案例概述

从线上到线下，从荧幕到身边，2024龙年NBA新春贺岁活动用极富新意、丰富多彩的内容及活动形成完美的闭环，让NBA走进球迷的日常生活之中，成为一种独特的“过年方式”于潜移默化中在球迷心中占有一席之地，逐渐完成从泛球迷到球迷，从球迷到“死忠粉”的转变。

背景与挑战

NBA作为一个成熟的国际品牌，经历近80年的市场化运营，早已摆脱了单纯的体育属性，形成了一个以体育为核心基因，集文化、时尚、娱乐、科技、社交等多元产业于一体的综合IP，在积累了广泛受众的同时，也意味着NBA在品牌营销的操作实务中，不同于消费类产品，除了打通垂度，更加注重内容宽度，用丰富的内容和玩法塑造用户和品牌IP之间有效连接。

目标

1. 逆势突围：走出低迷的赛事市场

受娱乐方式多元化和传播效能扁平化等时代因素的影响，NBA和所有品牌一样面临着品牌关注度维系、用户群体拉升的营销挑战。时值2024龙年春节，NBA在这个品牌必争的营销节点上，通过借势本土重大节日，深耕“新春贺岁活动”，秀出心意与新意的内容和互动——NBA不止是篮球赛，更是自成一派的“春节节目”——成为本年度的营销目标。围绕这一使命，品牌在目标人群对赛事的持续关注和品牌的话题热度方面，进行了全方位的感知覆盖。

2. 焕发活力：讲好国际品牌的中国故事

NBA自2012年龙年首次推出“新春贺岁赛”IP以来，如何持续吸引中国新球迷和泛球迷受众并满足他们的需求，是对这一活动IP和品牌创新的一种挑战。2024年龙年，是NBA新春贺岁又一个轮回的开端，NBA需要通过更新鲜、更有趣、更懂国人精神需求的内容，打响全新营销世代的“开门红”，与目标人群达成良好沟通，书写更多与中国球迷的故事，传达更加有朝气和生命力的品牌形象，从而吸引更多球迷及泛球迷群体的关注。

3. 内容创新：技术、受众双重迭代

近年来元宇宙、人工智能等新概念、新技术如雨后春笋，在为营销内容带来更多创作手法的同时，也带来了更多的挑战。对于NBA来说，同样关于“新”的挑战还有球迷群体的迭代。

赛场内，NBA在新春贺岁赛期间试水全新科技，全球首创LED互动地板，让球迷在观赏赛事的同时，也享受到一场视觉盛宴，颠覆了体育赛事的观赛体验。

赛场外，NBA在保持好与既有球迷沟通的同时，也借助新的创作手法制作了年轻人喜闻乐见的内容，通过顺应时代的技术达成跨越时空的互动拉近与他们的空间和心理距离，通过NBA新世代球员中的佼佼者，承接新球迷的关注，促进品牌影响力的持续扩张。

洞察

面对视野越发开阔，传统与潮流文化融合越发强烈，需求越发多元的新世代球迷，NBA要如何通过不断创作与时俱进的新鲜内容，持续与球迷保持联系，并与年轻球迷建立有深度的近距离沟通？

2024年新春贺岁活动，NBA通过找到品牌内核与传统文化之间的连接点，以篮球精诚配合才能致胜的内核为载体，融合团结合作的“龙”之精神，在确立“配合”这一核心概念后，从点到面，通过线上线下系列化的内容及营销矩阵，让NBA从远方走进生活，并最终走进年轻球迷的心中。

创意

一、一鸣惊人抢关注：《完美配合》贺岁大片 轰开次元壁

龙年的贺岁大片，该如何呈现？在NBA眼中，“龙”所象征的团结精神，其实和篮球承载的配合精神有着异曲同工之妙。立足于这一出发点，NBA通过虚实结合的手法演绎打破次元壁的贺岁大片《完美配合》横空出世。

在故事中，两位NBA新生代球星亚历山大和哈里伯顿领衔，携手一个由老中青三代组成的中国家庭，与生肖神龙一起通过“完美配合”打造了一场“最精彩的新春仪式”。影片的两位主角，是NBA东、西部年轻一代的佼佼者，他们的身上有着与“龙”相近的属性——智慧与勇气，力量与技巧。相较于往年球星的隔空祝福，本次宣传片通过让球星在片中从真身化身为动漫形象并与中国家庭精诚合作的方式，拉近了与球迷之间的心理距离。全新的宣传片创作和呈现形式，以及新生代的球星，展现了年轻活力的品牌气质。

宣传片中还融入了大量的中国传统文化元素，从东方建筑、太极、鼓阵等元素，到“拨云见日，飞龙在天”、“鼓乐齐鸣，神龙戏珠”、“张灯结彩，蛟龙献宝”等饱含吉祥寓意的“绝世武功”，充分体现了NBA对于中国文化的深刻研究与尊重。借着宣传片，NBA不仅完成了又一次与中国文化的融合与链接，也将中国的优秀文化更好地展现给世界。

同时，宣传片中老中青三代不断传承及延续的精神，以及着重呈现的不仅在于篮球场，更在于人生场上的“完美配合”精神，也深深地鼓舞及打动着球迷和泛球迷群体，并由此建立了密切深入的情感共鸣。

二、持续互动提热度：丰富新春活动 深度参与球迷生活

发个红包——过年的基本礼仪

2024龙年新春贺岁期间，NBA首先推出“完美配合 诸事皆顺”、“龙运当头 旗开得胜”、“鱼跃龙门 增增日上”等5款风格各异的红包封面，在为球迷送上新春祝福的同时，也让球迷在过年期间的礼尚往来中拥有了专属的身份印记，进一步增加了品牌归

组团拜年——球星就在你身边

对于NBA而言，球星是重要资产之一，也是建立起与球迷亲密情感的关键纽带，让球迷能够真切感受到球星的关注与照顾，是让NBA成为一种生活方式的重要方式。春节前夕，NBA传奇巨星托尼·帕克开展中国行，并通过多场球迷见面活动，为球星拜年打好了头阵。春节期间，由NBA球星组成的豪华“拜年团”，通过视频的方式，跨过大洋阻隔发来诚挚的新春祝福，为球迷在节日之中更添一份惊喜。另外，NBA还为球迷推出以龙元素为主题的龙年系列限定新品及龙年限量专属礼盒，满足球迷购买和收藏NBA周边的需求。

中国元素，做到“家”了

红包领了，球星来了，是时候看场热闹的比赛“春晚”了。为了给球迷营造浓厚的新春观赛氛围，篮网、灰熊、掘金、太阳众多等球队从球员通道就立起龙年贺岁发光立牌，在场内布满春节元素，甚至教现场观众用中文喊“防守”，同时纷纷请来舞龙、舞狮、舞扇等表演，把中式春节氛围直接拉满，让中国球迷感受到了满满诚意的同时，也让中国春节文化走向世界，赢来更多关注及热度。

观赛抽奖——更爱看比赛了

新春贺岁赛期间，多支球队还通过微博直播或球员录播与球迷粉丝进行观赛互动，为球迷带来了众多福利。此外，NBA还联合央媒平台、中国移动及咪咕平台、腾讯体育平台、微信平台、支付宝平台、微博平台、快手全平台、SiTV文广互动劲爆体育频道，开展新春贺岁主题活动。球迷只要参与活动就有机会赢取红包、龙年新春定制礼盒等惊喜，为球迷及泛球迷群体送上了一份特别的“新年礼物”。

贺岁全明星——三厨狂喜，相当接“棣”气

2024年NBA全明星“档期”相逢新春贺岁，NBA特意邀请知名艺人、当红偶像——王鹤棣参加NBA全明星“名人赛”，他不仅代表知名NBA评论员香农-夏普队上场比赛，还参与腾讯直播现场解说并带领球迷和自己的粉丝参观了NBA House，实现了新春贺岁赛球迷、全明星赛球迷和王鹤棣粉丝的三重狂喜。

王鹤棣在NBA全明星赛场的“首秀”寄出高光表现，一鸣惊人，赛后更是创造了上亿流量话题，创，引发了官方、球迷及大众的广泛关注，在春节期间带来了大量的话题及流量。

相伴出行——上海静安寺站点打卡

新春贺岁期间，NBA还联动支付宝“五福活动”，在上海静安寺地铁站开展“NBA新春寻福之旅”线下活动。球迷除了可以在地铁通道处的主画面上找福字，扫福卡，更可以在创意平面前进行“球星互动式打卡发圈”，而在候车台，NBA借助新颖有趣的互动装置，为球迷创意设计了“击掌传福”、“与球星比手掌大小”、“与球星比臂长”等趣味游戏，让球迷在出行之余，进一步加深与NBA之间的情感。通过这样的线下营销方式，进一步地参与到了球迷的节日出行和生活之中。

三、社交视觉造氛围：赛事预告&贺岁海报 为新春贺岁添彩

2024龙年新春贺岁期间，NBA中国传统文化元素及自身的篮球元素，创作并持续发布春节各大节点的贺岁社交海报，为球迷送上诚挚的新春祝福。在小年这天，NBA用鼓作为画面的主要元素，“鼓乐迎新”预示来年好兆头；立春这天，“飞燕传书”捎来春的气息，开满球队LOGO的“梅花树”，寄托着新一年更加精彩和美好的祝福；除夕团圆夜，“众星捧珠”其乐融融；大年初一，斗志昂扬的球星踏着红色丝带一往无前；元宵节，排成长龙的灯笼既抓人眼球又别出新意……

同时，每天推送的赛程预告社交海报，也染上了“中国色彩”。整体配色和球员造型都经过精心挑选，不同造型的中国龙的运用，不仅渲染出热血精彩的比赛气氛，也体现出NBA对于中国文化的深刻了解及尊重。阵容庞大、看点十足的贺岁及赛事预告社交海报，在提醒球迷们观看比赛、欢度节日之余，也让球迷习惯并享受NBA的存在。

创意成果

一、 关注-全网曝光量超58亿

春节期间，“完美配合”新春贺岁TVC短片，在咪咕视频、中央电视台，香港，台湾转播媒体等多个平台发布了10余个版本，累计播放量约8.2亿，比去年同比上涨28.5%。

“NBA新春贺岁”和“NBA全明星”在各大社交平台上共产生了约48.7亿相关话题及标签，比去年同比上涨68%。

19位NBA选手通过社交媒体向粉丝发送了他们的新春贺岁祝福，产生了超过约1.6亿视频观看量，比去年同比上涨33%。

NBA微信公众号于1月31日和2月2日分别发送了2条SVG推文，宣传新春贺岁TVC和数字红包封面，其中红包封面的推文在4小时内阅读量便突破10w+。

二、 互动-全网互动数超2.97亿

春节期间，NBA首次通过中国本地化活动，扩大在亚洲市场的影响力。通过CRM在社交媒体上与广播公司和商业广告公司合作，发布了43条内容，覆盖从Facebook上的蒙古到WhatsApp上的印尼，共收获了约32万次的观看与互动参与。

NBA微信红包封面H5共引发超110万人次的曝光与互动参与。

NBA微博粉丝有奖活动共产生约2.3亿相关互动话题及标签，比去年同比上涨945%。

NBA×支付宝集五福活动，线上共收获6000万曝光，吸引支付宝小程序访问148万人次，会员转化8万人次，地铁扫五福活动现场参与人数约5万，全平台曝光度约300万，视频观看约100万。

三、 转化及评价-新春贺岁活动获媒体高度认可

2024NBA新春贺岁和全明星产生了7438篇新闻文章和视频剪辑，同比增长89%，其中132篇在官方媒体发布，包括CGTN新华社、中国新闻社、人民日报、环球时报、中国日报等，获得了媒体的高度认可。