案例概述

大宠爱做为头部宠物药品品牌自上线天猫以为保持高速的增长，近几年大宠爱在宠物药品中份额逐渐升高但逐渐的放缓，随之而来的问题是生意与人群增长见顶，难以仅靠品类人群达到生意增长目标；基于这一背景和痛点大宠爱在23年的各个大促以及IP营销节点，围绕

1、全域IP营销拉新：

①以S级大促为策略锚点，制定阶段性品牌策略，多个趣味性礼盒联动阿里妈妈品牌特秀、快秀、UD代投等工具快速提升人群曝光，提升消费者体验同时成功出圈；

②总裁直播+专家直播+阿里妈妈超级直播助力品牌内容场域渗透提升；

③精准化投流促进人群流转加深；

2、AI技术创新：

①AI直播+AI投流促进内容场渗透提升；

②AI标签精准化人群投放借助直通车等阿里妈妈人群投放工具促进人群运营效率；

③宠物行业首个AI会员深度互动中心上线，促进店铺会员心智加深，店铺仅上线3年会员人数突破80万+；等营销动作实现了品牌人群同比17%，新客环比29%，蝉联天猫猫狗药品TOP1的核心成绩；

背景与挑战

“大宠爱”作为硕腾旗下广受宠物主人信赖的宠物驱虫品牌，于1990年上市，是首个FDA批准的经局部用药预防全身心丝虫和驱杀跳蚤、防治耳螨的产品。大宠爱内外同驱，对家人对犬猫都非常安全，猫咪舔毛也无忧。20年5月开设天猫官方旗舰店。仅用时1.5年从0达成宠物药品行业TOP1，品牌保持持续探索更多增长的动力，力求寻找更多宠物场景的消费人群。挑战：近几年，宠物行业从增长迅猛到增长放缓，而宠物驱虫市场23年呈现下滑趋势，在整体电商行业进入流量瓶颈的大环境下，单纯的付费模式已经无法满足商家的需求，品牌需要寻找更加有创意有效果的方式去进行人群破圈；

目标

1、IP相关产品生意贡献50%以上；

2、品牌人群资产增长

3、宠物场景人群渗透提升；

洞察

基于品牌的购买人群我们发现大宠爱品牌消费人群有年轻化、高消费、精致生活等特点，基于这些人群特征我们主要圈定品牌目标人群为：18-34岁，消费力L3-L5，

消费意愿精致智享者/高端偏好者，宠物先锋度为：先锋者/早期引领者

预算

23年全年效果广告：1,377万

23年全年品牌广告：360万

策略

品牌通过全域IP营销拉新+AI技术创新实现人群破圈

1、IP：

①以S级大促为策略锚点，制定阶段性品牌策略，多个趣味性礼盒联动行业IP强势出圈，提升消费者体验同时引导消费者进行自发扩散；

②总裁直播+专家直播+行业定制IP合作助力大促人群爆发；

③精准化投流促进人群流转加深；

2、AI：

①AI直播+AI投流促进内容场渗透提升；

②AI标签精准化人群投放促进人群运营效率；

③宠物行业首个AI会员深度互动中心上线，促进店铺会员心智加深，店铺仅上线3年会员人数突破80万+；

创意

内容创意：全年多次定制的礼盒以及行业IP玩法，丰富宠物药品行业原先单一的玩法，为消费者带来良好体验的同时扩展了品类以及品牌声量，使得品牌在这样一个小众行业中成功出圈；

产品创意：品牌首创AI会员互动小程序，采用“云养宠”的概念吸引用户以及粉丝提高跟店铺的粘性，实现了人群的高效流转；

转化效果

23年宝藏新品牌：350万+

618：3300万+双11：4200万+ 

项目成果

23年618、双11天猫宠物药品单品、品牌、店铺三项TOP1；全年市占率提升2个PP