案例概述

店铺携手品牌代言人-杨幂官宣以及最新推出的蕉下·防晒衣「六维标准」TVC，在超品期间做全网硬广资源造势，实现全域营销声量超2亿+。

直播间紧扣代言人相关做福利互动，优惠折扣、好物秒杀、抽奖福袋等玩法持续助力，将直播间气氛不断推入高潮；阿里妈妈则充分发挥内容广告优势，通过“超级直播+超级短视频”这两大营销投放工具，形成短直联动，做视频素材复用及人群回捞。

多重整合营销链路，实现超品期间自播间脉冲式大爆发其中超级直播投入同比增长超500%，超品单日GMV突破250W+，同比增长近40%。

背景与挑战

1、市场：淘宝店播用户心智较弱，店播间渗透率明显低于其他平台

2、竞品：防晒服饰商家纷纷入局，竞争激烈引流成本剧增

3、自身：直播间销售以低价品销售占比偏高，高价线转化难

目标

店铺直播间GMV进入大服饰行业前3

洞察

蕉下作为防晒乃至轻量化户外的第一品牌，为保持新锐白领、资深中产等一二线中高消费的用户群体的高渗透，决定以产品为名和消费者对话，直面现在市面各类竞对品牌的擦边、拉踩营销。

直播间以实打实的“专利”“检测报告”等科学数字展示防晒硬核实力，精准击中城市户外、城郊户外等对生活品质有着极高追求的核心用户群体。并通过打造不同的场景+讲解不同的面料及设计，精细化地满足每一个消费者的需求。

策略

传播策略：站内外热榜话题营销，构建品牌场域将流量变成客流量蕉下携手杨幂品牌代言人，独家超品KV倒计时预热，官微官宣曝光量超2亿，超品权益由代言人口播ID短视频深度透传，强力撬动粉丝效应，持续为超品引流造势。

投放策略：1+1＞2：短直双开，种割一体

①利用超级短视频种草沉淀品牌AI人群，并进行低成本拉新，为直播间进行蓄水造势+人群资产沉淀；

②超级直播召回短视频流量，组合人群闭环，1+N双直播间矩阵式精准收割，买赠+抽免单+代言人亲笔签名等多种玩法，快速引爆整个直播间。

创意

短视频渠道以代言人“蕉下·防晒衣「六维标准」”TVC+口播视频为主，海量KOL及KOC种草视频为辅，超品声量实现迅速发酵。

直播间人货场多方布点代言人组件，通过杨幂明星主贴片、封面图等素材进行氛围打造，并以杨幂粉丝“小蜜蜂”称呼，提高粉丝观感。结合入会转粉抽杨幂同款“幂幂紫”、杨幂亲签明信片、购杨幂同款抽免单等动作，引爆直播间高客单的明星同款成交。

转化效果

超级短视频新客占比超90%；

超级直播花费投入同比增长超500%，ROI同比再增长近20%。

项目成果

超品7天期间，1+N直播间共达成GMV近1000W；实现服饰行业场观TOP1，成交TOP2。

此次蕉下店播间与天猫超级品牌日的强强联合，以内容驱动带货、带货反哺品牌。

不但提升了品牌知名度和影响力，更为品牌自播未来的商业成长和流量沉淀打下了坚实基础，也为行业树立了一个可参考的标杆，为其他品牌电商带来了可借鉴的营销方案。