案例概述

在楼市遇冷新房交易量减少的大背景下，购买热水器主要集中在老房换新场景、且林内品牌的前代产品正处于6至8年生命周期的替换高峰期，加之线上燃热市场目前以1-3千元的产品为核心，在此基础上，确定了“推出全新商品以提升市场占有率，同时吸引更多追求美感与高性价比的年轻消费群体“这一营销目标。

充分挖掘消费者痛点后，专门定制小体积燃气热水器GC21，体积减小37%，更符合现代用户使用需求。通过创建昵称（Nick name）「小蛮腰」，联动全域营销话题铺设，1个月内成功聚焦塑造拟人化、自带营销属性和传播度的爆款单品形象，实现流量外溢价值带动全网销售，沉淀全域整合爆款打法，最终收获天猫618官方排行榜的热水器三榜TOP1、单品销量突破3万台的成绩。

背景与挑战

· 背景

当前，该品牌的前代产品正处于6至8年的生命周期替换高峰期，是一个重要的策略调整窗口。此外，通过市场货品扫描，结合阿里生意参谋，将燃热产品按照价格进行货品归类，形成不同的细分赛道。得出结论，线上市场目前以1-3千元的产品为核心，然而林内尚未在这一领域进行布局，存在明显的市场机遇。

随着用户需求的演变和房地产市场中小户型的日益流行，对小体积产品的需求显著上升，为品牌提供了新的增长点。要求品牌快速适应市场趋势、针对新兴市场需求开发和调整产品策略，保持市场竞争优势。

· 挑战

全国居民热水器的市场渗透率已趋近饱和，每百户拥有的热水器数量显示，市场增长空间有限，新的增长必须依靠产品创新和市场细分来驱动。此外，国产品牌正不断提升产品质量和市场定位，进一步加剧了市场竞争压力。

目标

通过一系列营销策略，有效提升品牌的产品销量并扩展市场份额，进一步巩固品牌的市场领导地位。进而驱动燃热行业产品迭代，为用户带来更好的沐浴体验，稳固行业内的良性生态环境。

洞察

通过基础偏好、生活方式、消费习惯等多维洞察，对燃热行业人群进行分层刻画，厘清消费者的生活态度及对生活品质的要求后，最终锁定2个林内后续发展的核心目标人群：一是30-34岁、刚需购物、追求性价比的男士；二是25-29岁，追求一定生活品质的女士。

这两个目标人群直接反映了市场的当前需求和未来趋势：30至34岁的男性群体，经济独立且具备一定消费能力，他们更加追求高性价比的产品，25至29岁追求生活品质的女性群体，更注重产品设计及品质，而林内作为百年企业，技术实力深厚，不断创新的研发能力使品牌能够推出符合现代家庭需求、高效能和节能的“小而美”产品。

产生这些洞察的思考源自对市场动态的持续监测和消费者行为的深入分析。随着城市住房条件的紧缩和消费者年龄结构的年轻化，市场对小体积、高性能的家电产品需求增加。这些洞察使品牌更准确地调整产品策略，通过推出符合消费者预期的产品，同时，洞察还指引品牌在营销和沟通策略上进行调整，确保能够有效地与目标人群建立联系，增强品牌在市场上的竞争力。

策略

· 货品策略

通过创建昵称（Nick name）来建立产品心智、预埋心智印象，结合头部明星影响力，稳固产品在消费者心中的认知和偏好。

· 内容策略

实施全域内容矩阵，以抖音为主要的种草平台，集中曝光以造势，带动全平台的话题讨论。通过优质素材的复用，如在小红书利用免费话题提升热度，以及站内宣传片的再次利用，提高内容的覆盖率和影响力。

· 投放策略

人群策略： 结合Topshow和UD智选，针对淘内外的家装相关人群进行精准透传，提高广告效果的针对性和转化率。

RTB策略： 采用关键词加强消费者运营，通过核心搜索拦截和人群流转加深，优化广告投放的精准度和效果。

场景策略： 利用超级直播和短视频直播联动，加强直播间的长效经营，提升直播的观看率和参与度，最终推动销售和品牌影响力的提升。

创意

· Step1：自营阵地测试，基础声量蓄水

输出高质量图文和视频材料等定制内容，针对目标消费群体进行精准定位和吸引，提前布局社交媒体、增强用户感知，为产品预热。

· Step2：全域平台联动，强化单品曝光

通过达人阵地推品和全域营销策略、恒温之境线下活动和线上挑战赛的同步进行，强化单品曝光。品牌代言人张天爱的发声也显著增加了站内外的总曝光量，带来更广泛的市场认知和客户关注。

· Step3：前置搜索优化，强化单品权重及竞争力

将「小蛮腰」词条统一，升级标题/搜索品专/商机补品，优化关键词配置和算法适配，提高搜索关键词排名，增强产品的在线可见度和市场竞争力。

· Step4：推广活动及全天候直播优化

上线超值购频道，及在双十一期间持续直播，增强双11销售季的参与度和购买意愿，促进了品牌在关键时段的销量增长。

转化效果

借助全方位的营销活动和优化销售策略，品牌在超品及双11活动中实现了销量从20000台突破至30000台，高端系列销售占比从8%提升至10%、UV成本从20.1%降至15%、AI人群提升2214w+，同比Y22提升110%，曝光同比Y22提升120%、流量提升60%的成绩。

项目成果

· 品牌影响力提升

通过此次营销活动，品牌的知名度和美誉度得到了进一步提升，加深了消费者对品牌的信任和认可。

· 品牌市场份额增长

在双11燃气热水器市场中，单品销量达到行业TOP1的成绩，有力地巩固了品牌在市场中的领先地位

· 燃热行业产品迭代

Y22-Y23小体积货品量占比提升100%，并且带动整体品类增长，实现了产品线的扩展和技术更新、促进了整个燃热器行业的技术进步和产业升级。

· 消费者满意度提升

通过提供匹配市场需求、高质高量的产品和服务，满足了当下小户型用户的个性化需求，提升了用户体验与满意度。