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微综艺大传播，海尔《阳台栖溪地》爆火之路

发布时间：2024-08-26 15:35

海尔 微综艺 家电案例

微综艺并非新概念。早在2019年，当微短剧产业开始成型，微综艺就因为时长更短、成本更低、受众类型更细分而也成为行业关注的风口之一。不过当年的入局者多为爱优腾等主流视频玩家，一定程度上普遍对“微综艺”理解只是便宜和缩略版的“长综艺”，而这种出发点正是微综艺一直徒有概念却鲜有作品的底层原因：DNA不同导致思考原点不同，解题方式自然难以逆转。



但当“抖快红”跃居新主流平台，短视频制作生态越来越丰富并成为一个并非对标于“长”的独立形态时，微综艺终于有了质的飞跃。优力也在这样的产业时机下，有机会参与并推动了海尔与抖音共创的爆款微综艺《阳台栖溪地》。

抖音主话题阵地总曝光5.3亿
正片播放量5403万
全站抖音上榜次数19次



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这当然不是押宝的结果，诀窍是“识微方知著”。细微的深度洞察出内容 ，细密的媒介脉络做传播，两相交融，最终越细越密越深入人心。


细微主题角度切口

从小小阳台开始



当开始接到海尔命题要在抖音上做一档家装类微综艺时，我们都让自己代入到用户身上。大家可以诚实地问自己一个问题，是不是看到一个节目上出现品牌logo的时候就已经开始产生警惕了呢？所以，如果一般的家装节目只需要给受众提供50分的实用指南，加上品牌logo的就需要提供双倍的实用价值。



最真实的实用性，才能带来最多的关注力。只有深入洞察生活和受众的需求，才能与受众产生情感共振。



在抖音数据的各种交叉分析之后，大家发现市场上业主对自家阳台满意度不高，高达72.29%受访业主觉得阳台没有充分利用，提升阳台空间利用率和居住体验感的市场需求非常旺盛。阳台，是一个非常细微却非常有用户基础的场景。那么继续摸索看这个方向是否能和海尔的产品产生自然结合度（这里再连念三遍：没人愿意看广告）。阳台改造题材中，洗衣机有不可或缺的天然优势，通过改造过程完全可以融入产品核心卖点。

至此，这档以阳台改造为主题，海尔洗衣机做天然主角的《阳光栖溪地》正式定档。



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主题方向定下后，是每期节目重点的深度调研活动。在充分调研了⽤⼾对改造项⽬的偏好，抓取年轻⼈感兴趣的“改造爽点”和“话题热度嘉宾”进⾏节⽬打造，双buff叠加提升节⽬热度。



以其中一期的“改造爽点”举例，当梳理好下图的信息，节目的内容结构就很清晰。



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而“话题热度嘉宾”则匹配了一位抖音流量红人聂小雨。她的自媒体内容很容易抓住用户情绪点，而服装设计师专业背景也对洗护衣服有很强的背书力。最有话题爆点的地方在于，聂小雨一直在做角色破圈的拓展，而这次是第一次参与到综艺节目中。此次效果也非常明显，#聂小雨综艺首秀#在6月2日达到了抖音热搜第六名的成绩。



每一期，海尔、抖音和优力团队都紧密沟通，从细致的洞察入手，为每一期搭建最能解决实际场景问题的内容。聚焦不同人群、不同家居生活的场景沟通——无论是小户型爆改、多肉阳台的改造魔法、还是温暖的宠物之家......将品牌的角色贯穿到综艺的每个环节，不断寻找触达消费者的流量入口，让品牌角色与用户生活紧密连接。

《阳台栖溪地》微综艺的每一集，都切中了一个阳台改造的痛点，展现多样兴趣生活方式 ， 引发不同圈层群体的情感共鸣。



细密立交式媒介网络

让IP上线即上榜



流量时代，仅靠内容对于品牌来说过于冒险，我们同步配备的媒介传播体系就是带动节目飞跃的助燃剂。

第一，节目的传播支柱。节目的原生传播动力要靠“人”的媒介力量，所以契合且有话题点的明星及流量红人是首先需要考虑的。除了每期节目的嘉宾很有传播力之外，节目联合了一位阳台生活空间明星探索家@谢楠，和多位家装设计师提供具有现实意义的解决方案，展现品牌更懂年轻人的一面，将海尔洗护科技的场景化营销玩出了新高度。

第二，持续曝光线。让品牌信息以让观众不讨厌的方式花样植入。不管⾝份标板、节⽬⽚头、角标、⼝播压屏条等地方都有品牌元素露出，但都尽量做到和情境融合，更有花式⼝播、⽚尾鸣谢，植入“阳台焕新就选海尔云溪”的心智。

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第三，每一期的BIG DAY大曝光。在每一期节目上线前夕，都会针对不同嘉宾输出节目海报投放抖音开屏，增加节目曝光度提升热度。同时，节目还会与嘉宾内容联合助阵宣推。如谢楠、聂小雨、何冲、王恒都联合共创并发布了正片和花絮，其他嘉宾发布节目相关内容齐打call，营销号用多角度切片内容做扩散。

EP01


爆改2m²阳台

实现200m²精致生活

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Ep02

多肉阳台每一个角落

都在说着我爱你

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Ep03

跑道阳台硬核重造

陪伴是最长情的告白

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Ep04

打破阳台五毛钱特效

i人也可以有丰富社交

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Ep05

名为童年的设计魔法

留住小院子里的亲子时光

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Ep06

阳台里的中途之家

让爱不再流浪

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终极战报


战报.jpg


在这个短视频兴起的时代，海尔借助一档阳台改造微综艺节目，实现了产品场景与综艺内容的软性联动，触达更广泛的用户群体，把内容营销价值最大化。



而优力在其中的角色也很清晰，在品牌与媒介之间，做一个六边形的商业伙伴，从预热、爆发到长尾期，通过内容的共创，媒介的整合，执行的扎实到位，既重塑了海尔洗衣机的价值，也凭借强大的资源开发力、传播影响力、平台整合力创造了新的生意。

微时代已经来临，此次的微综艺是优力内容微生态布局的其中一环，我们会联合品牌之力，打造出更多内容与传播的突破。





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注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 家居、家电
类型： 娱乐营销
地区： 中国大陆
品牌方： 海尔电器
全案服务： UNIQUEAD 优力互动
时间： 2024
产品： 海尔
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