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蕉下品牌公关被“泄愤性裁员”,“轻量化”的高级感定位要背锅

发布时间:2024-08-19 09:00


蕉下 定位 替亿万富翁操心 咨询

这两天,一个裁员消息又把营销人搞破房了。


搞破房的意思就是这房子本来就摇摇欲破了,又被砸了一堵承重墙。


据报道,户外运动品牌蕉下品牌部门包括品牌部、公关部、设计部、营地业务均被裁撤,公关部门员工已全部“离职”,市场部和媒介部“并入”销售部,涉及员工近百人。



要知道,蕉下可是这两年品牌营销圈的网红。惊蛰令、周杰伦、杨幂,每一次代言广告都能在圈子里刷屏。


一个靠营销让品牌成为“户外爱马仕”的战斗力爆表的品牌团队,现在你让这些人被转岗去向销售汇报……这不能说是侮辱性转岗吧,至少也是某种泄愤式裁员。


当然,你可以说是因为IPO无望,为了给投资人一个交代,所以拿品牌部来祭天。


但如果总这么想问题,就容易把自己困在“总有傻缺老板想害朕”的情绪陷阱里。


情绪的对立对认知的提升没有半点好处。


所以,如果抛开情绪,站在外部视角理性分析,蕉下品牌部为什么被一锅端?


表面肯定是老板不满意。我们看着做的挺好啊,老板为什么不满意?——你看,这就是问题。


同行叫好是没有用的。想让老板叫好,先得让消费者叫座。


但让消费者叫座的前提,是得让消费者看得懂,听得懂,记得住。


让消费者听得懂的前提,是你的营销能接目标用户群的地气:低于他们的水平不行,太LOW了;高于也不行,谁给你这么装逼的勇气?


所以不负责任的揣测,老板不满意蕉下品牌部工作的原因,可能就三个字:不接地气。



蕉内的品牌工作不接地气,表现在八个方面:


一是定位。


轻量化户外定位,好不好?非常好。从防晒的小市场,转到了轻户外的大市场。


要给投资人讲故事,正常人都会选择这种扩大品类的路径。


理论上非常诱人,中国有几亿人没有过户外生活,一片蓝海。


但理论推演出来的蓝海,需要实打实的销售数据支撑。在转投户外这个大品类后,防晒相关的产品销售占比、增量如何?新开发的户外产品线比如户外鞋销量如何?


如果大盘还是靠传统防晒系列撑着,那也说不上从小防晒转向大户外的定位,就是多么大的成功。


有另外一种定位的可能,就是踏踏实实把防晒这个户外垂类做到极致。


在防晒这个赛道,蕉下已经做出了营收规模和门槛,是个上等马品牌,所以对新老用户的传播转化效率会很高。而在户外这个赛道,蕉下显然就变成了一个下等马品牌,需要投入更多的营销费用去跟户外巨头、运动巨头竞争。


用自己的下等马去赛别人的上等马,短期销售肯定会非常吃力,销售部门甚至会有怨言,穿小鞋,说增长乏力是定位步子太大,扯着淡了。


接不了销售的地气,理论上再正确的定位也会被骂扯淡。


二是定位表述。


为什么说“轻量化户外”接不了销售的地气?因为正常人不这么说话。


你去蕉下店里,导购说欢迎光临,这是我们的轻量化户外秋季新品。你肯定不会问多少钱,而是问吃药了吗?


什么是轻量化户外?什么是重量化户外?是根据户外难度来的?爬珠峰叫重量化户外,爬香山就是轻量化?是根据出行距离远近?还是服饰的轻重?轻量化是衣服用了高科技变轻了,还是你用料变少了?


没有统一的认知标准。品牌方对外的诠释,往往也是往小清新美好的生活方式去靠。比如露营。消费者听了必须一愣,得想一下这是什么意思,得琢磨下周末去郊区walk是不是我这种朝九晚九的社畜的生活方式。


凡是容易造成理解歧义和需要二次解释的,一般都认为不是一个好的内容——至少是一个有巨大优化空间的内容。因为它增加了传播的成本,降低了转化的效率。


另外一点,消费者会因为“轻量化户外”买单吗?消费者会为“防晒”“超轻”“防水”“透气”买单,但大概率不会为轻量化这种不明觉厉的概念买单。

不如索性叫“超轻户外”,把“超轻”这个具体的卖点放大,一根针捅破天。


你要买传统的那些户外运动服饰?要买那些穿上像狗熊的重型装备?随便。反正我要穿显瘦又性感的超轻户外。


把轻户外和重户外的新旧品类冲突,变成普通人看一眼就能明白的产品卖点冲突。然后在超轻的可感知的卖点下,你讲科技,讲郊区户外理念,都不影响。

做定位的人做战略的人往往有“口语羞耻”,如果一句广告语听起来不高级,就怕别人觉得自己水平不行。所以下意识就要炫技。其实正相反。能用一句大白话把战略意图表述清晰的,才是高手。


三是广告。


蕉下的广告拍的都很高级。


谭维维的惊蛰令,周杰伦的简单爱,都是超一流的。


但可能坏就坏在太高级了。看完就像听了一堂老教授的课,智商被各种碾压,听完一回想,讲啥了?


啥也没记住。


啥也没记住就对了。奢侈品牌都这样。但,软文里把你跟爱马仕捆在一起,你就爱马仕了?


红制作那种一个卖点叫卖8遍的噪音广告虽然讨厌,但洗脑效果至少是直接的。


在用高级感塑造品牌形象和用低级感打爆用户记忆两者之间,蕉下目前的阶段,应该还是务实的选择后者好一点。


“XX界的爱马仕”谁都想做。问题是置品牌现状于不顾,高端路线就容易变成品牌冒进主义。


品牌团队这点从前段时间杨幂代言的平面大概就能管中窥一豹。



时尚大片是大片了。但你很难想象有个姑娘穿成这样坐地铁、骑共享单车、去户外露营、在CityWalk。

给人的感觉就是,还没到奢侈品的命,先得了奢侈品装的病。


再看看隔壁蕉内的凉皮广告,你要是老板你也急。



说到老板,我觉得整个品牌团队被连锅端掉,还有一点点不懂人情世故在里面。


你要看网上流传的蕉下的文章,感觉这个品牌最大的功臣就是品牌团队,会营销。但CMO你不是联合创始人啊。两个理工男的创始人,靠硬核材料黑科技把品牌做起来,结果,你们品牌团队到处接受采访?


当然这么揣测未免小人之心。但我要是老板,看品牌团队把蕉下的成功都一股脑挂在自己的脖子上,多多少少都会觉得对研发销售供应链等其他部门不公平,要找机会敲打敲打。


人情世故这个地气,该接也得接啊。虽然很扯淡。


今天的替亿万富翁操心就是这样。

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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
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