案例概述

洗衣机市场竞争日益激烈，洗烘市场产品层出不穷，产品内卷严重。品牌亟需找到细分机会赛道精准发力，实现人群破圈和生意拓展。案例以把握市场细分趋势+精准定位目标人群+内外联动营销打爆的三大亮点实现新品打爆，达成双十一大促销售目标，收割品类意向人群。

背景与挑战

品牌痛点：消费者购物趋于理性，线上电商平台迈入低增长高存量阶段。洗衣机市场竞争日益激烈，行业TOP品牌集中度超80%，产品内卷严重，消费者平均决策周期达30天，使品牌营销战线拉长。松下作为家电行业领先品牌，亟需找到细分机会赛道精准发力，实现人群破圈和生意拓展。

品牌机会点：随着消费者需求不断升级细化，洗烘市场产品层出不穷，细分市场展现出前所未有的活力；品牌通过数据洞察发现，宠物消费市场快速扩容，市场规模达3924亿元，年均增速超20%，以年轻高消人群为核心主力，人群存在衣物除毛等洗护痛点， 可作为新品机会点切入。

目标

向外全域营销破圈宠物人群，向内提升产品力击穿行业意向人群心智，最终实现新品打爆，达成双十一大促销售目标。

洞察

通过本竞品对比研究瞄准目标人群，标签叠加实现宠物人群精准定位：

链路：品牌V1资产高，但加深率远低于竞品；

标签：消费力较高，1-3线城市，25-49岁；

目标人群标签：品质爱宠铲屎官；

营销偏好洞察：线下偏好包括热衷学习、看展社交；线上偏好包括沉浸种草、直播投入大。以此为基础策划了社媒种草布局及大事件打造，即通过线下宠物展精准切入宠物人群，同时通过KOL深度种草、传播概念、转化粉丝。

策略

品牌切入宠物洗护细分赛道，为铲屎官量身定制货品——洗烘套装白月光2.0，聚焦宠物人群痛点，定位新品除毛、净洗、巧烘三大核心卖点，打造内外双主题营销。

向外：以宠物人群为核心拓展群体，立体化分析其营销偏好，定制创意营销主题，打造线下大事件，联动站外KOL全面种草，站内投放收割，实现宠物人群高效破圈；

向内：数据赋能竞品研究，深度分析竞品互动、投放效率，优化媒介布局，精准狙击竞品人群；联动平台IP强势引爆声量，提升新品竞争力，消费全链路触点高效触达，收割品类意向人群。

创意

向外：基于宠物人群兴趣偏好，打造“只有宠爱，没有毛毛”营销主题，联动线下亚宠展和抖音挑战赛强力渗透宠物人群，搭建KOL矩阵内容种草，击穿宠物人群心智，线上线下全域触达引爆新品声量，实现人群强势破圈；

向内：围绕新品白月光2.0核心卖点，打造”净洗巧烘，除毛自由“营销主题，借势小黑盒和家装节两大IP提升新品声量，数据联动媒介，精准触达消费旅程全链路，高效转化品类意向人群；自播达播双管齐下，联动TOP主播李佳琦实现大促流量破圈，官方店铺持续自播，实现大促生意增长。

转化效果

新品全面打爆：新品白月光2.0单品GMV破亿，销售额占全店整体的5x%，累计销售超1.x万台。

宠物人群破圈：宠物人群成交占比超5x%，宠物人群ARPU值较整体人群提升1x.x%，养宠家庭渗透率达3x.x%，助力品牌拓展宠物人群，焕发年轻活力。

内外创意营销，深度引流：新品活动营销整体曝光超1.x亿，单品资产蓄水达6.xM，活动期间访客数增长3x.x%，品牌营销力、引流力双效提升。

强力转化，降本增效：品牌VIEW资产加深率较行业平均高13x%，竞品人群投产效率提升，ROI提升8x%，CPC降低2x%，实现品牌整体降本增效。

项目成果

向内+向外结合，聚焦宠物人群痛点，定位新品除毛、净洗、巧烘三大核心卖点，打造内外双主题营销，实现新品全面打爆及宠物人群破圈。