案例概述

双旦期间联动综艺、站内、线下联合宣传，拉动新客群，提升GMV，透传目标人群场景

以双旦时间切入，结合美团KTV场景及《声生不息》综艺，构建年节本地聚会玩乐与奥利奥玩在一起的心智。目标通过营销创意拉动年轻新客群，养成休闲玩乐与奥利奥零食绑定的消费习惯

线上通过《声生不息》综艺+美团KTV生态合作增加曝光，引流美团站内，线下通过KTV实体店合作打穿心智，实现项目目标

数据结果：通过站内外曝光、美团站内目标人群（在校学生、都市中产）和目标场景（本地玩乐、社交礼赠）的交易用户数验证活动结果

背景与挑战

背景：抓住后疫情时代休闲娱乐场景的回温红利

在2023年双旦期间，借助由品牌赞助的《声生不息》综艺热度声量，及节日期间人们聚会、玩乐的消费习惯，触达年轻人群体，并透传加深奥利奥品牌与娱乐场景关联——奥利奥“玩在一起”的品牌心智

挑战：跨场景节日营销强化关联

本次营销属于圣诞节+元旦节节日期间，休闲食品与休闲娱乐的跨场景联动，需要从创意、广告氛围营造、曝光等角度切入，强化两者的关联性，加深用户对品牌的认知

目标

借综艺热度触达人群透传场景

在2023年双旦期间，借助由品牌赞助的《声生不息》综艺热度声量，及节日期间人们聚会、玩乐的消费习惯，触达年轻人群体，并透传加深奥利奥品牌与娱乐场景关联——奥利奥“玩在一起”的品牌心智

洞察

疫情结束，娱乐复苏，联合活动结合KTV场景触达

2023年由于疫情结束，娱乐行业开始复苏，直至年末双旦期间达到高峰，市场上KTV等娱乐场所也有了明显回暖。本次目标触达的年轻人群体会在双旦期间，通过线下休闲娱乐的环境，打破互联网时代的“同城生活难相聚”的日常状态，此时与KTV等休闲娱乐场景的结合可以最大幅度触达用户，透传品牌心智

策略

站内外+线上下全方位包装零食与娱乐结合概念

本次联动巧妙地将品牌与唱K结合，无论从热门歌唱综艺的联动曝光，到销售平台的转化、还是从线上视觉的露出，到线下实体门店的结合都将品牌与唱K牢牢捆绑，最终让用户养成“唱K搭配奥利奥”的消费习惯

创意

创新：首次综艺+渠道+线下多线曝光，线上传播线下承接

线上部分首次从综艺和渠道双向曝光，平台站内外共同发声，线下部分将品牌与KTV实体门店深度结合，与线上宣传呼应，并且在美团平台实现线下娱乐消费搭配线上休食到家服务的结合

转化效果

数据：重点维度交易用户数增长20%以上，达成2023年下半年度单日销售额TOP1

本次活动曝光触达6300多万用户，“在校学生”、“都市中产”人群交易用户数增长16%-22%、“本地玩乐”、“社交礼赠”场景交易用户数增长21%-27%，活动第二日的当日销售GMV达到2023年度下半年TOP1，同比增长140%

项目成果

效果：实现跨界破圈、综艺曝光，并通过数据验证目标人群的触达和转化

1. 跨界破圈：打破奥利奥零食的单一属性，与休闲娱乐绑定，并在线下实体店露出，营造社媒话题

2. 综艺曝光：通过时下热门综艺对外曝光，将站外透传的心智在站内进行承接及转化