案例概述

婴幼儿奶粉过敏现象频发，家长认同适度水解奶粉可以解决过敏问题，但是较少数人知道适度水解奶粉可以预防过敏。雀巢能恩全护作为适度水解奶粉赛道的佼佼者，除了为过敏人群提供解决方案外，更提倡主动防敏，通过“第一口低敏奶粉”，来预防发生过敏，以及借助这部分人群教育，进一步扩大品牌受众人群，持续提升品牌在该领域的渗透率及影响力。

在双11全民购物节来临之际，品牌通过策划重磅新品上线为核心事件爆发点，

①  借力【今夜大boss】直播IP栏目，联动阿里妈妈内容投放工具，精准导流自播间。

②  通过自播间精细化运营承接，及持续种草教育，完成新客人群沉淀及转化。

③  最终直播间完成人群转化2500+人，并且助力品牌销售额实现同比增长100%，市场份额同比增加6%。

背景与挑战

婴幼儿敏感日益普遍，据相关数据报道，0-2岁的宝宝发生过敏性疾病的比例高达40%以上，而导致过敏的原因均来自于日常生活的衣食住行。作为宝宝饮食的重要构成部分，奶粉中的大颗粒牛奶蛋白，亦有可能导致过敏，而适度水解奶粉通过将大分子牛奶蛋白分解成不易发生过敏的小分子蛋白，可以为这部分人群提供很好的解决方案。除了在过敏发生后被动防敏以外，雀巢能恩全护更提倡主动防敏，通过“第一口低敏奶粉”，来预防发生过敏。

在这一背景下，雀巢能恩全护也迎来了品牌挑战：在适度水解奶粉品类渗透已达历史新高，亟需寻找新的消费需求，来帮助品牌提升品类渗透。基于此，品牌进行了一系列市场信息调研，发现88%店铺客户购买动机集中在脱敏，仅有11%为了防敏购买；78%家长认同过敏可以主动预防，但仅有8%家长知道“适度水解奶粉”可以帮助预防过敏。因此提升主动防敏认知，势在必行。

目标

品牌端：借助双11营销节点前期上线能恩全护 6HMO重磅新品，借大促前期流量蓄水快速起量使双11借助新品势能，驱动品牌销售，提升品牌在整体特殊配方奶粉大盘的市场份额至少+5pts

推广端：推广渠道能够借助阿里妈妈内容渠道投放工具，序列化投放运营低价引流收割带来GMV增长，投放效能提升30%

店播端：借助阿里妈妈内容投放工具，落地自播间，加速自播新客教育及转化，为品牌注入源源不断生命力，预估GMV目标:900w,新客人数目标增长100%。

洞察

结合旧版全护成交人群画像通过达摩盘画像，品牌目标受众主要是新锐白领、精致妈妈，大致分布与一二线城市中，并且受众人群的消费能力较强，且年龄层核心分布与25-40之间，整体人群消费链路较长，新客转化周期较差，老客粘性较高，购买前期主要通过内容种草渠道、线下了解为主。

核心通过内容场域扩充新客人群蓄水面，再通过直播场域借助活动利益点转化人群从而实现更好的生意增量

策略

【投放策略】：全网布局全护6HMO新品信息透出，在内容场域结合内容投放工具超级直播与短直联动配合直播间种草引流促流转，超级短视频测试视频效能筛选优质视频种类拓展

【店铺策略】：搭建一个更专业化的自播场域，通过有趣、专业的内容快速吸引消费者注意力，全面宣发品牌防敏理念。

创意

中国0~2岁的孩子家长报告78%家长担心宝宝过敏，且认同过敏是可以预防的，但只有8%的家长知道“适度水解奶粉”可以帮助预防过敏，品牌防敏理念升级借助全护 6HMO新品上线帮助行业宣导防敏对宝宝的重要性，并侧重与内容直播场域宣导防敏重要性。

直播间加深能恩全护产品线的功效性教育和专家背书，打造新颖防敏场景，增加新品教育窗口，做好高曝光转化，日常化定制直播间防敏课题，【如何和小敏敏做“斗争”？】等主题，并结合具象化的道具x话术辅助讲解，更加生活化走进消费者真实防敏场景，加强直播间教育心智。

转化效果

【推广端】：D11期间内容端花费同比增长370%，ROI提效45%，内容引导观看达400W

【自播间】：D11期间GMV 900w+,同比+172%；获取新客2550人，同比去年+167%。

项目成果

双11特配天猫赛道品牌表现：GMV同比增长100%，份额同比+6pts，成为特配奶粉Top10竞争品牌中增幅最大的品牌！

【能恩全护】搜索人数同比提升15%；FSS手搜占比35%控盘率达历史新高双11期间GMV超1700W，其中新款能恩全护6HMO系列贡献超580W，占比33%，实现销售增长！

新款能恩全护3段入选特殊配方奶粉赛道TOP商品排行榜第4名！