案例概述

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名咖啡“酱香拿铁”正式上线。当天，空降多个相微博热搜，朋友圈几乎人手一杯。空前的热度，也为酱香拿铁带来了惊人的销量，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

茅台和瑞幸的此次合作，可以说是品牌联名的一次标志性案例，不仅成功创造了爆款、带动门店销量，而且强势的传播力度和所引发的市场反响，再次对品牌价值进行了验证和升级，双方皆收获斐然。

背景与挑战

自2020年开始，瑞幸就以每年1-2款大爆单品的的节奏规划产品上新。

2022年4月的椰树联名大获成功。瑞幸看到了老牌国货品牌的优势，一方面拥有深厚的群众基础，广泛的知名度，一方面，产品方面经过市场检验，品质有保障。因此，瑞幸在考虑2023年大爆单品的时候，优先考虑能够进行产品组合创新的知名国货品牌。

挑战主要来自两方面：

一、产品的研发，既要适应大众的口味需求，又要能够体现双方产品的特点。

二、营销方面，通过瑞幸流量池内外资源，第一时间推出本次重磅产品，并通过话题维持品牌热度，完成销量转化。

目标

1、生椰拿铁、厚乳拿铁、生酪拿铁之后，瑞幸需要延续每年一款大爆品的产品输出频次；

2、椰云爆火之后，希望与国产品牌联合再造现象级的刷屏营销；

洞察

高势能白酒品牌

1、中国贵州茅台是高档白酒品牌，茅台也是中国最著名、最贵重的白酒之一。

2、茅台酒以其卓越的品质、悠久的历史和独特的酿造工艺而闻名于世，在市场上占据着特殊地位。

3、因其地位尊贵，价格高昂，因此主要面向高端消费者，常在各种商务和社交场合用作高档礼品出现。

4、近年来，茅台不断进行创新，如推出茅台冰淇淋等产品，为品牌注入新的活力，吸引不同层次的消费者。

国民咖啡的品牌力

1、6月份瑞幸咖啡总门店数突破10000家，成为国内首个门店数量破万的连锁咖啡品牌。此外，瑞幸第二季度财报显示，总营收8.55亿美元，无论在门店规模上，还是市场份额上，瑞幸都已经是国内咖啡零售市场的第一品牌；

2、瑞幸咖啡从商业模式，到产品定位，营销手段等都锚定年轻群里，品牌成立6年，年轻、时尚、专业的形象深入人心，年轻化的客户群体，也是其品牌优势之一；

3、在联名方面，瑞幸不乏出圈案例，了解消费者，用消费者喜欢的方式沟通，并让消费者产生共鸣，这是瑞幸在营销方面的特长；

4、除了以上，最核心的是瑞幸的爆款制造能力，生椰拿铁2年卖出3亿杯，厚乳拿铁、丝绒拿铁、生酪拿铁，每年一款大爆品持续稳定输出。

好的联名应该是和而不同，品牌之间的差异定位、人群或产品的优势互补，以及价值观的契合。瑞幸与茅台的联名，恰好具有这样的反差与契合。稀缺性的茅台通过与平价的瑞幸联合，让大家通过一杯咖啡的钱喝到茅台酒的快乐，提供了反差感和稀缺性，创造了社交价值。最终，突破双方圈层，达成“年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯瑞幸”的目的。

创意

产品创意

在联合产品研发方面，双方品牌诚意十足。茅台方面拿出当家经典产品——53度飞天茅台，而瑞幸则是在拿铁基础上做文章，众所周知，生椰拿铁、厚乳拿铁、丝绒拿铁、生酪拿铁，号称瑞幸“拿铁四巨头”，瑞幸在拿铁创新方面的能力有目共睹。

因为使用的是53度的贵州茅台酒，为了把高度白酒所带有的浓烈刺激感变得更柔和，瑞幸和茅台双方的研发团队从口感质地、风味融合等多个维度反复考量。最终选定用质地更为浓郁的厚乳作为奶基底打底，搭配瑞斯奇托精萃工艺，将茅台酒的酱香风味与咖啡风味充分结合，既没有了酒精的刺激感，整体口感上也更加香甜柔顺。

美酒加咖啡的产品组合，也符合当下社交媒体的传播话题，呼应职场人“早C晚A”需求，一边清醒，一边醉。

社交媒体传播创意

社交媒体头像切换为微醺小鹿

预热海报融合酒文化暗语

用酒香描述新产品口味

TVC不同场景展现年轻人的新型“酱香文化”。马东老师作为TVC预埋的彩蛋，通过其身份证言产品含有真实茅台酒。

限量周边，一套难求。物料涉及方面放大品牌元素，也为ugc互动提供了创作蓝本

及时的公关沟通（是否能开车，是否添加茅台酒，及时的断货道歉）

项目成果

销量方面，酱香拿铁日销542w杯，单品销售额超过1亿

曝光方面，

1、全网热搜，微博、抖音、小红书等各平台热搜霸榜

微博上榜几十个热搜

抖音热搜&挑战榜top1

小红书热搜上榜

百度热搜

2、微信指数，上线首日品牌环比指数上涨1535%

3、“亲爱的瑞”文体爆火，引数十个品牌集体告白