案例概述

自22年以来，结合全网的道家文化及中国风的发展趋势，在23年年重点布局中国成分+科技，寻求高效解决洗护发全场景痛点的产品。

结合平台618大促的节点，通过阿里妈妈扩大品牌人群认知，叠加站外精准种草+站内回流承接，23年618成交同比增长255%，阿里妈妈渠道roi同比提升195%；

9-10月，【基础颜究】公众号深度对单品测评，搭配公众号矩阵以及红书达人矩阵，站内达人及派样的布局，为Q4大促单品的爆发奠定基础，打造洗发水百万单品。

全年同比去年，推广roi增长12%(在22年后明星加持的情况下)。消费力L5层级占比38%），认知&兴趣人群高增长，实现品牌总资产同比涨幅3239%

背景与挑战

洗护发行业整体市场基本趋于饱和，top商家占据市场半壁江山，品牌数量趋势趋于平稳，市场已经从品牌活跃布局期到品牌发展和激烈竞争的阶段，且品类产品同质化严重。目前行业新品节奏迅速，流量抢夺困难，导致市场新产品扎堆，却无法有效引导转化。

作为定位在中高端线的功能性洗护新品牌，我们的客单价在200价位偏高，品牌核心的产品营销节奏的布局非常重要，所以在23年，着重布局营销矩阵，市场基础的搭建是品牌的关键之举。需求决定市场机会，功效是消费者的首要消费影响因素，更多消费者对全链路养护和产品综合性的高要求，意味着细分赛道将面临更重要的市场竞争，如何挖掘消费者新的痛点，掌握市场主流诉求是销售密码，需要核心的才准产品需求及节奏，高功效，高性价比以及优质内容，才能最大化提升整体营销和转化效率，实现精准转化和梳理品牌印象，扩大兴趣消费群体。

目标

品牌希望在23年度，借助精准的人群分析与种草矩阵搭建，建立‘活性物头皮健康养护’心智；再配合大促节点的流量机会，实现品牌新品和知名度双爆发，积累更大的人群资产沉淀，让品牌的整体营收上一个全新台阶。

同时，依托品牌口碑与产品力的双向加成，突破站内头部以及二梯队达人，建立深度合作，树立品牌核心竞争力。并依托华熙生物背景下的高端洗护品类的配方、原料资源梯队，快速响应市场需求与销售需求。带动品牌实现100%+的高速增长。

洞察

三森万物是一个通过创新科研，让自然发挥勃勃生机的品牌，提倡的平衡智慧是一 种动态的平衡。每一个洗护时刻， 都是自我对话疗愈 ，找回内心充盈平衡的时刻，

她们是20-40岁高线城市的女性，

她们是新锐白领、精致妈妈、GenZ，

她们是忙碌的现代女性，

她们对自身管理有着较高的需求，

她们目标清晰、可能成长、不断突破边界成为更好的自己，

她们热爱生活、向往自然、欣赏崇尚自然的生活方式，

她们通过健康习惯和自我管理，在向外与向内之间寻求平衡。

每个人平衡自己人生节奏的方式不是一样的， 因此三森万物希望可以帮助消费者找到属于自己的平衡智慧。

在这样的前提下，综合目标人群的特性，三森准确的找到了自己的定位，高功效性+兼具感官愉悦+可持续纯净洗护的高性价比品牌。

用便捷和高功效性，解决生活中的需求痛点，用自然纯净的洗护配方，提升产品的全方位品质及视觉效果，用高定私藏的香氛体验，增强目标人群的自我内核力量。

形成一种基于品牌与生活结合的生活之道，回归自然，与自然共生 。

策略

【投放策略】

投放打法：以内容为载体，从功效卖点出发，内容✖ 效果广告✖ 人群实现高效转化；

全域种草为主，在小红书打造品牌心智阵地；

• 聚焦产品：开头用油头、细软塌戳中用户痛点，再用真是测评，增加用户信任度，再自然过渡到产

品使用效果-吸引种草

• 特点：真实测评+有趣且可视化卖点展现

在淘系，我们核心圈定精准人群，围绕20--35岁新锐白领，资深白领，精致妈妈人群，消费层级L4--L5的目标人群多次触达投放，快速带动站内搜索和转化指数的增长。同比去年618，CPC减少了40%+，加购率与ROI都有超100%的增长，爆款单品转化率最高可达35%+

【传播策略】

红书以打通内容+信息流+达播的方式快速搭建内容热度，扩大圈层，提升曝光。

抖音以短直联动的快速曝光方式，7月拓展超头主播-琦儿深度ip合作形式，7月进行合作产品短视频种草，8月拓展明星直播达人：柴碧云，为Q4品牌成交奠定了认知基础；

天猫站内联合站外优秀内容，在逛逛、信息流等渠道进行重点投放，通过卡位捕捉流量机会，以及种草词联动，承接搜索流量。

创意

基于品牌对行业及消费者需求的分析（功能、性价比、成分/技术和品牌成为消费者选购个护产品最在意的因素），对于精致的白领，宝妈群体，除了日常洗护外，沉浸式护理，运动健身，差旅途中，聚会约会这种细化场景的需求，更能满足。

加之洗护发理念升级 --- 头发头皮分开护理，‘护理多一步’；品牌发现，精细洗护背后的痛点和对应的细分产品+功效，更能针对性打动消费者，引动用户的兴趣，加强尝鲜意愿。

所以针对不同季节，不同地域，以及头发的分段式护理的需求。品牌建立了完善的产品矩阵。提炼出了【科技+中国自然力量】的完美组合，实现高功效+高性价比+高便捷的全新产品。

新品发膜的产品来源及上市推广，均围绕便捷洗护+一次性高效修护的效果---标定烫染修复诉求&普通护发诉求较高的特点，进阶挖掘不同场景下的痛点，转化成卖点。通过释放差异化卖点，逐步实现人群破圈。

再通过成分科普种草+明星效应+华熙拼生物的品牌背书，打造新品上市的矩阵投放。完成全网的新品百万成交。

转化效果

全年GMV同比增长266%，经过半年摸索和调整，8-12月迎来快速增长,占比全年生意82.04%。

天猫整体生意增长50%，主要生意增长点在618及双十一大促节点。公众号&直播&种草，站内拉新同步发力，认知&兴趣人群高增长，实现品牌全站总资产同比涨幅3239%。

人群效能23年同比22年总体效能提升54%，其中深度人群收割效果，高于行业效能20%。

红书深耕内容，短直联动达成生意端3个增长点：

a、7月笔记端销售环比增长643%，【商销信息流】开始投放；

b、9月短直联投销售环比增长975%，高点明星【董洁】；

c、11月短直联投销售环比增长43%，重点达人【赤焰男孩】

抖音借助top头部达人流量，强化商品种草，下半年破局迎来快速增长，下半年环比增长 928%，GMV集中成交在新客，占比93%，品牌会员规模同比提升3026%。

项目成果

23品牌整体呈现高增长和高潜力趋势，进入红书电商年度榜单；

全网累积品牌认知人群1000w+，打造销量爆款控油蓬松洗发水案例，通过内容及产品的精准push，达成高成交生命周期。

经过半年摸索和调整，8-12月迎来快速增长，占比全年生意82.04%，新客增长迅猛，占比全人群规模90%+；

全网会员人数3w+ ，私域矩阵搭建完善；基于品牌人群，实现全年的300%生意爆发，销售费用率降低97%。