案例概述

传统国货养生堂从大健康背景、转身跃进高端美妆赛道，立足“无水护肤”理念，以白桦树树汁成分配方上市白桦系列。

本文来源于广告门 adquan.com

2023年，品牌定位美妆高客单奢美人群，锚定趋势品类次抛精华，差异化聚焦次抛精华高速成长的小红书平台，整合小红书S级IP《宝藏成分在中国》内容先行，树立产品、成分价值感，联动平台买手直播、店铺自播等营销新玩法，实现从品牌塑造、声量爆发，到全域生意跃迁的成果，“品效销”全面出圈。养生堂2023年全域实现2亿GMV突破，冬孕精华在小红书Q4 GMV突破1000万，店铺整体GMV单月比投放最初翻了12倍。

而传播层面，小红书IP栏目《宝藏成分在中国》期间，引爆品牌站内声量，品牌获得曝光2.2亿+，站内互动300万+，笔记数量提升近10倍。

同步赋能品牌产品：小红书平台内产品搜索环比增长3倍，奢美人群渗透提升25%，营销投放为品牌积累资产人群提升4倍+。

背景与挑战

2023年国货趋势大热但美妆竞争激烈，同时，次抛精华高速成长，成为品牌角逐的蓝海。

作为国民大健康老牌国货养生堂的子品牌，转身跃进美妆的养生堂YOSEIDO，护肤心智尚缺，中高端定位任重道远。

品牌立足“无水护肤”理念，上市以白桦树树汁成分配方的白桦系列产品，虽上线但未做营销动作声量持续消沉。品牌希望定位中高端护肤，锚品次抛精华品类的冬孕精华，实现国货美妆新消费品牌突围，同时达成消费者心智中老牌形象的转型和焕新。

在这样的市场挑战及机遇之下，养生堂通过精准锚品和差异化渠道沟通，抢占市场生态位变得尤为重要。

1个承载品牌无水护肤理念的超级成分：白桦树汁

1款高客单价的次抛品超级新品：养生堂冬孕精华

目标

1、完成品牌科技实力及白桦树汁成分的认知转化，提升消费者对品牌和产品的价值认知——不止于老牌国货，而是拥有科技背书、尖端成分的高端护肤品；

2、以产品带品牌，实现品牌招新与老客促活，促进转化及店铺常态经营，辐射全域。

洞察

养生堂目标迅速建立美妆认知，将用户更易尝鲜、美妆基因更强的小红书作为主阵地，同时契合小红书护肤品类市场需求，选定了高潜蓝海——次抛精华品类，聚焦小众但具爆发潜力的赛道，以小众细分杠杆中高端护肤需求。

策略

1、 阶段一：决策蓄水期

阶段目标：迅速积累心智，完成品牌、产品「护肤」「高端」认知

阶段举措：基于小红书S级IP栏目《宝藏成分在中国》的内容先行，建立高调性认知，“权威+真诚”式种草持续积累口碑和内容。

2、 阶段二：起量成长期

阶段目标：打通内容-电商转化链路，承接已有决策心智

阶段举措：基于小红书特有的买手直播模式和反漏斗人群传播模型，通过买手矩阵、高点明星买手深度合作，迅速承接品牌声量起盘电商转化。

3、 阶段三：决策爆发期

阶段目标：在阶段二之上持续放量辐射效能，全量提升声量和转化

阶段举措：品牌店播直播+买手矩阵直播+商品笔记转化的整合玩法模式，在小红书内多场域爆发。

创意

1、 趋势锚品，定位精致奢美人群：

养生堂目标迅速建立美妆认知，将用户更易尝鲜、美妆基因更强的小红书作为主阵地，同时契合小红书护肤品类市场需求，选定了高潜蓝海——次抛精华品类，聚焦小众但具爆发潜力的赛道，以小众细分杠杆中高端护肤需求。

2、 权威背书，让中国宝藏成分被看见：

联合小红书与权威媒体新华社共同打造的IP栏目《宝藏成分在中国》，玩法包含品牌实验室溯源视频、美妆博主/成分大咖/皮肤专家进行多维测评及平台的资源强势输出，配合精致中产、贵妇护肤等账号打造内容矩阵，完成高调性品牌及产品价值的认知输出。

3、全链闭环，从买手脉冲到店铺经营：

从买手到明星买手：养生堂通过买手矩阵直播带货，同时与高点明星深度合作（如董洁专场直播、明星进驻品牌直播间）；

流量精准运作：基于小红书反漏斗人群模型和品牌代投买手模式，优先缩短品牌产品内容口碑闭环转化路径，让电商快速起量成为可能。

品牌常态化店播入场：与买手矩阵互补，持续扩大经营基本盘。

转化效果

养生堂2023年全域实现2亿GMV突破，冬孕精华在小红书Q4 GMV突破1000万，店铺整体GMV单月比投放最初翻了12倍。

小红书IP栏目《宝藏成分在中国》期间，引爆品牌站内声量，品牌获得曝光2.2亿+，站内互动300万+，笔记数量提升近10倍。

同步赋能品牌产品：产品搜索环比增长3倍，奢美人群渗透提升25%，营销投放为品牌积累资产人群提升4倍+。