案例概述

2023年后疫情时代，天猫咖啡市场增长阻滞，雀巢定位国民“第一杯咖啡”，在行业招新乏力的环境下，尝试进一步发掘站外种草流量的势能。

依托阿里星任务平台能力建设不断完善，对潜力新品雀巢绝对深黑速溶黑咖啡开展「小红书种草→天猫站内拔草」专项。项目聚焦站内外18-35岁、具有健身燃脂需求的白领及青年人群，聚焦“黑咖啡”相关品类搜索卡位，旨在基础黑咖啡赛道打造差异化认知，建立品牌溢价。项目期望实现绝对深黑的人群拓量、销售拉升，冲刺天猫基础黑咖赛道TOP1，并沉淀通路的闭环建设及提效。

首先在目标设立层面，设立站外阅读人数→外溢电商搜索人数→引导进店人数→支付转化人数→支付金额的全链监控及考核体系，不断优化人群外溢成本、站内搜索拦截率、回流人群召回率、支付转化率等过程指标，并做引流成本、新客占比、本品成交占比等附加价值考核，最终提升投资回报。

其次在媒体执行层面，「站外」坚持贯彻人本营销，聚焦TA人群，达人、搜索、信息流交叉验证不断迭代内容及投放打法，持续经营品牌口碑及舆情，搜索always on实现赛道心智占领；「站内」通过组合媒介、分阶差异投放手段，在搜索域、推荐域分层精细化触达回流人群，并尝试对未进站人群加以召回，以求最大化转化种草人群资产。

另外，项目周期内，小红书、天猫双端始终保持人群标签互译、搜索关键词的高度拉齐，站内外数据每日监测，全团队每周对焦、脑暴分享，积极响应“大干100天”的集团口号。并且雀巢食品电商部与阿里妈妈、淘宝联盟等平台部门持续开展交流合作，共建了产品能力和通路生态。

最终，项目实现小红书、天猫双端“黑咖啡”搜索渗透No.1，引爆绝对深黑声量与认知，精细化执行与配合使得站外→站内全链路评估体系中的效果指标都超预期达成，帮助绝对深黑品线在天猫站内D11期间实现三位数销售增长，登顶基础黑咖啡销售额TOP1，双11冲调必买榜TOP2（咖啡品类最高）；促进品牌人群资产、“黑咖啡”人群渗透、新势力及白领战略人群渗透都显著提升；最终收录为双11阿里妈妈营销案例。

背景与挑战

【行业现状】

2023年后疫情时代，持续多年高增的天猫咖啡市场首度迎来下跌。一方面在外部，线下平价现磨咖啡的遍地开花使得更多线上消费者回归线下；一方面在内部，天猫咖啡行业出现了剧烈的消费降级，透传出市场消费信心的显著下滑。

【品牌战略】

雀巢咖啡是预包装咖啡行业的领军者，作为定位“第一杯咖啡”的国民品牌，在逆境中肩负起为天猫咖啡招募消费者的使命。为了改善传统爆款1+2经典速溶三合一咖啡给消费者带来的刻板品牌认知，雀巢咖啡卖进新消费者的核心驱动力落在了新品上，在近年推出的数十款满足细分需求的咖啡新品。

【核心产品】

雀巢绝对深黑速溶黑咖啡是雀巢咖啡新品的典型案例之一。在雀巢咖啡对天猫咖啡的市场切分中，绝对深黑精准击中目前增势向好的基础黑咖啡赛道，优异的搜索获流和转化能力也体现了它在该细分赛道中的竞争力。22年4月上市后，绝对深黑依托天猫站内强运营拉动，完成对存量市场的良好渗透，实现日常月销售额持续稳定突破百万。但受限于域内人群规模，巡航速度触顶，边际效益加剧，站外引流人群破圈成为新一轮攻坚课题。

【营销机遇】

在过往电商站外内容营销中一直存在且未被解决的，是数据监测、人群回流二次运营等方面的通路诉求。在此背景下，作为阿里妈妈与淘宝联盟携手搭建的可价值衡量、可人群回流的平台，阿里星任务数智化平台应运而生。雀巢咖啡借此契机开展绝对深黑的「站外种草→站内转化」专项，并选择人群匹配度最高、内容生态最完善的小红书作为核心站外种草平台。

目标

【愿景】

通过「小红书种草→天猫站内拔草」驱动绝对深黑人群拓量、销售拉升，冲刺天猫基础黑咖赛道TOP1，并与平台共创沉淀通路的闭环建设及提效。

【成果目标】

（1）「站外」声量抢占，高效外溢：小红书笔记阅读人数9xx万人，外溢天猫搜索人数3x万人；

（2）「站内」销售冲刺，高效转化：（考核渠道）天猫旗舰店沉淀买家人数3.x万人，销售金额贡献2xx万元。

【效率目标】

（1）站外内容持续迭代，提升外溢电商平台搜索率至4.x%，从而控制外溢搜索成本至¥8.x/人；

（2）站内搜索拦截、人群二触，高效联动，提升拦截率至4x.x%，引导进店2x万人；

（3）调优货品供给方案，稳定支付转化率至1x.x%；

（4）降低投资重叠，确保新客占比日常超8x% 、大促超6x%；

（5）稳定客单价，确保销售达标的同时尽可能将本系列销售占比提升至3x%以上水平。

洞察

【用户需求】

绝对深黑所处的基础黑咖啡赛道内，各品牌产品卖点沟通同质化、价格内卷，普遍依靠低客单价、低单杯价降低消费者决策成本，转化具有黑咖啡需求的泛人群。雀巢咖啡通过评价、客服、调研等方式，发现基础黑咖啡消费者存在更旺盛的减脂、纤体、健身等的功能需求，并更在意配奶做拿铁、低酸无酸等的口感满足。

【用户习惯】

相比其他咖啡品类，基础黑咖啡的消费者的消费旅途更短，站内生意贡献较大的路径是通过“黑咖啡”相关品类词的搜索进店后的即时转化。所以，绝对深黑可优先发力提升全域“黑咖啡”相关品类搜索的渗透，持续建设绝对深黑在全域“黑咖啡”品类需求人群中的产品认知度和差异化的品牌心智。

【用户画像】

基础黑咖啡消费者较为年轻，对比其他赛道在新锐白领、小镇青年上表现突出，结合他们的需求，可以锁定18-35岁、具有健身燃脂需求的白领及青年作为最核心的目标人群。

【品牌表现】

雀巢咖啡在站内外“黑咖啡”相关搜索及话题下声量较低，在种草内容的持续铺设、舆情维护、场景差异化、人群聚焦度等方面都有较大的提升空间，雀巢咖啡可以持续提升绝对深黑在“黑咖啡”赛道的认知占有率。

策略

【传播策略】

以小红书渠道作为种草主线，强化“不留余地 浓烈到底”的营销slogan，宣传“100%深度烘焙”的核心卖点，建立硬核健身搭档心智。UD、双微、平台资源借助“白敬亭”明星资源及直播间“黑色的光”包拯IP辅助营销，实现站内外共振

【投放策略】

1、站外投放-内容持续迭代，调优站外种草方向

借助市场洞察情况以及品牌优势人群诊断方向，根据粉丝标签精准匹配博主，利用KFS交叉验证法持续迭代内容、人群和投放打法，基于笔记数据监测，搭建笔记成本效率矩阵，调整笔记与渠道配比优化外溢电商搜索成本。

2、站内运营-实时监控，快速反馈

建立小红书、天猫搜索关键词库，关注各类搜索意向、上下游意图，精细化词库拓展，站内外搜索词高度互通，全面占领“黑咖啡”赛道心智，并持续维护小红书前排前排文章舆情，避免出现舆论危机；

3、站内应用-基于被种草消费者进站搜索、进淘、未进站链路定制化触达&匹配沟通

（1）天猫站内通过关键词持续卡位+分场景沟通+心智联动霸屏，提升进店拦截率；

（2）站外优质物料站内二次运用，站内外视觉统一，并借助阿里妈妈智能算法提效拓量；

（3）未进站人群通过超信触达+站外营销联动（并落地站内营销活动），提升站外种草人群利用率，加速人群流转；

4、内外协同-高效协调，取长补短

「站外→站内」站外投流人群标签及内容方向同步站内人群二触，站外笔记搜索占位词同步站内搜索拦截；「站内→站外」站内人群&内容效果对比反哺站外人群投流&内容设计，站内搜索监测&归因反哺站外优化搜索关键词种草，从而提效种草专项的内外一致性

创意

雀巢咖啡自20世纪80年代进入中国市场以来，就是预包装咖啡行业的先驱者以及领军者，作为定位“第一杯咖啡”得国民品牌，近些年招新却持续乏力，消费者老龄化趋势明显，我们急需改善传统爆款1+2经典速溶三合一咖啡给消费者带来的刻板品牌认知。恰逢23年后疫情时代的消费降级趋势，消费者购物决策回归理性，追求极致性价比，基础黑咖啡赛道异军突起，雀巢则在此之前借助自己强大的供应链体系推出了一款低价格带的“绝对深黑”基础黑咖啡，市场反响热烈，产品潜力较高。借此契机雀巢CEO提出“大干100天”主题项目，聚焦站内外年轻群体，为即将到来的双11积蓄人群资产。

结合项目中心思想与市场洞察表现，通过与阿里妈妈淘联项目组共建，借助”绝对深黑”独特100%烘焙不酸卖点聚焦18-35岁、注重身材管理的都市男女，以“不留余地 浓烈到底”作为核心营销slogan，宣传”100%深度烘焙“、“不酸“的核心卖点，建立硬核健身搭档心智定位。

在小红书，UD朋友圈通过图文、视频形式打造运动助燃剂、职场充电、花式DIY系列图文及短视频，在站外进行传播获流；在直播间借助绝对深黑与包拯IP的关联性，设置《包拯来升堂，黑，闪耀职场》直播专场，「拯」救职场困境，搭配”黑光礼盒全家桶“产品提升产品客单；

转化效果

【销售表现】

天猫平台绝对深黑系列月销售额快速上升，并于双十一大促月顺利突破5xxW，月售件数破10W+，全网销售破千万。旗舰店小红书专项销售超2xxW，销售达成率13x%+；

【营销指标】

小红书专项营销部分站外阅读人数达9xx万人，超额达成目标。控制外溢搜索成本至5.x/人，较原目标成本节省超2x%。外溢搜索承接率超4x%，远高于行业3x%；

【转化指标】

站外人群回流站内通过多端口序列化追投，并迭代投放广告素材，做到消费者所见即所想，内媒效果广告投放ROI达4+，环比提升3x%+，消费者转化率、收藏加购率均提升1x%。并联动CRM引导盒装PL人群升级大规格罐装产品提升UV价值，促使系列客单提升2x%；

项目成果

【全域成果】

依托站内外全域种草至站内收割链路，绝对深黑系列在大干100天周期内全网曝光声量超5xxx万，小红书单渠道引导阅读量达9xxW+，跻身小红书APP黑咖啡品牌搜索指数排名TOP1，并荣登天猫基础黑咖啡赛道月销TOP1，双1冲调必买榜TOP2。助力雀巢品牌速溶黑咖啡赛道市场人群渗透率环比逆势增长10%（天猫行业-2%），赛道人群占有率环比提升2.x pct

【品牌资产】

绝对深黑系列大干100天项目为品牌沉淀4xxxW+人群资产，品牌AI人群资产量增长4xx%+，并助力扭转雀巢咖啡传统老牌在【年轻人&新锐白领】中的刻板印象，实现人群渗透的突破表现，核心人群渗透率提升2x pct；

【平台共创】

携手阿里妈妈X淘联星任务官方，参与五力模型共建，沉淀投资方法（投放、承接、人群、内容等），反馈及推进天猫平台提升星任务产品能力升级，包括但不限于增加分计划拆分回流人群、外溢人群搜索词归因及购买产品定位、专项人群推包测试等，最终收录于阿里妈妈营销案例中。