案例概述

营销目标：

美团闪购与乐事合作开展了精准广告-乐事场景实时标签投放项目，旨在实时捕捉用户购买意图，精准识别用户使用场景，帮助乐事建立用户场景心智，同时通过实时判断用户消费特征，让品牌更精准地获客，扩展用户规模，实现品牌生意增长。

结果与目标关系解释：

通过技术创新建立场景实时标签，乐事成功实现了动态识别用户购买意图的目标，进而精准匹配用户的消费特征和使用场景。根据最终数据，乐事品牌在广告计划效果、品牌获客和品牌生意三个方面取得了显著的成效：

1.广告计划效果提升： 通过使用场景实时标签的广告计划，乐事的点击率（CTR）和投资回报率（ROI）分别提升了0.40pp和85.79%。这表明实时标签的应用使得广告更具针对性和吸引力，提高了用户的点击率和转化率，从而实现了广告效果的提升。

2. 品牌获客增加：实时标签用于精准广告投放的连续两周间，为乐事品牌带来了79,632位交易客，其中包含33,292位品牌新客。这表明通过更精准的广告投放策略，乐事成功吸引了大量新用户，扩展了品牌的用户规模。

3. 品牌生意增长：在实时标签计划投放期间，乐事在重点场景的品类渗透率提升了1.93pp，进一步扩展了品牌在平台上的交易份额。这说明通过精准地匹配用户使用场景和消费特征，乐事成功提高了在重点场景下的销售表现，推动了品牌生意的增长。

通过美团闪购精准广告实时标签的应用，乐事成功实现了营销目标，提升了广告效果、增加了品牌获客量，同时促进了品牌生意的增长，为品牌长期建立用户场景心智奠定了坚实的基础。

背景与挑战

项目背景：

美团闪购与乐事合作开展了精准广告-乐事场景实时标签投放项目。该项目旨在利用美团闪购提供的人群圈选投放的精准营销能力，帮助乐事品牌实时捕捉用户购买意图，精准识别用户使用场景，从而提升品牌的广告效果和用户转化率，实现品牌生意的增长。

品牌业务状况：

乐事作为一家著名的膨化/油炸品牌，在市场上具有一定的知名度和用户基础。然而，在竞争激烈的零食品类市场中，乐事面临着来自其他品牌的竞争压力，需要不断提升自身的营销能力和用户体验，以保持竞争优势。

竞争品类整体情况：

膨化/油炸品类是一个市场竞争激烈的品类，在零食市场中占据重要地位。消费者在选择膨化/油炸类零食时，往往会考虑口味、品质、价格等因素，并且市场上存在着众多竞争对手，包括国内外知名品牌和新兴品牌等。

策略性挑战及困难程度：

乐事面临的策略性挑战主要源自于市场竞争激烈、用户需求多样化、广告投放效果不佳等方面：

1. 市场竞争激烈： 在膨化/油炸品类市场，乐事需要与其他知名品牌竞争，争夺消费者的购买份额。这意味着乐事必须提供具有竞争力的产品和营销策略，以吸引更多消费者。

2. 用户需求多样化：消费者对零食的需求不断变化，乐事需要根据不同的用户使用场景和消费特征，提供个性化的产品和服务，以满足用户多样化的需求。

3. 广告投放效果不佳：传统的广告投放方式可能无法精准地捕捉用户购买意图和使用场景，导致广告效果不佳，转化率低下。因此，乐事需要寻找更精准、有效的广告投放策略，以提升广告效果和用户转化率。

这些策略性挑战的困难程度在于市场竞争激烈、用户需求变化快速、广告投放技术要求高等因素的综合影响下，乐事需要在保持品牌竞争力的同时，不断创新和优化营销策略，才能应对挑战并取得成功。

目标

1.动态捕捉用户购买意图，更真实地识别用户的“使用场景”，帮助品牌建立用户场景心智；

2.通过实时判断用户消费特征，让品牌更加精准地获客，扩展用户规模，实现品牌生意增长。

洞察

洞察①帮助品牌找对场景：不同品牌用户的使用场景存在差异，根据品牌的订单规模和订单增速可以确定品牌的重点场景和潜力场景。对于品牌而言，重点场景下，获取品牌增量的关键是在用户产生购买需求时，及时增加品牌曝光，争取品类摇摆客，增加其相对竞品的流量和价格优势；潜力场景下，能让品牌率先被用户想到、看到，从而增加被连带购买的几率。因此，乐事要在精准广告上做精细化运营，首要的是找到品牌的重点场景和潜力场景。

洞察②做好人-货-场景匹配：因为用户在不同场景下的购买动因存在异质性，所以购买的商品偏好也就天然存在场景差异。针对不同场景，匹配用户当下最需要的商品，而非单一推荐通用场景下的高销品、爆品，既能帮助品牌获取差异化、高价值的用户，又能帮助品牌新品找到更易转化的目标用户群。

策略

美团闪购x乐事制定如下策略，并进行了平台侧技术创新的应用:

1.技术创新：建立场景实时标签，精准识别用户意图。一方面，根据用户的历史交易行为（下单时间、收件地址类型、购物车商品、购买意图）对用户消费的倾向性进行场景归类；另一方面，根据用户当日站内的访问时段、LBS特征及商品交互行为，诊断其当下的消费需求。再基于对用户T-1离线数据和实时数据的综合，动态识别品牌16大场景潜客。实现营销从用户历史行为大概率的偏好判断，进阶到实时捕捉用户购买意图，用户获取更精准。

2.运营策略：利用场景实时标签产品工具，品牌定向圈选场景潜客，识别不同场景下用户的购买需求和高意向商品类型，进行场景、货品的高效匹配，直击用户心理，提高精准广告触达用户的下单转化率，带动品牌生意增长。

创意

1.通过数据洞察，定位品牌主做功场景：平台将品牌分月、分季度、分年的历史分场景交易数据（包含用户数、订单量、交易额、分场景十大人群画像等字段信息），生成可视化看板，便于品牌进行查询及追踪。从数据结果来看，夜宵解馋、独享下午茶是乐事薯片订单规模TOP2的重点场景，反映了用户下单的高峰时段集中在下午和夜间，且用户下单时的主意图就是为了购买食品类商品，消费目的明确。而日间采购、周末补货则是品牌中等订单规模但增速较快的潜力场景，用户下单时的主意图虽然不是为了购买食品而是非食（比如：洗发水、纸巾等），但乐事薯片会被用户考虑作为凑单的连带购买品。

2.精准选品，优化分场景商品展示策略：就夜宵解馋、独享下午茶、日间采购、周末补货4大场景来看，用户的商品消费偏好存在异质性。“独享下午茶”场景中，多包装、大规格商品的TGI指数偏高；“夜宵解馋”场景中，用户选择更偏经典热销品（原味、黄瓜味）或重口味（各类烧烤味）；而相对其它场景，用户在“日间采购”、“周末补货”场景中，更易选择一些新奇口味（如：薄切红薯片、蒜蓉烤生蚝味、酱卤五香牛肉味等）。乐事在分场景进行广告计划时，对不同计划进行了差异化的商品和素材投放。

3.应用实时标签定向圈选人群，广告精准获客： 针对品牌4大场景，选择对应的场景实时标签进行人群定向。基于美团闪购平台的数据及产品能力，实现千人千面千场的升维营销。