案例概述

玫珂菲通过新品氧气粉底液上新之际，联合超级品牌日大事件，以「轻润持妆 自在光采」为营销主题第一次携手超品合作，双明星新品宣发，全球品牌代言人成毅、品牌大使范帅琦接力宣发并举办新品“水光之旅”发布会，25位头部美妆KOL出席；

超品GMV完成2,200万，目标达成率超100%，首日销售全年TOP 3，爆发系数14，售卖期日均GMV 300万+，活动日3.23-3.25天猫彩妆大盘TOP1，核心首发新品全新氧气粉底液位居天猫粉底液新品榜TOP1，帮助品牌粉底液类目生意再上一层，拦截更多行业类目人群，完成人群沉淀&收割。

背景与挑战

从品类来看；定妆和粉饼仍维持在高端彩妆的TOP之列，但粉底液的生意下滑严重，流向欧美线和国货居多；从人群来看，玫珂菲的人群较高端美妆的行业人群，在高质人群上浓度不足，需要进一步拓展轻熟高质人群来稳住生意基本盘

基于市场粉底液类目的洞察以及品牌自身遇到的挑战，全新玫珂菲“氧气”粉底液应运而生，重新提升玫珂菲品牌在粉底液类目里的渗透，以及打造品牌的底妆HD SKIN家族

目标

夺回底妆份额 扩充品牌AI人群量级 破圈拉新

1、生意：超品GMV目标 2000万，冲击全年IP爆发TOP1；新品销售目标1.2万瓶，新品粉底液类目目标TOP1

2、传播：站外1.5亿曝光+4000万级投放，百位KOL+KOC营销矩阵，玫珂菲彩妆学院x天猫超级品牌日线下体验

3、人群：扩充品牌AI人群量级，提高中高购买力（L3-L5）以及高线城市（1-3线）的购买占比

洞察

1、市场洞察

彩妆整体市场疫后恢复良好；线上渠道中面部彩妆增速较好；线上渠道彩妆TOP品牌仍由国际品牌引领，但遭受本土品牌冲击。

高端干皮粉底液市场——细分价位段：新品粉底液所在￥400-500价位段MS最大且趋势向好；需注意同价位段内的NARS超方瓶，略低价位的毛戈平水奶油&MAC聚光瓶；略高价位的沁水或为抢夺机会点。

2、竞品洞察

高端干皮粉底液市场由雅诗兰黛&NARS主导，毛戈平水奶油&MAC新品聚光瓶增势迅猛

结合市场体量/价格/沟通点/流入流出/人群相似度等多维度洞察，定位到新品粉底液对标竞品为： NARS超方瓶、MAC聚光瓶、EL沁水、兰蔻水粉底、毛戈平水奶油

3、人群机会洞察

Core标签：25-34岁、新锐白领/精致妈妈/资深白领、彩妆年消 >=￥1000、白富美/吃货/美丽教主/时尚靓妹；

More标签：18-29岁、Z时代/新锐白领/小镇青年、彩妆年消 >= ￥500

根据人群行为由近至远以及转化率由高到低，定位到TA人群拉新优先级为：

店铺老客>高端干皮粉底液老客>粉底液老客Core人群>粉底液新客Core人群>粉底液老客More人群>粉底液新客

More人群>彩妆新客Core人群>彩妆新客More人群

策略

1、新品节奏：

蓄水(3.1-3.16)：站外种草开始，达人传播矩阵共振，核心引流“玫珂菲粉底液”“玫珂菲氧气粉底液”，突显自然妆效

新品上市（3.16-3.23）：多平台全面霸屏站外强种草，双明星微博新品宣发，引流站内，付费工具拦截搜索流量，店铺派样拦截私域兴趣人群

新品收割（3.23-3.31）：超品爆发，淘内全渠透出活动权益，明星进自播间强转化粉丝生意，超头深度体验首发收割，彩妆师进自播间讲透成分，占领心智，通过自播专属机制，从强种草到强转化

2、货品策略：

公域U先派样+私域小美盒+0.01锁权回购，配合氧气粉底液上新前沟通用户使用蓄水

定制明星礼盒+Q版美妆蛋壳收割明星粉丝人群，提高客单

明星小卡专属加赠，助力店铺全品类销售

3、人群策略：

O-AI：粉底类目本品牌消费者，利用新品种草，提升品牌认知；彩妆其他类目消费者（唇彩唇釉/眉笔眉粉/唇膏口红/蜜粉散粉/眼线等）；淘系中高消彩妆潜力客（竞品+品类），拓圈拉新

O-AI-P：粉底液类目核心人群，且对MUFE品牌有认知，促进I-PL流转

AI-PL：对MUFE品牌认知度高，品牌核心关注人群；

会员运营：U先渠道是新客增量的核心拉力；会员券和新会员专享券引导会员成交，提升了会员购买人数占比；超级福利购针对新客和老客不同的权益透出刺激新老客下单，提升新老客客单。

4、投放策略：

万相台上新快，配合新品快速打爆

引力魔方、配合超级品牌日IP活动，再触达品牌广告新增兴趣人群，促进转化直通车承接

直通车承接，站外+高清底妆家族搜索流量

超级直播配合直播间持续引流，品牌核心关注人群触达收割，促进销售

5、特色直播：

全球代言人明星空降天猫直播间，现场揭晓“春日氧气感”妆造，美妆蛋周边四连拍引发粉丝截图转播，亲签、免单福利不停，助力超品爆发

邀请kol达人进直播间做客&主播化身成分老师 “只卖对，不卖贵”

一日一课堂产品混搭tips ，产品实验，超级下单攻略不间断分享种草讲解

联动“直播上点新”IP，多方位引流直播间

直播间通过站内外传播，PV达成超100w，UV达成超90w，均为历史最高，新品直播间达成超300w，新品直播渗透率超50%

创意

1、新品组合测试多种背景，优质背景测试不同文案

2、优质背景、文案沿用，采用3D动态结合创意设计增加页面美感

3、配合深度机制吸引用户持续种草

4、利用直播上点新IP资源加持，根据新品氧气粉底液特点设计妆容，代言人直播现场做氧气妆容对应的产品连线，种草产品的同时，粉丝互动体验拉满，和代言人成毅一起开启氧气之旅；

转化效果

超品期间新增AIPL资产超2500万，整体拉新体量大幅增长，同比增长超150%；

站内付费媒体拉新人群曝光同比增长超100%

项目成果

1、市场粉底液类目新客获取增加，人群拉新大幅增长

2、和明星共振，超品定制成毅礼盒+Q版美妆蛋壳助力“氧气”粉底液销售攀升，周边妆容服务卡超品期间售罄，助力店铺全品类销售

3、人群升级，近70%的新买家贡献50%+生意，新买家人数占比与金额占比均高于38大促及去年同期水位，会员客单溢价约1.5倍，会员增长8.5w+