案例概述

22年美护发行业整体呈现增长趋势，头发护理类目的增长尤其显著。施华蔻品牌希望借着这一机会，提高品牌在护发精油类目的渗透。品牌在前期对人群进行分层，对不同群体进行差异化沟通，达到人货场精准匹配。通过站外投放种草，站内多渠道联投提升场域效率的方式，施华蔻天猫旗舰店GMV较22年618提升了8%，护发精油渗透率有所提升，GMV提升显著。并且护发精油投放ROI增长72%。

背景与挑战

与21年相比，22年美护发行业整体呈增长趋势，整个行业都在快速增长；除了体量较大的头发清洁类目外，头发护理类目的增长也比较显著，带动了大盘的增长

而在头发护理类目中，护发精油表现较为突出，想要在快速增长的市场中取得更大的商机，品牌可借此机会牢牢抓住护发精油这一机会点，高速转化提高品牌渗透。同时在爆品营销中提高投放效率也成为施华蔻的新目标

目标

1、提高施华蔻盈萃护发精油在市场的渗透率

2、提高施华蔻盈萃护发精油在年轻市场、Z时代人群的渗透

3、提高施华蔻盈萃精油的平台投放效率

洞察

与21年相比，22年美护发行业整体呈增长趋势，同比增长8%；在体量较大的情况下，除头发清洁类目外，头发护理类目增长显著，高于美护发行业的大盘增长率

在头发护理类目中，护发精油表现较为突出，同比增长43%，品牌可趁此机会高速转化，提高护发精油增长和渗透

施华蔻想要在市场中取得增长，就必须抓住这一个增长点。

策略

人群策略：将店铺人群分为年轻群体、学生群体、白领妈妈、精致中年和银发一族、五种群体，并用不同的沟通策略搭配不同产品进行人货匹配精准营销。

站外投放策略：站外多渠道布局，种草三部曲放大优势卖点、创造使用场景、拓宽使用人群；对消费者心智从平销期开始长线布局，在大促时以站内渠道承接

站内策略：直通车、引力魔方、万相台多渠道联投提效。

创意

站内投放，万相台引入万商，超级短视频，超级直播，提高转化效率协作收割。微详情端不断优化素材，提升引力魔方推荐端流量。同时再用直通车抢卡位，收割高意向人群。

转化效果

投放策略调整，增加万相台辅助收割。销售额持平，表现优秀的点为ROI同比增长72%

基于直通车、超推、万相台3个渠道效率来看：直通车整体效率较好，流量与去年相对持平，销售额增长4%。

项目成果

今年618生意达成为108%，与去年同期相比同比增长8%，其中访客人数增长较多，同比增长22%；

渗透到各个品类下，洗护类目表现优异，销售金额同比增长34%，占比增长12%

投放策略调整，增加万相台辅助收割。销售额持平，表现优秀的点为ROI同比增长72%

基于直通车、超推、万相台3个渠道效率来看：直通车整体效率较好，流量与去年相对持平，销售额增长4%