案例概述

在经济下行背景下，为了找到电商业务新增长机会点，丝芙兰通过数据银行、达摩盘等数智化工具的应用，从舆情挖掘及市场空间验证等方向精准扩展“身体问题肌肤”潜力人群。

对于“身体问题肌肤”人群的精细化运营，从时间与空间的视角下对全国市场纵深洞察，通过在不同季节下按不同地区和消费者痛点从站外站内精准触达人群进行生意提效，在23年双十一期间实现了1X%的生意增长，大白罐在成人“问题肌肤”人群生意份额提升2X个pct。

背景与挑战

丝塔芙作为药企背景的护肤品牌，先前在宝妈护肤人群中成功破圈，然而市场竞争压力增加、市场环境恶化，品牌增长逐渐乏力。

同时，随着品牌发展，消费者需求的改变，大白罐成为 “身体问题肌肤”消费者群体的核心护肤诉求，如何突破母婴全程，将“身体问题肌肤”圈层打透，触达更多“问题肌肤”消费人群，并科学精准地向消费者传递品牌价值观成为一大挑战。

目标

1.销售额：Y23双十一大白罐销售额提升10%；

2.人群结构：大白罐成人“身体问题肌肤”人群生意份额提升10个pct以上；

洞察

通过消费者舆情挖掘，发现问题肌人群护肤场景转化效率较高且仍有渗透空间。

同时，从时间空间视角挖掘，首先发现该人群的需求爆发和时间有关，针对不同季节有不同的沟通痛点；

其次该人群在地域上呈现集中在南北沿海城市，分别位于“亚热带季风”“温带季风”地区，不同地区在沟通重点上会有差异，同时不同地区所处不同季节也有不同，可以有节奏有针对性的沟通消费者痛点。

策略

整体策略：季节性、地域性问题肌人群渗透，前置准备，提升份额

人群策略：通过消费者舆情找到消费者消费场景，并成功聚焦“成人身体问题肌肤人群”破圈人群；

渠道策略：通过站外社交媒介如小红书、抖音等种草消费者，同时站内直通车、引力魔方、万相台针对不同季节不同地区中不同心智消费者引流承接，更科学地向消费者传递产品沟通点。

执行节奏：Q2持续挖掘核心沟通点；Q3多端扩大媒体曝光；Q4高效蓄水大促转化；

创意

内容沟通思路：以“守护问题肌”为主题，聚焦母婴人群、成人自用人群，着重沟通安全零添加、保湿、修护等心智沟通；

内容投放触点：在站外广泛种草，站内通过定制化广告图文区别沟通宝妈、问题肌肤、换季护肤等人群，达到提升广告效能的目的。

转化效果

单品CVR同比提升1X%；

付费广告ROI同比提升3X%；

项目成果

生意达成率达到预期，同比提升1X%；

对比23年618成人问题肌市场渗透提升9X%；

大白罐成人问题肌人群的份额提升2X pct