案例概述

这次战役旨在助推新品上市，通过指定门店点单派送红薯，设置城市主题店活动，打造线上长期种草阵地，使媒体资源总曝光超过2000万，UGC跟风打卡相关新增总曝光超过7753万。从数据结果可以看出，此次战役成功实现了品牌目标，将#星巴克隐藏菜单# 打造成为小红书原生爆款话题， 并成为品牌标志性资产之一。

背景与挑战

2021年1月1日，一位小红书用户发布了第一篇有关星巴克“烤红薯拿铁”隐藏菜单的笔记，一炮而红，使“烤红薯拿铁”成为之后每年冬日的热门咖啡单品之一。因此，星巴克决定推出限时咖啡饮品“太妃烤红薯风味茶拿铁”，如何为此次新品上市制造声量和口碑，让星巴克隐藏菜单持续种草，是本次战役的挑战。

目标

1、助推新品”太妃烤红薯风味茶拿铁“声量和口碑增长

2、将#星巴克隐藏菜单# 打造成为小红书原生爆款话题，并持续成为品牌标志性资产之一

洞察

很多消费者倾向于通过客制化隐藏菜单种草产品，而小红书是现在消费者分享隐藏菜单的主要平台。“烤红薯拿铁”星巴克隐藏菜单成为每年冬日的人气咖啡单品之一，已经种草了很多喜爱咖啡的消费者。趁此时机，星巴克推出限时新品太妃烤红薯风味茶拿铁，持续种草星巴克隐藏菜单。

策略

小红薯和小红书一语双关，星巴克和小红书联合造势，借力平台官方IP“薯队长”助推新品声量和口碑，打造冬日专「薯」快乐。

冬至当日线下红薯摊和薯队长闪现小红书总部，打造「温暖薯性」拉满的线下大事件。

一二线城市核心主题门店加入活动，探店达人和路人打卡发笔记，助力红薯主题发酵。

邀请KOL和KOC参与发布内容，引爆话题热度，UGC跟风打卡传播，持续促进话题互动增长。同时，抖友博主的加入，让红薯拿铁在社交平台进一步传播。

创意

专「薯」门店活动，打卡助力

在小红书总部楼下的星巴克门店，布置红薯巨型装置，红薯摊和薯队长闪现，下单新品“太妃烤红薯风味茶拿铁”，限时配送烤红薯。6大城市专「薯」主题门店活动，携带红薯到该指定门店，点隐藏新品，可以获得免费升杯的机会，还有限量联名周边贴纸赠送。探店达人和路人打卡发笔记，从线下到线上进行二次传播。

小红书话题种草，引爆热度

小红书线上#星巴克隐藏菜单# 话题传播，KOL和KOC参与话题发布笔记，UGC跟风打卡。通过小红书开屏广告、火焰话题、信息流投放，积累流量资源；设置品牌专区和专属话题页，打造隐藏菜单长期种草阵地，活动定制H5持续种草。烤红薯拿铁的风吹遍社交平台，抖友博主齐加入，一起传播这份“专「薯」快乐”。

转化效果

1、媒体资源总曝光超过2000万，小红书开屏总曝光超过500万，信息流总曝光超过450万，火焰话题总曝光超过900万

2、KOL和KOC引爆热度，UGC跟风打卡相关新增总曝光超过7753万，新增UGC1发布超过1万篇笔记，新增总互动超过27万

3、「太妃红薯」席卷小红书，专属话题页收获95%的用户好评

4、活动期间，星巴克以显著优势成为【隐藏菜单】内容热度榜首，超出第二名海底捞3倍多

项目成果

#星巴克隐藏菜单# 在小红书用户的持续创新和推荐下，拥有了很高的平台的认知度，成为小红书原生爆款话题，也正持续成品牌标志性资产之一。星巴克新品“太妃烤红薯风味茶拿铁”成功出圈。