短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

CNY adidas 无印良品 美团 瑞幸 天与空 多邻国 小红书 认养一头牛 京东 WPP AI 春节 新年 蒙牛
清除历史
SG 胜加
827.8
天与空
818.1
壹捌零创意集团
789.9
TOPic
773.7
赞意
763.0
请输入搜索内容……
关注 消息

每一个你觉得土的广告背后，都有不为人所知的策略思考｜叶茂中最不知名的七个案例

发布时间：2024-07-30 14:09     浏览量：9088

策略 叶茂中

有句话说，年轻人都以为历史是从自己那个时候开始的。营销行业也不例外。但是你在创意的路上走的越远，有些名字就越是避不开。

比如叶茂中。
叶茂中突然离世，他的很多广告作品也重新被人提起：
营养还是蒸的好。赶集网，啥都有。海澜之家，男人的衣柜。一年逛两次海澜之家，每次都有新感觉。地球人都知道。洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？男人，就要对自己狠一点。洗洗更健康。关键时刻，怎能感冒。思想有多远，我们就能走多远。

只有把这些作品堆在一起，你才突然发现，原来叶茂中这么厉害？
也只有把这些作品堆在一起，你才能深刻感受到广告营销对于人们生活的塑造和改变有多么大。
但叶茂中的价值，其实不仅仅只是留下来一些耳熟能详的作品，更在于他通过一篇一篇文章，从主创视角对这些作品做的第一手解剖教学。
于我而言，受益匪浅的是如下几个案例：
1。我们恨化学
我们恨化学，我们恨化学，我们恨化学，自然护肤，法兰琳卡，法兰琳卡，十年专注自然护肤。
即便作为一个文科生，当年看到这个广告的时候也还是觉得科学上站不住脚：一个化妆品能彻底跟化学划清界限吗？

当年这广告一出来，质疑无数。
但叶茂中问过一个问题：广告是让人喜欢还是让人记住？肯定是后者更重要。让人喜欢，只是大脑的情绪记忆，它很快就会消失；让人记住，一定是大脑的“事实记忆”，是消费者实际对你的需求点，这是不会轻易被遗忘的。
要传播消费者“需要”的广告，而并非他们“喜爱”的广告。
你或许不喜欢“我们恨化学”这种挥着大棒冲进瓷器店的暴力表达，但你应该不会阅后即忘。
为什么恨化学、恨化学的什么、恨化学对不对，都不重要。重要的是在恨化学的反面，你能记住通过冲突塑造出来的法兰琳卡“自然护肤”的定位。
化学的和天然的，你选哪一个？
2。雅客V9，补充人体所需9种维生素
叶茂中说过，广告没有专业可言，只有成功可言。从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做“专业”“高雅”的广告，他们对广告的需求只有一个：把产品卖出去。所以，做广告必须从根本上帮助客户解决问题。
雅克就是践行这一理念的典型案例。
当年的雅克据说有800多个糖果产品，而一年的营销费用不到6000万。所以叶茂中做的第一件事，就是帮客户打造“爆款”，用爆款产品带品牌。
选哪个产品？客户倾向于巧克力。因为巧克力利润空间大。但巧克力有很大的消费场景是送礼，德芙、费列罗等国际品牌更符合“面子消费”需求。雅克作为一个国产品牌，不像今天有国货崛起的大背景，当年做九死一生。
那从哪里突破？

2003年，非典爆发。非典让全社会对免疫、抵抗力的健康需求出现了井喷。人们或许会觉得吃糖不太健康，但是一款能帮你补充维生素的糖果，会不会成为新的增长机会？
在雅克800多个产品中，叶茂中选了滋宝水果夹心糖，水果夹心糖中有维生素，然后将其改名为雅客V9，用最能体现维生素和健康的橙色重新设计了包装。
在定位中叫定义新品类，在叶茂中这里就叫冲突。
3。男人就要对自己狠一点。
生活就像是一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运，就先改变自己。男人就应该对自己狠一点。柒牌男装，迎着风向前。
柒牌男装这句广告语很多人都很熟悉。但这个广告的一个“投放策略”未必太多人关注。

“男人就应该对自己狠一点”诞生于2003年，但是2008年柒牌再次投放了这句广告。为什么？
叶茂中曾在文章中写道，2008年中国遭遇了百年难遇的冰冻雪灾、汶川大地震，同时又将迎来全球瞩目的北京奥运会，在这个不平常的一年里，“中国人民需要更多的激励”。
在一个恰当的时间节点，从企业自我的表达，上升到了社会层面叙事、国家层面共情。从雅克到柒牌，这才是真正的“借势营销”，而不是冬至发个吃饺子的海报。
4。把云峰山改名为灵验山。
云峰山是腾冲的一个“鸡肋”景区，既没有温泉，也没有古镇，所以外地游客很少去。怎么能帮这个景区“脱困”？
叶茂中发现了一个有趣的现象：虽然外地人不爱去，但是本地人却经常去。
很多人旅游，刻意会避开专为游客开发的景区、餐馆，要找当地人去的地方。好，那么打个广告：本地人更爱去的云峰山。行不行？
当然不行。这只是“表象”，还没挖到本地人爱去云峰山的“原因”。
真正的原因是什么？许愿。当地老百姓去云峰山不是为了游玩，而是许愿。上学，结婚，做生意，都要去拜拜。
这是封建迷信，但是！普陀山、灵隐寺、雍和宫哪一个不是香火带动的旅游经济？

于是，叶茂中建议把云峰山改名为云峰灵验山，广告语为“腾冲人的许愿之地，灵验了380年，心诚则来！”
当你去腾冲旅游，知道当地有一个许愿胜地，在逛吃逛吃之外，是不是也有了去拜拜的冲动？
5。不要一分钱版税，但要把电话号码印在书上。
叶茂中早年刚到北京发展，人新地不熟。如何能找到客户呢？
他想到了写书。通过写书来给自己打广告，吸引客户。于是（据说）他夜以继日地泡在图书馆，看了一两百本广告和营销的书，最终写出了《广告人手记》。

找出版社的过程虽然不是很顺利，但最终还是有人愿意出。叶茂中跟出版社提了一个“无理要求”：
不要一分钱版税，但是要把自己的手机号印在封底上。
谁会把自己的手机号印在书上啊。但叶茂中想的很明白：版税才能赚几个钱。通过写书拉来客户，赚广告的钱才是正道。
一家好的广告公司首先要会给自己打广告。三亚出租车的顶灯上，阿甘锅盔的纸袋上，乌江榨菜的包装上，都曾出现过叶茂中的广告。
他用一顶帽子，把自己变成了符号。
以上就是我喜欢的几个叶茂中案例。
或许单看他的广告、广告语，你会觉得土，但是配合他写的广告诞生手记一起服用，你会更深刻理解“本土”这两个字的含义。
很多做创意做营销的人都有“洁癖”，不大愿意用别人的方法论，最后就会陷入一种不断重新发明轮子的无效创新中。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
点赞 5
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：