• 根据多维度产品X人群需求match，制定多场景内容，提取共性产品概念“原生般美味”，实现新一轮人群的有效获取；

策略

升级长期种草策略，解决突破种草爆品下落生命趋势，种草效果再提振。

1、精准触达：重新梳理归纳精准TA特征及定位，找到新的需求增长机会点，做出针对性有效触达；

2、心智焕新：根据人群升级定位，对系列产品心智进行归纳升级，提升产品对于TA的消费价值，产生更多购买唤醒点位；

3、转化提效：通过精准人群调整及内容心智精准适配，获取更多增量人群兴趣，提升产品全渠道销售转化可能。

渠道选择

双平台渠道策略：「小红书」精准人群X内容模型升级+「抖音」大规模人群增量探索；

在精准人群平台：小红书，成功实现爆品种草及长期投放后，基于人群资产回收投放数据，梳理洞察人群身份/场景及产品内容反渗透外扩机会，通过投放确认有效优化方案及效果；

在大流量闭环平台：抖音，通过复现精准平台获得的人群X内容升级模型，圈选捕获更多潜在兴趣人群对象，结合平台闭环多种工具，实现对多个渠道的有效导流及转化促进；

转化效果

① 传播效果：整体传播效果超出预期，小红书曝光总数1.07亿+、互动总数65.5万+、抖音播放总量为2亿+、互动总量为219万+

② 人群触达：种草过程持续测试优化RTB信息流+流量工具高频触达，扩大有效内容效果。小红书Q4深度种草人群（I+TI人群） 占比全年效率提升12.78%，抖音A3人群拉新完成率 25%

③ 引流转化：选取重点渠道门店百米级精准投送，最大限度得到在地影响收益。Q4电商（淘宝）平台Search index持续增长，完成率达 299.24%。

项目成果

1、成功升级精准人群画像，有效外扩精准人群体量，并实现290%的最终传播目标覆盖；

2、实现精准人群触达效率的全面提升，完成300%人群触达目标；

3、投放期间全渠道销售呈现显著增长，较去年同期销量增长140%；