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独家 | 对话Chip Wilson:我的每个决定都在为100年后做准备
发布时间:2024-09-09 00:00
在这个世界上我有两个非常崇拜的品牌创始人,一个是苹果的创始人 Steve Jobs 乔帮主,一个就是 lululemon 的创始人 Chip Wilson。
而且因为我从创业一开始就非常关注女性这个群体,所以在很多方面会更直接地受到 Chip Wilson 的启发。
在我看来,lululemon 之所以能超越 adidas,成为全球第二大体育品牌,核心就在于 Chip Wilson 用独特的品牌理念所打造出的基础模型:比如对超级女生这一超级人群的洞察、对超级产品的追求、对品牌社群的打造、以及很早就开始坚持应用 DTC 理念。
也是因为对他的模式的深入研究,让我开始思考:为什么过去的品牌都是“物以类聚”?未来的品牌模式是不是应该“人以群分”?
后来我在中国的许多创新品牌上找到了相似的痕迹后,更是让我确认了这个信念:品牌的模式是会不停迭代创新的,而不会一直依附于传统模式。
我还有一个信念是,如果我对一个事很爱,我就要研究透。我会逼自己用大白话的方式写成公众号,做成案例,甚至挑战自己用视频语言写出来,变成各种各样形式的内容。
因为相信内容的力量,我甚至在心中许下愿望:如果我足够懂,这个人有一天会来找我。
果然,梦想成真了!
前段时间,中信出版社将 Chip Wilson 的新书《lululemon方法:创始人亲述》引入国内,借此机会他乘着他的私人飞机来中国,在1天紧凑的行程里专门安排了一个和我的 1.5 小时对谈!
我很大胆地问了他许多我一直以来都想当面他的问题:
比如为什么他作为男性,却可以对女性洞察如此之深刻?
比如他为什么敢做争议极强的品牌广告,是从何得来的灵感?
比如他是怎么看待现在的 lululemon 的?又是怎么看待安踏的?
他说话和我一样,非常直接和坦诚,我们聊了一个半小时,依然意犹未尽。
他惊讶地跟我说:你太懂我了!下次你来北美我要和你吃午饭,而且付钱送你去参加 landmark!
在这次聊天里,他不仅说了许多之前从未对外披露的品牌细节,更是深层次地剖析了种种选择背后内心真实的想法。
和这位信仰启蒙者聊完之后,我也越发坚定了做品牌的初心——做营销和做品牌,不只是在卖货打广告,而是真真切切把品牌变成一群人的信仰,让他们的生活变得更好。
这篇文章,我把我们的对话完整版整理出来,我真心希望这些宝藏内容,能够帮助到更多的中国品牌人!
另外我再来预告下,明晚 7 点,好久都没直播的我会在【刀法研究所】直播间,讲一讲营销大变天的背景下,我们刀法 2.0 的转型做得怎么样了!
这次我们「营销 3.0 ——全域为赢」的线上直播会连播 3 天,欢迎大家点击下面的按钮预约!
01
一个前所未有的新女性时代正在来临
刀姐doris:
很多人都觉得我是中文互联网上对 lululemon 最了解的人,我大概把那本《小黑拉伸裤》读了五遍,觉得你早期的一些想法真的非常超前。
在我研究 lululemon 时,我觉得有三个互相咬合的点造就了品牌的成功:
第一,是你对“超级女孩”群体的深刻理解,了解她们的收入、她们的穿着习惯,甚至她们的妈妈,以及在这个基础上开发出了“超级产品”;
第二,是 DTC 模式,即便在今天这个模式也是非常超前的;
第三,你打造了一个风格非常独特的品牌社区,以及做了一系列与众不同的品牌营销。
所以我想了解的第一个问题是,你是怎么对“超级女生”形成了这么深刻的洞察的?
Chip Wilson:
我很爱读书,每年大概会看几百本书,也会把不同的信息联系起来。
有一次我读到一本关于非洲的书,书里提到,要想让非洲的人们摆脱贫困,就要让非洲女性接受教育。这样她们就会推迟或者减少生育,也能更精心地养育孩子,并且给他们提供更好的教育。
我联想到,在我上大学的时候,那时大学毕业生中女性占比大概在 30%,女性基本到了 24 岁就开始结婚生子,然后退出职场。
后来在我创业之后,女性毕业生的比例上升到了 60%,并且大部分人都持续工作到了 32 岁之后,大龄生育的趋势愈演愈烈。比如我公司里,就有三位女性是在 41 岁时候才生宝宝的。
她们代表了一种全新的单身职业女性形象:拥有高收入、追求时尚、喜欢旅行。也正因为推迟生育,所以她们更需要保持健康,等到中年想要孩子的时候依然能拥有宝宝。
这一刻我顿悟了,很明显这是一个急速扩张的全新市场,一个前所未有的新女性时代正在来临。
刀姐doris:
大部分人在创办品牌时,都会从自己的个人经历出发,但你作为一位男性,却对女性有如此敏锐的观察。
而且在你创业的时候,很多品牌并不会把女性用户当成主要的客户群体,比如 Nike 主要针对的就是男性,你为什么敢于做一个主要面向女性的品牌呢?
Chip Wilson:
其实在创立 lululemon 之前的 20 多年,我都在做男性生意,比如滑雪板什么的。
不过,我倒是从年轻的时候开始,就在观察人方面有天赋。
我年轻的时候是一名游泳运动员,而游泳队里那些和我最要好的女性朋友们,她们穿着 Speedo 的游泳服,却总是抱怨肩带材质不够舒适,或是让她们过敏。
小时候的 Chip Wilson
但那时的 Speedo 并没有针对产品的反馈系统。所以我当时想,如果我来做一个品牌,一定要解决这些问题。
后来我和我的妻子结婚,她是一名水球运动员,也是我的第一位设计师。我们了解运动员是如何运动的,也了解莱卡面料、缝合技术,我的想法得到了进一步的完善。
到了创办 lululemon 时,一开始还是为了解决自己的问题。
当时我去参加铁人三项比赛,穿着 Nike 的运动短裤,它的接缝有点问题,如果你出了很多汗,短裤的接缝就会摩擦大腿内侧。我真的不信 Nike 的员工穿着它们自己品牌的短裤跑过步。
同时我也意识到,女性消费市场远远比男性要大,女性服饰销量占到整体服饰销量的 70%-80%,甚至有 30% 的男性服饰也是由女性来购买的。女性消费者简直是最神奇的消费群体。
刀姐doris:
你说的这个故事印证了我的一个观点,就是你真的对他人很强烈的同理心,所以才会很擅长观察他们,并且试着帮他们解决问题。
说回来,很神奇的一点是,今天的中国市场出现了很多“超级女孩”,她们就是你 1997 年的目标用户。我自己就是这样的一个“超级女孩”,可惜我觉得国内还没有太多针对“超级女孩”的品牌,我们的很多需求还没有得到满足。
Chip Wilson:
我认为很多品牌没考虑到的是,现在的女性不仅想要通过运动和饮食让自己变得更健康,更重要的是她们的时间更少了。
我前两天在东京去了几家奢侈品店,排队结账的时间实在是太长了,我就在想:我一个小时能赚多少钱,他们浪费了我多少时间,我真想离开这里啊。
02
DTC模式会让很多人破产
刀姐doris:
那你是因为考虑到时间价值和产品价值的关系,才把 lululemon 的产品定价为竞争对手的三倍吗?
Chip Wilson:
并不是这样。
我当时为滑雪的女性们做了一条与众不同的涤纶裤子,它非常薄,完全不会有束缚感。但因为它是批发而非垂直零售模式,所以售价相当不菲。
换句话说,假设这条裤子的成本只有 30 美元,从批发到零售店花了 60 美元,最后零售商会以 120 美元的价格卖出去。
这条裤子在全球范围内只卖出 57 件,但是买过了的女性顾客一直给我写信打电话,让我一定要生产更多这样的裤子。
如果还用批发模式,从成本上我没法做到;但通过垂直零售模式,如果我把裤子成本控制在 30 美元,定价 90 美元,那销售额就能破亿,并且这个想法最终也实现了。
再举个例子,其实星巴克也是这样。
之前,星巴克在美国卖 50 美分一杯的咖啡,没有经过深度烘焙,咖啡因含量低,喝下去简直让人头疼。后来,星巴克把意大利咖啡引入了北美市场,定价 3 美元,但是人们对此非常满意,因为市场上几乎没有它的竞品。
刀姐doris:
你提到的垂直零售,和我们经常说的 DTC 模式十分类似。现在很多运动品牌,比如 Nike、安踏已经在用,但你怎么能在 1997 年就能开始用这个模式呢?
Chip Wilson:
世界上很多伟大的想法,都是在灾难或危机中产生的。当企业家需要想办法摆脱困境、找到出路,一个全新的想法就会出现。
我 25 岁的时候做了很多与众不同的冲浪短裤,当时所有的冲浪短裤都非常短,而我做的冲浪短裤又长又宽松,还用了绗缝工艺。我跑去百货公司想把这些裤子卖出去,但没人想要,因为这个设计太超前了。
这是企业家会遇到的典型问题——利润都被积压在库存里。所以我当时想,好吧,我要开一家自己的店。
我当时对商业一窍不通,甚至不知道批发的概念是什么,只知道没有中间商看起来很赚钱。
我自己设计、生产、售卖,把裤子卖给 14-18 岁的小孩,而不是那些 40 岁习惯购买打折商品的人。所以我的利润是行业的三倍,每天能赚到一千美元。
刀姐doris:
我之前在你的书里读到过,你小时候曾经自己摆过柠檬水小摊,这就像是最原始的垂直零售模式。
Chip Wilson:
其实垂直零售模式是有利有弊的,你必须亲自去开店和管理,很难扩大规模,但是一件产品如果不卖个 2000 件出去,是不可能开始赚钱的,所以在 DTC 模式下很多人会面临破产。
我当时的情况是,需要迅速建立 5 家门店,这样才能有足够的渠道降低库存、降低成本。
lululemon 门店图
所以我几乎三次濒临破产,好在当时有很多中国人搬到温哥华,让那里的房价在 3-4 年里几乎翻了一番。恰好我在那里有一套房产,所以我可以一次又一次用房子做抵押贷款,为 lululemon 提供资金。
刀姐doris:
我记得 Nike 前不久公开反思了品牌的 DTC 战略,甚至说后悔转型 DTC。你认为有哪些因素可能会导致 DTC 模式的失败?在使用 DTC 模式时,有哪些因素需要特别注意的?
Chip Wilson:
第一点是刚刚提到过的,在还没有达到规模经济之前,年轻的企业家们失去了大部分利润,然后他们就失去了对自己品牌的控制,开始打折,品牌的价值于是被稀释。
Nike 遇到的问题是,2018 年它们最大的客户之一 Sports Authority 申请破产,导致了大量的存货积压,于是 Nike 不得不以非常低的售价把自己的产品卖给亚马逊。
Sports Authority
那时候 Nike 可能认为自己必须开始 DTC 了,但事实上,Nike 内部的所有流程和激励机制都是围绕着批发模式来建立的,而且品牌的 ceo 是数字驱动,而不是品牌驱动的。
这就是 Nike 试图采用 DTC 模式后出现的问题,也是所谓的“创新者困境”,实际上它无法承受改变的代价。因此像 On、Hoka 和 Salomon 带着更好的商业模式进入市场后,Nike 就被赶了出来。
03
没有态度的品牌一定很平庸
刀姐doris:
除了 DTC 模式之外,另一个很吸引我的点是,你在早期建立起了一个非常独特的品牌社区。
直到现在,每次我在上海的滨江散步时,都可以看到很多女孩们在做瑜伽,好像在进行一种很隆重的仪式。以及你的人才理念、在 lululemon 门店工作的那些超级女孩们,都帮助 DTC 模式更好地落实了下去。
你是如何建立这么独特的品牌社区的?
Chip Wilson:
有一本出版于 20 世纪 80 年代的书叫做《引爆点》,作者是马尔科姆·格拉德威尔,他在书中提到“引领者”这个概念。
以滑板爱好者为例,他们认为自己与众不同、超级炫酷,他们的穿搭是为了展示“我和你们不一样”。在上世纪 80 年代,滑板这项潮流运动被引爆成为了一种趋势,结果就是——世界上每个人都希望自己看上去像个玩滑板的。
这对我的启发是,如果你想要做得更好,就需要一个“引领者”。我把这些人称作“最初的影响者”。
如果你真的理解这些人,以他们为目标客户,他们就会不由自主地去谈论你,接下来所有人就都会想要你的产品。
但是,怎么做才能保证你的品牌不像 Gap 那样,因为过于大众化而股票暴跌?你应该如何重新定义一个“更大的市场”?
于是我想到了超级女孩,并且对她们的身份做出了明确的定位:32 岁,拥有自己的公寓,喜欢旅行和运动,年薪 12 万美元。
我常常听到别人这么评价:你为什么会这样做?你这是在孤军奋战?我想,这这些人对品牌一无所知。
无论是对于更年轻还是更年长的人来说,32 岁都是一个极具代表性的年纪:
22 岁的漂亮女大学生会畅想,等我 10 年之后,也能像她们一样身材婀娜、美丽动人、独当一面吗?
而 42 岁的女性们,看着两三个熊孩子们在家里跑来跑去,也一定会想,我真想回到 32 岁的时候啊。
对比 Nike 会选择顶级篮球运动员或田径运动员之类的人,作为品牌的标志性人物,lululemon 的做法是将 32 岁这个年龄段的女性,作为推动我们品牌建设的标志性人物。
刀姐doris:
如今中国有一个术语叫做“反漏斗营销”,和 lululemon 的这个模式是类似的。
我们先找到一批早期的影响者,通过他们去影响更多人,来扩大市场,我认为这是一种和现在“大众营销”完全不同的方式。
Chip Wilson:
我觉得现在大家已经对一些大明星们祛魅了,他们看上去很不真实,我才不会仅仅因为他们名气大就掏那么多钱。
我做每件事都要力求真实,所以我会去每个城市找十个人,和她们见面聊天。这些人总是面带微笑,眼神清澈,非常聪明,这才是我想要的人。但即便这样,也不足以让我因为她们推荐就付钱。
所以我会想,怎样才能让她们参与到公司的发展中来?
所以我会给她们产品,定期和她们聊聊,产品该怎么改进?瑜伽发生了什么变化?我们应该在哪里开店?对于这些问题,她们有着深刻的见解。
我认为这种反馈系统是非常关键的,你的影响者们也应当是你公司的驱动力。
刀姐doris:
你之前做的几个广告我觉得非常与众不同,比如嘲笑 Nike 公司雇佣童工,以及认为 Roots 是个假冒的运动品牌。如果再让你选择一次,还会这么做吗?
Chip Wilson:
我认为每件事都有时效性和地域性,如果我们用今天的道德标准去看 20 年前的事情,一切看上去都会是错误的。
实际上我的广告并不是在嘲笑 Nike,而是我注意到,在当时的社交网络环境下,一个不知情的人可以在网上公开指责耐克雇佣童工,但我去过 Nike 的所有工厂,从来没有见过任何童工,这是我在社交媒体上看到的第一个谎言。
当时我想:天啊,lululemon 有麻烦了,因为任何人在任何时间,都可以指控任何我们从未做过的事。所以我开始想,怎样才能提前预防这种事情的发生?
于是我就做了一个广告,我和我们四位员工穿着尿布坐在缝纫机前,并写上“我们相信童工的实力”。我先承认自己雇佣了童工,这样就不会有人来指责我了。
关于针对日本游客的那个广告,我实在是忍不住去调侃,他们买的运动服和真正的运动服没有任何关系。不过我不是在嘲笑日本人,更多的是在嘲笑那些卖货给日本人的品牌。
刀姐doris:
不过我还是非常喜欢你做的这些广告,我认为品牌背后需要有一种态度,来表达你相信什么。
Chip Wilson:
我也认为品牌必须要有态度,否则你很快就会变得非常平庸。
很多公司为了拿到更高的销售额,不愿意冒犯任何人,但这些人真的是你的客户吗?
比如在 lululemon,我们非常反对人们喝可乐,我们不想迎合那些不健康的人,我们真正需要的是那些追求健康和长寿、生活精彩有趣的人。
你难道希望你的核心客户是对其他用户没有任何启发性、引领性的一批人吗?这是营销人必须扪心自问的一个问题。
04
经历了 lululemon,我想和安踏合作
刀姐doris:
在你看来,从 2007 年到 2024 年,运动品牌市场发生了怎样的变化?
Chip Wilson:
我经历了冲浪滑板、滑雪、瑜伽,到现在的户外运动,运动就是未来的大趋势。
加拿大西海岸以及波特兰的 Nike 总部是健康的发源地,这种生活方式用了 5 年时间才渗透到了美国东海岸,又花了五年时间进入欧洲,现在我已经能看到中国的变化。
从 1986 年起,我每年都会来中国两次,虽然之前的变化比较缓慢,但社交网络的发展加速了这一切,如今的中国政府非常强调中国人的健康,给我留下了非常深刻的印象。
刀姐doris:
你创办了 lululemon,听说你现在还在为安踏做咨询,还持有一些亚玛芬集团的股份,而你今天穿的又是始祖鸟,你觉得这几个品牌怎么样?
Chip Wilson:
我和 lululemon 的董事会存在一些分歧,过去的十年我都没有做过任何决策。不过 2014 年在我离开时,lululemon 已经是一个非常完美的商业机器了,这些年即便是一台电冰箱去经营这家公司,都可以做到今天的样子。
我有很多想法,愿意无偿地投入进我喜欢的事情中。于是我开始环顾世界,想找到一些真正喜欢的品牌和人。
原本我打算去收购始祖鸟,我认为它一直都是世界上最好的品牌之一,结果它被赫尔辛基的亚玛芬收购了;然后我又想收购威尔逊,因为我开始打网球了,结果我发现它同属于亚玛芬。
两周后,我从报纸上看到,安踏对亚玛芬提出了收购要约。所以我打电话给了安踏,说我想和他们一起购买 20% 的股份。
Chip 收购 Amer Sports 股份
在此之前,虽然我一直往返中国,但我却对安踏集团一无所知。这之后,我和安踏集团的丁和木董事长见过几次面,他白手起家,了解产品,了解品牌,也了解客户的想法,在需要的时候能迅速决策行动,而且员工们都很尊重他。
在经历了 lululemon 的遭遇之后,我希望和这样的企业、这样的人来合作。
刀姐doris:
在我看来,安踏创始人是白手起家的,品牌早期和 lululemon 的发展战略也完全不同,感觉你们的管理风格应该完全不一样吧?
Chip Wilson:
我的很多理论都来源于我在美国和加拿大的经历,那里的人们非常注重人的发展,挖掘人的本质,探索人的渴求。
所以我很多时候是凭感觉在管理公司,如果我能感觉到员工们都很喜欢自己的工作,我们正在做一些伟大的产品,就不会过多关注数字。
但是田径是一个发展速度非常快的运动,丁董事长没有那么多时间来探索,也不曾在北美西海岸的那种氛围中生活,所以他相对更关注指标。不过,他非常富有同情心,做了许多回馈社会的事情。
我们都相信运动是让人幸福的核心,我想这才是我们达成合作的原因。
刀姐doris:
我感觉你是个停不下来的人,总是在研究各种运动,研究到一定程度就想去开个公司。你最近在忙些什么?
Chip Wilson:
在收购亚玛芬的过程里,我设立了一个品牌和产品委员会,来指导公司的相关业务。
我不是直接告诉他们应该做什么,那是 ceo 的工作,我在其中更像一个 coach(教练)的角色,教他们怎么从男性产品、冬季产品,慢慢过渡到女性产品、春夏产品, DTC 应该怎么做等等。
亚玛芬旗下的一些品牌,比如 Atomic、Salomon、Wilson、Arc' Teryx 都取得了不错的成绩。
此外,Arc' Teryx 还要求我成立一个女性焦点小组,帮助指导团队更好地针对女性用户来调整品牌风格。
05
中国人最终是会统治世界的
刀姐doris:
除了安踏之外,你觉得中国还有哪些比较有潜力的品牌,是你比较欣赏的?
Chip Wilson:
你可能并不会对我的答案感到惊讶——SHEIN。
当年 lululemon 面临着 Nike 和 adidas 的竞争,我就开始思考,怎么以更低的价格生产出质量更好的产品。
大概在 1989 年,我在葡萄牙和西班牙看到了数以万计的小工厂,不久之后,Zara 利用了这些尚未被开发的资源迅速崛起。
而当我看到 SHEIN 横空出世时,我感觉 DTC 模式已经发展进入了一个新的阶段——现在我们甚至不需要开设零售店,所以可以用比 Zara 更低的价格,开发出质量更优的产品;同时,通过社交数字工具,我们还可以在几秒钟内获得反馈意见,并且根据客户的需求快速完成生产。
而且,你应该为中国的文化感到自豪。Zara 起源于欧洲,员工总是去度假;而 SHEIN 的中国人工作非常努力,时间更长,效率也更高。如果中国人能坚持这样,你们最终会统治世界的。
刀姐doris:
我很好奇,据你观察,现在全球市场上还有类似“超级女孩”这样的潜力人群吗?
Chip Wilson:
我觉得对于运动品牌来说,这并不重要,因为细分客户是是永无止境的。
当时我们看到超级女孩的时候,也顺势研究了那些和超级女孩约会的人群:他们可能有这样的工作、开着那样的车,夏天去冲浪,冬天去滑雪,这群人非常有创造力,这也是一个细分市场。
我们也去看了超级女孩的母亲们:她们的个性很突出,因为她们必须在一个男性主导的世界里奋勇前进。
同时,超级女孩的年龄也在不断增长,她们的生活习惯也在不断变化。
那我们需要改变产品来适应她们吗?我认为并不需要,我们依旧只为了那些 32 岁的女性设计产品。
刀姐doris:
原来你不只是对“超级女孩”这个群体进行了细致的研究,还研究了这么多其他的群体,真的太有趣了。
我想跟你分享一个有趣的事情,中国有一个新的社交平台叫小红书,你听说过吗?
Chip Wilson:
没有。
刀姐doris:
它和 INSTAGRAM 非常类似,它的用户划分中,有一类就是“超级女孩”,现在中国的品牌营销人可以用平台的标签,非常轻松地就找到这群人。lululemon 小红书上也非常活跃,品牌很会做社区运营。
06
公司发展速度永远不应该超过员工成长速度
刀姐doris:
你最近还有些什么关于品牌营销的想法或是感受,想分享给营销人们?
Chip Wilson:
我觉得作为一个品牌营销人,了解自己公司的情况,了解创始人创办公司的初衷,这点非常重要。
这在很大程度上就是理解自己,确定自己是个什么样的人。
有些人建立公司,只是为了在五年内卖掉它,然后继续建立另一家公司。这也是一种非常不错的商业模式,不过它更像是短期交易。
对于我而言,从人际关系到生意经营,我在每件事上都有着长期的驱动力,我所做的每一个决定都像是在为未来一百年做准备,我觉得这样才能成功。
这个世界正在飞速变化,我现在已经 69 岁了,刚刚听到你提起小红书,我就在想:天啊,我错过了小红书,这可怎么办?
作为一个品牌人,你需要能够跟得上科技发展的脚步,随时改变自己,发掘出真实的自我,找到适合你的公司和品牌。
刀姐doris:
那我再问最后一个问题,品牌如何才能在规模扩大的时候,不丢失品牌核心?
Chip Wilson:
我认为,一个公司的发展速度永远不应该超过员工的成长速度。一旦你失去这些热爱你品牌的员工,你在市场上就不再有竞争力。
我会对很多大公司说:看看公司内部正在发生什么?你的员工是否足够真诚?他们会为公司做任何事吗?这些事代表着什么?代价又是什么?激励机制是怎样的?你如何与你的员工一起工作?怎么让他们过上品牌所倡导的生活?
lululemon 的大使项目
我觉得现在每个人都希望在工作中觉得自己是特别的,而不是完全可替代,随时都可能被解雇。
刀姐doris:
我自己出生于 1990 年,我们这代人从出生开始,就一直在使用西方世界的产品。也许是时候建立我们自己的品牌,并且让它走向全世界了。
Chip Wilson:
我相信这会实现的。
如果你回顾历史就会发现,二战之后的日本和韩国,他们经济恢复速度甚至超越了美国。
我认为中国大概在六、七年前,就已经有了超越的趋势,大家不用再沉迷于走向全球了,真正的机会在中国。
如果你能真正去理解中国市场,达到规模经济,你自然而然地就能拓展到世界其他地方,“中国制造”也会在不久之后成为高端产品。
作者 | Siete
编辑 | 刀姐doris
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