案例概述

两面针旗舰店核心单品人群成交渗透力较弱，导致店铺在GMV增量放缓，在大促期间爆发较弱。品牌站内搜索人群下滑，市占率增幅放缓。店铺A人群放量拉新扭转I互动人群行为较低，导致人群无法高效扭转。

品牌声量增速慢，大促缺乏可经营品牌人群资产。通过全域营销联动投放，提升品牌人群资产，提高品牌影响力，扩大在大促期间可运营人群资产。

通过23年618狂欢日与双十一狂欢季平台大促活动，通过新品打爆拉新，提升品牌人群总量，单品人群资产增长翻翻，两面针2023年度双11GMV目标增幅50%+，新品增幅100%+，活跃消费者人群增长60%。

背景与挑战

品牌主要受众群体年龄段集在40-55岁中老年人群占比较大，对于品牌新品整体转化较低，导致品牌无法实现新的增量。我们主要策略目标是将中老年人群年龄段扭转到18-35岁年轻群体且对于新品接受强转化高，通过新品营销策略提升品牌在目标消费者心中的影响力唤醒老客心智，推动销量的增长，最终实现市场份额的提升。

目标

品牌主动搜索购买人群中以传统两面针和两面针牙膏为主，品类大词牙膏搜索购买占比较低，需要提高品牌再【牙膏】下单转化率提升5倍 ，结合全网曝光大大提升品牌认知 ，双11消费者总量同比增幅161%，双11大促活动期间类目主搜词量同比增长300%+。

通过新品营销将店铺购买人群将18-29岁人群占比从35.6%提升至41.87%，新品核心卖点所订定女性人群核心为主，提高线上高购买力的女性人群增长40%

洞察

消费者开始增加对中国品牌的消费，近6成年轻人选择购买国货品牌。以95后，00后为代表的年轻群体，消费行为和消费理念转变，更看重商品的品质和性价比。国货热是一种文化标签，国货品牌要想从爆红到长红，在生产流程数字化，产品创新持续性投入，产品上要贴合年轻消费者投其所好，才能把文化标签转化为产品竞争力实现长红。基于针对目标人群和自身产品围绕人群、货品、内容营销等三大维度洞察，输出新品货品策略，以长效经营方法论，助力两面针在大促期间实现爆发。

策略

通过两面针品牌曝光+私域流量深度运营，覆盖完整用户行为周期，实现品牌人群资产越级增长和新品目标人群的分层击穿，通过全周期新品策略营销助力新品打爆。

创意

1、内容创意：由于特秀人群各时段流转效率存在差异性，通过站外小红书和微信社群营销回流站内提高曝光，特秀核心首焦资源位拦截提升转化，使得新增的P→L人群流转率均高于品牌整体。沉淀的兴趣I人群通过站内妈妈工具联合教化心智。

2、传播创意：以国货潮为热点进行营销转播，放大国货品牌人格化特征，引发消费者共鸣，进行全链路营销。从而形成品牌AIPL链路闭环。

3、策略创意：确定性拉新种草，多方位协同提效，全域资产回流再营销效果提升UD内容-小红书（大KOL趋势浅种草）、微信朋友圈精准曝光(深种草抢占用户心智)、UD效果-品牌特秀（淘内首焦白盒人群承接）、站内联投-直引万品（站内沉淀人群矩阵式追投），通过阿里妈妈品牌特秀以及UD内容投放全链路营销投放品牌消费者资产增幅76%，站外小红书投放品效合一使得传播总曝光248W，总阅读量127W

转化效果

①两面针天猫旗舰店双11销售额增幅81.71% ， 认知人群增量161% 。

②付费广告投入放大 ，双11推广点击率增长48.89% ，引导成交金额提升62.89% ，点击转化率达到41.3%。

③双11期间单品拉新支付人数占比85% ，新品荣登天猫热销牙膏榜单TOP14，好评榜TOP6，单品爆款售卖25w+支。

项目成果

通过新品研发，将店铺主要细分赛市场占比进行渗透，大幅度的提高了品牌在目前口腔护理细分赛道中的品牌曝光。更多的研发主营赛道清新口气与美白牙齿赛道新品，作为线上品牌主推产品完全与线下产品的受众群体进行区分，实现品牌人群资产总规模增长100%