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热水器爆改小私汤 卡萨帝种草入人心
发布时间:2024-08-31 00:00
案例概述
热水器行业零售额逐年下滑,存量市场拉新困难,在此行业背景下,卡萨帝热水器新品上市也面临挑战,帮助品牌提高新品上市声量,打造产品记忆点是此次营销的最大目标。通过抓住产品“富锶矿泉浴”、“母婴级净水洗”这两大差异化卖点,结合站内“泡汤”趋势和用户偏好,以美妆趋势赋予家电卖点新生命,策划牛奶肌风潮打爆“小私汤”记忆点。通过KOL、UGC内容持续运营,积累活动声量,宝藏品牌日王牌IP合作背书,持续引流品牌曝光,最终实现品牌声量口碑双丰收,小私汤nickname传播打爆产品认知度,产品差异化心智显著提升,助力卡萨帝跃升至热水器赛道搜索 TOP1。
背景与挑战
1.市场背景:当前,热水器零售额逐年下滑,存量市场拉新困难,各大品牌均发力高端产品,引导换新,以获得增量。
2. 产品卖点:对客户给到的6大卖点进行初筛后,发现独特且有机会的为母婴级净水洗和富锶矿泉浴。
3. 传播挑战:①大家电行业存在消费者决策链路长、复购低的通用难题;②热水器品类属于低交互性家电,在消费者心中没有存在感;③产品4月12日上市,618电商营销节点在即,要在此次营销中同时解决新品口碑和大促节点转化的难题。
目标
提高新品上市声量,打造产品记忆点。
让产品更差异,打造与绝大部分竞品差异巨大更有记忆点的产品;让卖点更走心,营造让用户有向往感的生活方式。
策略
1.抓住产品差异化卖点 拆解产品沟通语境
从“富锶矿泉浴,在家就能泡温泉“这一差异化营销卖点出发,寻找到“泡私汤”这一平台热门关联趋势,为产品起“小私(锶)汤”这一Nick Name,助力产品第一时间吸引消费者注意力,同时营造向往感——拥有卡萨帝热水器=拥有一个私人温泉
2. 找更刺痛用户的利益点
通过 “温泉、泡汤”相关笔记词云洞察用户偏好,发现牛奶肌、敏感肌、变滑等关键词为热门内容需求,进而以美妆趋势出发赋予家电卖点新生命,“养成牛奶肌”完美刺痛用户的利益点。
渠道选择
1.宝藏品牌日王牌IP合作背书,牛奶肌风潮打爆“小私汤”记忆点
TA在家就能享受温泉级的身体疗愈spa,拥有更高端的沐浴体验。同时顺应精致女性用户为春夏季露肤提前做准备的趋势,结合身体肌肤养护强势种草。
2. 长期合作资源在线,活动H5、品牌专区、活动话题页、官方薯号多方资源助力活动曝光,质感内容赢用户喜爱。
3. KOL持续性内容运营,夯实养肤心智,产出多篇千赞爆文,互动曝光表现优,积累新品认知和品牌声量。
4. #牛奶肌养成记#IP话题充分链接用户情感,渗透品牌情绪价值,引导用户走心分享小私汤热水器养肤体验,卷动5k+用户参与,7000+篇笔记累积,IP话题笔记曝光总量达9500w+
转化效果
1.在此次营销中,卡萨帝声量+口碑双丰收,笔记发布量环比增长6.3倍,搜索量环比增长456%,笔记发布及搜索趋势翻倍增长,小私汤nickname传播打爆产品认知度,Kol花式种草+线上趣味互动玩法,品牌收获满满好感度。
2. 产品差异化心智显著提升,卡萨帝热水器相关的讨论,“牛奶肌养成记”、“牛奶肌”、“小私汤”、“养肤”等活动相关词语提及频率明显提升。
3. 卡萨帝热水器赛道搜索排名由1-4月的第9名跃升至5-6月 TOP1
4. 小红书种草,全网收割,社媒+电商全部出圈。订制 nick name“卡萨帝小私汤”破圈抖音,出现搜索小蓝词。上线期间,抖音平台搜索指数,同比增长415.79% 环比增长 21.17%。卡萨帝小私汤电商回搜率51.28 %。天猫站内引流总点击 3.4w。
案例信息
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