案例概述

2023年7月，海昌隐形眼镜再度独家总冠名由头部短视频平台西瓜视频主办的西瓜PLAY嘉年华年度盛典活动，此活动为西瓜视频平台年度S+级别核心项目，召集平台头部最具影响力KOL，于线上进行长达2个月的创作互动后齐聚线下，聚焦平台年度话题，是平台高能量级的线下盛会。海昌的再度冠名对平台的受众从2022年的初次次元破壁到再次打开认知，进一步深化了平台受众对品牌的认知与记忆。

这次冠名活动，海昌以多样化的现场互动，包括追光音乐会、体验站台和创作者闭门会等活动形式寻找到更多与年轻消费群体的沟通点，和他们深度绑定，真正玩儿在一起，深度渗透用户的核心生活空间和生活场域，成功实现从圈层文化到价值渗透的进阶成长。同时也全维传播强化海昌隐形眼镜行业品类领先心智印记，加深品牌可信赖、时尚舒适、年轻前沿品牌记忆。

活动项目总曝光超138亿，线下盛典观看人次1663.4万+，盛典当日更是频频登陆微博、抖音平台多项热榜，多项亮眼成绩让此次盛典一举成为全网讨论度和关注度最高的现象级话题事件。同时海昌也突破流量藩篱，开启了品牌韧性增长力纵深下延的新篇。在该盛典影响下，海昌品牌搜索指数环比提升27.36%，品牌问询种草人数规模环比提升16.6%，品牌忠实复购人群规模环比提升10.86%。

背景与挑战

随着年轻消费群体的强势崛起，Z时代群体正成为引领消费的动力人群。海昌作为深耕隐形眼镜行业30余年的资深品牌，为保持行业领军地位，实现从人群资产规模到人群资产结构的复合性高价值韧性增长，建立了年轻化品牌战略，致力于做年轻群体的陪伴式品牌。

如何破壁及创新行业品牌年轻化战略发展的定势思维，为行业及生态在多变的用户模型下，探索建立更深价值的可持续韧性发展之道，是海昌践行年轻化战略需要持续思考的重要课题。

目标

在2022年初次冠名形成初步认知的基础上，第二次的冠名更强化海昌隐形眼镜行业品类领先心智印记；打造S+级爆款事件，强化品牌话语权；形成专业可信赖、时尚舒适、年轻前沿品牌记忆，探讨行至冠名营销第二年的海昌年轻化品牌战略向心力和内生力核心课题。

洞察

年轻消费者的购买力无疑占据市场主导地位。相对其他群体来说，以Z时代为代表的年轻消费群体更注重个性、品质、创新和体验感。

企业如今都在强调年轻人的重要性，但是业界传统的年轻化营销多是表面功夫，重复套路。

同时在快节奏和超信息叠加的社会背景下，“注意力“和“影响力“成为当前最稀缺的资源，传统套路式营销再难打动消费者的心。

这意味着品牌年轻化不是一蹴而就，而是循序渐进的；也不是浮于表面的更新包装形象，而是要站在年轻人的立场进行走心“交流”。

海昌的总冠名从初次的次元破壁到再次打开认知，从第一步的融入用户社交认知的重大冠名和圈层链接，到第二步深度渗透用户的核心生活空间和生活场域，以实现从圈层文化到价值渗透的进阶成长。

策略

1、从用户圈层：作为中视频平台佼佼者的西瓜视频的年轻受众基数广大，以18-35岁的年轻用户占比最广。且西瓜视频平台的KOL与粉丝粘性强，辐射心智广，影响力巨大，平台具有“内容高价值力”和“强场景渗透力”优势。在品牌年轻化战略的价值驱导下，海昌选择连续两次总冠名西瓜PLAY嘉年华年度盛典，希望能从第一次的次元破壁到再次打开年轻用户圈层的认知。

重复多次地以年轻用户喜好的渠道和方式输出年轻化品牌形象和文化，加深新世代受众对海昌的品牌记忆和认知。同时，海昌在盛典活动中用音乐会、论坛等当代年轻群体喜爱的方式持续与其深度“对话”连接，既是与平台KOL和受众实现共同成长，更是为新兴创意内容支持助力，做年轻群体的陪伴式品牌。

2、从营销深度：连续两年独家总冠名借力娱乐化正能量营销，是持续深度撬动用户心智和价值偏好，以更立体生动有具象沟通的传播语境，强化营销本身的品牌赋能，占据生态年轻化品牌战略话语权。比如以创作者闭门会的形式，与当代先锋创作达人进行走心对谈，深化文化关系和影响力建联，并借由年轻KOL的优质内容来做品牌影响力的有效辐射。

3、从传播广度：以抖音、西瓜和头条平台为主阵地，同时覆盖小红书、微博、微信等流量平台，以预热、爆发、长尾延续串联整个传播线，全网联动对品牌以及事件进行整体持续高热造势。

4、从品牌角度：不止于强曝光的冠名效应，更是依托强大价值圈层，从沉浸式全场景全维输出让受众强代入、强记忆品牌信息和品牌认知标签。

以海昌品牌年轻化价值形象和内核人格化魅力，建立深度情感链接，从新世代圈层的精神入口而建交。

5、从行业高度：以积攒之道，对话核心用户资产流量池，赋能品牌战略价值内涵和行业生态的高占位。

以年轻化战略价值为驱导，破壁及创新行业品牌年轻化战略发展的定势思维，为行业及生态在多变的用户模型下，探索建立更深价值的可持续韧性发展之道。

渠道选择

抖音/西瓜/头条三个主流视频平台

全网门户、垂直媒体

小红书、微博等流量平台

品牌官方矩阵账号

转化效果

项目曝光超138亿

抖音话题曝光11.9亿

内外宣PR曝光30亿

线上参与总人数4000万+

线下盛典观看人次1663.4万+

品牌搜索指数环比提升27.36%

品牌5A人群总资产环比提升24.66%

品牌问询种草人数规模环比提升16.6%

品牌忠实复购人群规模环比提升10.86%

二次传播共计扩散268篇次，触达260+门户、财经、时尚等官方媒体，覆盖微博、微信、小红书等不同社交媒体实现更广传播扩散。

项目成果

海昌与西瓜视频平台的第二次“携手”，借力娱乐化正能量营销深度撬动用户心智和价值偏好，从营销深度、品牌角度、行业高度出发，三位一体组合出击全面缔造海昌传播热度爆表，从人群资产规模到人群资产结构的复合性高价值韧性增长，建立了品牌价值高地。

从营销深度：海昌突破往年与用户的“社交关系”再次沉淀进化，与大众“文化关系”形成纽结，围绕“追光拾野，演绎真我”的主题，通过四天三夜的精彩内容，促成了更深层的沟通，实现了海昌隐形眼镜年轻化品牌战略的自我韧性增长。

从品牌角度：本次独家冠名的活动自然而然的传递出作为隐形眼镜行业第一品牌序列的海昌，专业可信赖的品牌形象和年轻梦想助力者的品牌价值，成功突破了流量藩篱，开启了品牌韧性增长力纵深下延的新篇。

从行业高度：从活动形式到传播内容深度，再到用户圈层，海昌此次冠名活动突破传统品牌营销套路和定式思维，以持续累积品牌势能并夯实品牌高增长率为商业成长逻辑，成功为消费生态带来了一套“新鲜感”满分的营销组合拳，探索出可借鉴的年轻化可持续品牌发展道路。