案例概述

成立于1992年的徐福记，长期稳居国内糖巧品类第一梯队，积累了大量的忠实消费者，“新年要吃徐福记新年糖”的品牌口号深入人心。

为了俘获Z 世代年轻消费者，并在新春营销中脱颖而出这一目标，徐福记联手美团闪购打响新春年轻化营销战。

徐福记聚焦核心单品新年糖桶+金元宝礼盒，通过美团站内资源亿级大曝光，以及信息流广告、视频广告、达人分享以及电梯广告、3D大屏广告等方式，线上线下联动，多维度触达年轻客户，并形成了从曝光、触达到下单再到快速送达的完美闭环，最终实现了品牌声量与销售业绩双增长。

背景与挑战

30 多年来，徐福记早已成为一个自带“年味”的品牌，积累了大量的忠实消费者，成为众多 70/80 后的童年记忆，随着时代变迁，Z 世代新晋成为市场消费的主力军，同时作为超市散装里的领跑者，徐福记发家于线下，如今也面临着新兴渠道及新消费品的冲击，徐福记迎来了新的挑战：如何能够让徐福记更好地迎合年轻消费群体；如何助力徐福记在激烈的 CNY 营销中脱颖而出；如何开拓徐福记年后新的生意增长点？

目标

助力国民品牌徐福记打赢2024CNY年轻化营销战役，完成品牌声量与销售业绩双赢。

洞察

①即时零售用户增长迅猛，线上购年货已成为新消费方式

据QuestMobile数据显示，2023年4月，外卖服务月活用户已接近2亿，其中美团继续保持优势地位。相较于电商平台在除夕前快递停运的尴尬，美团在CNY全档期“骑手不打烊配送”方式，填补了春节期间的消费需求空白。据《2023新春消费趋势洞察报告》数据显示：美团闪购95后年货节交易用户数同比增长25%；23年年货节交易额同比增长42%。年轻用户消费方式与行为的革新，给到徐福记新的营销灵感，美团成为徐福记在2024年CNY档首选的营销阵地。

②年轻群体崇尚“精神悦己”，“即刻享受”的需求不断涌现

《2024 中国消费趋势报告》显示：随着生活节奏的加快以及技术进步所带来的便捷性，人们对于快捷体验和即刻享受的需求在不断涌现，73%的消费者认为“即刻享受”可以给自己带来愉悦的心情。

③初五情人节遇上“财神爷”，两大天降热点，带来“泼天热度”

“2024年除夕不放假”引发大量讨论，在这个史上最忙乱的春节，大家购买年货需要更快更便捷，而美团闪购最快30分钟送达的能力恰好满足这一需求。2024年2月14日“情人节”与农历初五“迎财神”习俗撞档，加上过去一年年轻人“祈福热”的兴起，“有桃花”还是“有钱花”，势必会成为热点话题。两大热点让出圈有了更多确定性。

策略

“聚焦核心单品+差异化布局营销节点+ 创新玩法承接热点”

①聚焦核心单品：徐福记最大的春节 IP 新年糖进行了全面的升级，打造极具新年氛围和 新年财运好意头的产品——新年糖桶+金元宝礼盒，为春节增加年味和新年体验感。

②差异化布局营销节点：结合美团“过年不打烊”与“送货快”的优势，突破春节期间配送限制，差异化布局营销节点，在常规年货档之外首创财神档，填补市场空白，探索生意新增长，以最刚需的徐福记年节产品 击穿美团闪购“30 分钟万物到家”的心智。

③创新玩法承接热点：以#初五迎财神热点作为爆发期，设计营销玩法，用户点徐福记，抽足金金元宝，还有财神骑手送货上门，全面为年轻用户送上“泼天富贵”。

创意

美团闪购×徐福记联手打响新春营销战，通过“聚焦核心单品+差异化布局营销节点+ 创新玩法承接热点”的核心策略，以及结合 “年货档”、“财神档”、“全档期”的营销动作，实现销售转化强增长以及品牌声量大爆发。

转化效果

创徐福记单日历史销量最高 ，GMV 同比销量+95%，单日最高峰同比提升+309%。CNY 超级单品，新年糖桶同比增长 84%；全家福礼盒同比增长 318%；新年糖礼盒同比增长 409%。携手平台和零售商强强联动实现三位数增长。家家悦提升 128%；永辉超市提升151%；银座商城提升 483%。

项目成果

抖音信息流触达 900W+年货人群；KOL 共创视频累计播放超 1000W+；“美团财神骑手”微博抖音快手三榜自然热搜 获得人民视频及超 100 家媒体自来水报道，全网15 亿+曝光 成为现象级爆款。徐福记锁定美团外卖 APP 站内资源点位 1 亿+曝光。