案例概述

春节需求是零食行业全年消费的重头部分，因此年货节成了各大品牌年底的收官大战，也是新年的开局第一战。为了强化“过节送礼送良品”的心智，拉动“新一代年货主力军”的关注和购买，良品铺子年货节选择与爆火电影《封神》中的新生代演员“于适”合作，利用明星的影响力从众多营销中突围，抢占注意力，拉动首波销量，同期推出与五台山的IP联名礼盒，深化良品新年的“福”文化，强化良品铺子的祈福心智，进而带动销售增长。

背景与挑战

时间节点：春节需求是零食行业全年消费的重头部分，年货节是各大品牌年底的收官大战，也是新年的开局第一战。

消费群体：春节年货购买群体的年轻化现象愈发明显。

如何在营销扎堆的节点，找到独属于自己的沟通策略，迅速突出重围，让“过节送礼送良品”的口号更加深入“新一代年货主力军”的内心，是良品铺子年货节的最大挑战。

目标

在零食的关键销售档期“年货节”，需要做全⾯升级，让新一代置办年货的主力军对良品铺子产生关注和喜爱，更灵活的应对市场变化，快速响应消费者需求，增强市场竞争⼒，实现市场扩张，全渠道带动销售增长！

洞察

春节年货购买群体的逐渐年轻化，“新一代年货主力军”正在形成。

策略

随着消费者购买习惯的变化，零⻝⾏业正进⼊全渠道营销时代，良品铺⼦需要线上线下结合，利用新一代年轻人喜欢的潮流方式，创新购买和消费场景，和更多的消费体验，稳固住现有消费者，同时吸引⼤量的“新⼀代年货主⼒军”的关注和参与。

创意

良品铺子X于适——良品有福 万适如意

2023 年《封神》爆火，大众认识了影片中姬发的扮演者于适。刘天池老师曾夸赞于适：「他做什么事情都很快乐，这样性格的人才能熬得过这么久的岌岌无名，不浮不躁，在等待的日子里不断充实自己，还有运动员的超人耐力和毅力，真的非常人所能企及。」这种既有着对专业能力的不断追求，又有着简单快乐的性格，一如品牌对产品品质的追求，以及零食所传递的快乐一般。展现品牌是以实力封神的高品质之选。

此次年货节的TVC，由于适率真演绎。通过唤起年轻群体回家团圆的共同心愿而引发情感共鸣。落版「良品有福 万适如意」，丰富良品铺子年货节的主题内涵，同时展开围绕于适的粉丝营销。

良品铺子X五台山——来自五台山的祝福

年轻人对「上香祈福」的热衷常常引起热议。面对工作、学习带来的巨大压力以及生活中的不确定性，年轻一代极需寻求一些精神寄托。也是越来越多的人选择购买「好运」手串、研究锦鲤妆，或是排着队去求财运、求姻缘的原因，而这种心理需求在岁末年初的节点上会变得尤为突出。

良品铺子与五台山的合作深度洞察到这种情绪需求，围绕「过节送礼送良品 良品有福」推出新年坚果礼盒，还特别定制了寓意五福的五台山联名琉璃手串，和福气连连福包，将人们的福愿送上五台山，也将五台山的福缘传递给消费者，打造更多维度的、更完整的「福」文化体验。

转化效果

2024年年货节销额同比2023年年货节，增长40%，销售额11亿+

项目成果

年货节期间，实现良品铺子声量第一；品牌全网曝光23.2亿；#过节送礼送良品，全网话题量2.7亿

12.22-12.27抖音【于适专属定制礼盒】累计销售GMV213.2w，预售第一天登顶抖音行业单品销售榜第一。

#过节送礼送良品 良品有福 品牌全网曝光25.5亿+

品牌大使于适2次登上热搜，相关话题阅读量2.3亿+ 总互动量270w+

过节送礼送良品 相关话题阅读量2.7亿+ 总互动量200w+

卡位9个热搜热点内容，荣登抖音同城热搜TOP1，微博同城热搜TOP2