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每一个你觉得土的广告背后，都有不为人所知的策略思考｜叶茂中最不知名的七个案例

发布时间：2024-07-30 14:09

策略 叶茂中

有句话说，年轻人都以为历史是从自己那个时候开始的。营销行业也不例外。但是你在创意的路上走的越远，有些名字就越是避不开。

比如叶茂中。
叶茂中突然离世，他的很多广告作品也重新被人提起：
营养还是蒸的好。赶集网，啥都有。海澜之家，男人的衣柜。一年逛两次海澜之家，每次都有新感觉。地球人都知道。洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？男人，就要对自己狠一点。洗洗更健康。关键时刻，怎能感冒。思想有多远，我们就能走多远。

只有把这些作品堆在一起，你才突然发现，原来叶茂中这么厉害？
也只有把这些作品堆在一起，你才能深刻感受到广告营销对于人们生活的塑造和改变有多么大。
但叶茂中的价值，其实不仅仅只是留下来一些耳熟能详的作品，更在于他通过一篇一篇文章，从主创视角对这些作品做的第一手解剖教学。
于我而言，受益匪浅的是如下几个案例：
1。我们恨化学
我们恨化学，我们恨化学，我们恨化学，自然护肤，法兰琳卡，法兰琳卡，十年专注自然护肤。
即便作为一个文科生，当年看到这个广告的时候也还是觉得科学上站不住脚：一个化妆品能彻底跟化学划清界限吗？

当年这广告一出来，质疑无数。
但叶茂中问过一个问题：广告是让人喜欢还是让人记住？肯定是后者更重要。让人喜欢，只是大脑的情绪记忆，它很快就会消失；让人记住，一定是大脑的“事实记忆”，是消费者实际对你的需求点，这是不会轻易被遗忘的。
要传播消费者“需要”的广告，而并非他们“喜爱”的广告。
你或许不喜欢“我们恨化学”这种挥着大棒冲进瓷器店的暴力表达，但你应该不会阅后即忘。
为什么恨化学、恨化学的什么、恨化学对不对，都不重要。重要的是在恨化学的反面，你能记住通过冲突塑造出来的法兰琳卡“自然护肤”的定位。
化学的和天然的，你选哪一个？
2。雅客V9，补充人体所需9种维生素
叶茂中说过，广告没有专业可言，只有成功可言。从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做“专业”“高雅”的广告，他们对广告的需求只有一个：把产品卖出去。所以，做广告必须从根本上帮助客户解决问题。
雅克就是践行这一理念的典型案例。
当年的雅克据说有800多个糖果产品，而一年的营销费用不到6000万。所以叶茂中做的第一件事，就是帮客户打造“爆款”，用爆款产品带品牌。
选哪个产品？客户倾向于巧克力。因为巧克力利润空间大。但巧克力有很大的消费场景是送礼，德芙、费列罗等国际品牌更符合“面子消费”需求。雅克作为一个国产品牌，不像今天有国货崛起的大背景，当年做九死一生。
那从哪里突破？

2003年，非典爆发。非典让全社会对免疫、抵抗力的健康需求出现了井喷。人们或许会觉得吃糖不太健康，但是一款能帮你补充维生素的糖果，会不会成为新的增长机会？
在雅克800多个产品中，叶茂中选了滋宝水果夹心糖，水果夹心糖中有维生素，然后将其改名为雅客V9，用最能体现维生素和健康的橙色重新设计了包装。
在定位中叫定义新品类，在叶茂中这里就叫冲突。
3。男人就要对自己狠一点。
生活就像是一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运，就先改变自己。男人就应该对自己狠一点。柒牌男装，迎着风向前。
柒牌男装这句广告语很多人都很熟悉。但这个广告的一个“投放策略”未必太多人关注。

“男人就应该对自己狠一点”诞生于2003年，但是2008年柒牌再次投放了这句广告。为什么？
叶茂中曾在文章中写道，2008年中国遭遇了百年难遇的冰冻雪灾、汶川大地震，同时又将迎来全球瞩目的北京奥运会，在这个不平常的一年里，“中国人民需要更多的激励”。
在一个恰当的时间节点，从企业自我的表达，上升到了社会层面叙事、国家层面共情。从雅克到柒牌，这才是真正的“借势营销”，而不是冬至发个吃饺子的海报。
4。把云峰山改名为灵验山。
云峰山是腾冲的一个“鸡肋”景区，既没有温泉，也没有古镇，所以外地游客很少去。怎么能帮这个景区“脱困”？
叶茂中发现了一个有趣的现象：虽然外地人不爱去，但是本地人却经常去。
很多人旅游，刻意会避开专为游客开发的景区、餐馆，要找当地人去的地方。好，那么打个广告：本地人更爱去的云峰山。行不行？
当然不行。这只是“表象”，还没挖到本地人爱去云峰山的“原因”。
真正的原因是什么？许愿。当地老百姓去云峰山不是为了游玩，而是许愿。上学，结婚，做生意，都要去拜拜。
这是封建迷信，但是！普陀山、灵隐寺、雍和宫哪一个不是香火带动的旅游经济？

于是，叶茂中建议把云峰山改名为云峰灵验山，广告语为“腾冲人的许愿之地，灵验了380年，心诚则来！”
当你去腾冲旅游，知道当地有一个许愿胜地，在逛吃逛吃之外，是不是也有了去拜拜的冲动？
5。不要一分钱版税，但要把电话号码印在书上。
叶茂中早年刚到北京发展，人新地不熟。如何能找到客户呢？
他想到了写书。通过写书来给自己打广告，吸引客户。于是（据说）他夜以继日地泡在图书馆，看了一两百本广告和营销的书，最终写出了《广告人手记》。

找出版社的过程虽然不是很顺利，但最终还是有人愿意出。叶茂中跟出版社提了一个“无理要求”：
不要一分钱版税，但是要把自己的手机号印在封底上。
谁会把自己的手机号印在书上啊。但叶茂中想的很明白：版税才能赚几个钱。通过写书拉来客户，赚广告的钱才是正道。
一家好的广告公司首先要会给自己打广告。三亚出租车的顶灯上，阿甘锅盔的纸袋上，乌江榨菜的包装上，都曾出现过叶茂中的广告。
他用一顶帽子，把自己变成了符号。
以上就是我喜欢的几个叶茂中案例。
或许单看他的广告、广告语，你会觉得土，但是配合他写的广告诞生手记一起服用，你会更深刻理解“本土”这两个字的含义。
很多做创意做营销的人都有“洁癖”，不大愿意用别人的方法论，最后就会陷入一种不断重新发明轮子的无效创新中。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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