最近我开始系统性地梳理我关于人群战略的理论，发现市面上绝大多数 500 强企业仍然在以品类出发，而非从人群出发。

道理很简单，诞生于碎片化的新品牌更熟悉当下的环境，“生而人群”是非常自然的事。但对成熟品牌来说，由于过去的大渗透、大分销带来的惯性太大，要做出颠覆性的改变阻力非常大。

在所有的国际 500 强里面，欧莱雅是一个非常特殊的存在，它非常具有人群思维。

比如说，现在欧莱雅中国的品牌矩阵里面有 32 个品牌，每个品牌都有对应的人设（persona）。欧莱雅中国副 CEO 马晓宇马总就曾经在采访里说，每个品牌都可以被概括为一个名词和三个形容词。

在我看来，每个品牌背后其实代表了不同人群的生活方式，也代表了不同人群对美的不同的追求。

雕爷就说过，营销教科书一定是在中国的战场写出来的，可能是中国品牌，也可能是海外品牌的中国区。欧莱雅中国就是一个非常值得深入研究和分析的样本。

欧莱雅已经成立 116 年，进入中国近 30 年，从 1997 年阿波罗大厦里的一间办公室，到今天静安区一栋静华大厦加越洋广场的好几层，现在是全球第一大、中国第一大美妆集团。不夸张地说，作为上海人的我是看着欧莱雅长大的。

比起新品牌来说，欧莱雅的规模更大、品牌多元、触角更多，看到的变化更早。而它穿越的周期也更长，能够看到更为底层的变化，所以能够走在时代的前面。

我一直有个观念，如果我对一个事情很热爱，我就要研究透，用内容表达出来，去年我就见到了我的品牌偶像 Chip Wilson。

现在，我对欧莱雅的爱也被看到了。在 2025 年的欧莱雅战略发布会上，我就对谈到了欧莱雅北亚总裁及中国 CEO Vincent 博万尚。

Vincent 是法国人，在欧莱雅工作超过 30 年，从一个管培生做起，去年刚刚升任欧莱雅北亚及中国 CEO。

我就问了他我一直以来非常好奇的问题：

• 为什么一个法国公司可以在「让中国人更美」这件事上做得如此专业？

• 面对卷上天的中国美妆市场，欧莱雅集团如何从 0 做到第 1 并持续增长，接下来又会怎么做？

这个法国男人来中国一年，每周会抽时间上两次中文课，甚至会用中文自嘲“我老了”。在我们对话的几十分钟里，他提到频率最高的三个词汇是：beauty、L’Oréal 、China。

聊完之后，我才意识到，欧莱雅的人群战略不是今天才有的，而是从诞生的第一天就“以人为本”：

• 对人群的理解，是一切品牌的立身之本；

• 品牌不光需要满足人的需求，更要引领人的需求；

• 对新兴市场的投资，根植于一家大公司为每个人创造美（beauty for each）的愿景。

这篇文章，我就来讲一讲，欧莱雅具体是怎么想的、怎么做的。

01

多元品牌的本质，是为不同人群创造美

我之前就说过，过去的品牌是品类出发，但是未来的品牌一定是“物以类聚，人以群分”。

以化妆品这个市场为例，我看到一个数据，80 年代，中国化妆品人均消费只有 1 块钱，90 年代，中国化妆品人均消费只有 5 块钱，到今天，这个数字超过 200 块。

1997 年进入中国的欧莱雅就是怀揣着“让每个中国女性拥有一支口红”的愿望，把巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲、欧莱雅 pro 四个品牌带进中国，用“金字塔”的品牌结构占据高端、中端、平价市场。

Vincent 告诉我说，20 年前的中国，品牌虽然不是放之四海而皆准，但少数品牌可以满足绝大多数消费者的需求，但是今天在抖音上有 12000 个品牌可选择，“分化是如此明显，品牌想要和每个人对话是不可能的事情。”

的确，碎片化时代下的人群和传统时代的 TA 完全不同。这和我之前常说的“品牌的高空炮看似想要打中所有人，其实打不中任何人”的观点不谋而合。

今天的中国消费者愿意为“美”花更多的钱，但不缺一个功能完善的产品，而是想买到能帮助自己实现自我表达、找到身份认同的产品。

所以现在做品牌的逻辑完全变了：

过去是用几个品牌占据所有人，现在是需要用不同的品牌去吸引不同的人。

欧莱雅一直就强调，“beauty for each”（为每个人创造独一无二的美）。今天欧莱雅在中国已经有 32 个品牌，而他们的划分方式早已无法用简单的高端、中端、平价去定义。

欧莱雅从“人”出发，与消费者共创、共鸣，为每个品牌都创造了一个人格。

比如同样都是奢华，兰蔻和 YSL 的奢华是不一样的，YSL 的奢华是一种不羁、纵情、骄奢，代表的是“不羁拽姐”。兰蔻则是温暖自信、风采动人、分享幸福的“自在随心，至情至性”。

衰败城市锚定的是创意、表达、自由的“千禧辣妹”，PRADA 则是圈住了一批智性、前卫、一丝“出位”的时髦知识分子。

为品牌创造人格是维系好现有的人群，而欧莱雅还在持续收购高潜力品牌，押注品牌的未来人群。

2023 年，美妆行业就有了一个世纪大收购，欧莱雅花 25 亿美金把我非常喜欢的 Aesop（伊索）收入囊中，伊索凭着绝佳的产品设计、门店体验还有从一而终的营销活动，圈定了一群品牌的“头号粉丝”。

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）就说过：“Aesop 以其独特的方式融合了都市生活潮流、享乐主义和毫无疑问的奢华，迎合了当今所有上升的潮流。”

今年，欧莱雅还拿下了 Miu Miu 美妆的授权，Miu Miu 这两年有多火不用多说，2024 年销售额已经达到了 12.28 亿欧元，Prada 集团旗下一颗冉冉上升的新星。

在欧莱雅 2025 年战略会上，欧莱雅中国区副首席执行官马晓宇就首肯了Miu Miu 的价值：“Miu Miu 占据了年轻、小众、时髦的女孩子的心。”

她还说了一句让我非常感动的话：“我们很多女性在长大的过程当中，会被一种过于固定的模式所限制，但通过这些品牌所缔造的形象，让我们知道了其实人生很短，但是可以追求的美很多。”

无论是 1997 年的巴黎欧莱雅，还是今天的Miu Miu，其实都在反映一件事：

人对美的追求是一种本能，也是无限的，欧莱雅多元品牌背后的思维其实是用不同的品牌去服务好不同的人群，创造千人千面，甚至一人千面的“美”。

02

与其满足需求，不如先人一步

我想问大家，今天我们说人群战略、人群思维很重要，但你知道品牌真正想要触达的人群在哪里吗？

跟在人群后面很难成就一个真正的品牌。20 年前，宝洁说“第一真相时刻”“第二真相时刻”，再到 10 年前谷歌说“第 0 真相时刻”，再到今天小红书的种草“ -1 时刻”。

其实我们强调的是做品牌一定学会走在人群的前面，成功的品牌要做的一定是先人一步，站在今天看到未来。

现在美妆市场存量接近饱和，增量难寻。欧莱雅却做出了一个很大的改变，以前的考核目标更多的是从市场份额、营业额去考核，而今天“人”被摆在了最重要的位置。

这次战略会上欧莱雅提出，现在欧莱雅在中国已经有 1 亿消费者，希望未来的 2030 年能触达 1.5 亿消费者。

那么欧莱雅这 5000 万的新人群在哪里？我觉得这部分对新品牌和成熟品牌都会非常有启发：

Z 世代：15-25 岁的这群年轻人，他们在互联网世界中长大，对世界无所不知，无所不晓，有强烈的自我认知也敢于去表现自己，可以说是目前市场上最鲜活的，也相对压力比较小的群体。

熟龄女性：45-55+ 岁的女性群体，她们分享了过去四十年中国高速发展的活力，对美、高品质的生活有极强的向往，是一个非常核心重要的人群锚点。

15 岁以上的男性：过去，女性能顶美妆行业半边天，那么现在，另外的半边天，也就是关于男性的生意机会逐渐浮出水面。今天越来越多男性开始在意自己的形象追求精致的生活，蕴藏着很大的潜力。

欧莱雅的洞察从何而来？Vincent 告诉我欧莱雅是基于人口结构、政策变化做出的判断，“人口结构正在发生变化，人口老龄化并不是什么高深莫测的科学，但人们想要美丽地老去。”

“这不是我个人的远见，而是来自团队的洞察。”在欧莱雅内部，有多个部门做人群研究，比如前瞻团队研究团队未来长期的趋势、Business intelligence 团队研究宏观市场变化 、消费者洞察研究具体的消费者。

找到未来的人群是第一步，欧莱雅还基于潜力人群做更深入的研究，做到“把握小趋势，下好先手棋”（seize what just started）。

比如我去年就和“世界上第一个可能不会死的男人” Bryan Johnson 对话了，我发现当物质需求满足之后，人反而会开始追求“长生不老”。

我以前觉得“长生不老”是属于医药公司的命题，听完 Vincent 的分享我才发现，美妆公司其实和“长寿”是非常息息相关的，因为皮肤是人体最大的器官，也最容易看出一个人的生命状态。

欧莱雅本身就对抗衰有非常深入的研究。欧莱雅就提出了一个“整合长寿科学”（Integrative Longevity Science）的课题，希望探索到底怎么能“活得长还活得好”（to live better for longer）。

我又问了 Vincent 一个问题，你认为美的事业本质是什么？他立马反问我，“customer is king（顾客至上） 中文怎么说？”

欧莱雅对未来的判断，是基于长期以来对人群的深入研究，也扎根于对中国市场极致的理解。

03

不扎根中国市场，就不能真正理解中国消费者

现在中国美妆市场用一个字概括，就是“卷”，卷功能、卷成分、卷皮肤科学。

我非常想知道作为一个年营收近 3300 亿元人民币的庞然大物，欧莱雅准备怎么蝉联美妆冠军？会如何应对接下来的中国美妆市场？我把这个问题抛给了 Vincent 。

Vincent 非常乐意看到竞争，他说：“竞争无处不在，欧莱雅热爱竞争，它让人保持警觉……今天中国消费者比以前更有见识，更精明，更追求物美价优，这也是今天中国市场竞争如此激烈的原因。”

而「全球本土化」其实是欧莱雅最硬的底牌，从研发、供应链、投资，欧莱雅一直都在深耕中国市场，这是欧莱雅最大的底气。

我相信没有一家外企不说自己深耕“本土化”，但是真正做到几十年如一日坚守的公司，欧莱雅绝对榜上有名。我见过太多高傲的大公司，问他们消费者为什么买你，原因就是我们是 XX 品牌（外国高端品牌）。

欧莱雅的回答完全不同，在战略会上，Vincent 就多次提及：“投资中国就是投资未来，赢得中国就是赢得未来。”

欧莱雅不是单向度地去做“全球本土化”，而是“既根植于本土消费者需求，又有全球运营的经验和视角，把国际上好的东西带给中国消费者”，实际上是一种全球大公司和本土市场双向的良性互动。

欧莱雅从科技创新、重视研发、投资中国三个维度积极应对中国市场的“卷”。

在科技创新方面，欧莱雅在去年启用了投资达到 数亿元人民币的苏州智能运营中心，而且是集团全球的第一家，以数据和技术为核心提高供应链的灵活性。

这既是基于中国市场独特性孕育的革新，也在反哺中国市场日益增长的需求。苏州智能运营中心启用不是终点，欧莱雅接下来还会在南通立专供高档化妆品部的智能运营中心。

在重视研发方面，欧莱雅每年会用 3% 的营业额投入研发，这是什么概念？换算下来接近百亿人民币，即使是在科技云集的新能源行业，能达到这个水平的公司也屈指可数，欧莱雅可以说是一家彻头彻尾的“科技公司”。

今年也是欧莱雅中国研发和创新中心成立 20 周年，欧莱雅秉持着“全球芯，中国心，未来兴”的主张，利用全球知识和本土洞察，每年中国研发为中国消费者都开发近 100 项新的专利，每年会对超过 10 万名中国消费者进行研究和测试，每个产品至少要开展 100 项安全和质量评估。

在战略会当天，欧莱雅也宣布和凯辉基金、天图投资分别成立两支基金，相信中国初创企业的生态系统能力，投资中国本土初创企业，把中国美妆市场的蛋糕做大。

欧莱雅在中国的经验还在反向输出到全球。Vincent 表示：“一直以来，韩国的潮流、日本对科学的专精、中国瞬息万变的消费者和数字化生态构成了‘美妆黄金三角’。”

04

写在最后

我一直觉得法国公司很会做“美”的生意，我们今天在用的美妆、服装、奢侈品很多都来自法国。

遥想 18 世纪的法国，玛丽皇后的一个妆容、一条裙子就能掀起一阵“美”的狂潮，当然这和普罗大众没什么关系。

因为“凡尔赛宫”自上而下定义了“美”的标准，拥有社会财富的贵族和中产阶级们才有资格去触碰美、追求美。

三十年前中国消费者也不知道什么是粉底液，什么是敏感肌。现在我每天用心护理自己的头发，脸上涂上四五层护肤品让我自己状态看起来更好。

现代化和商业社会让美变得唾手可得，每一个普通人都能创造属于自己的美。美正在变得“民主化”，在美面前，我们拥有同样的权利。

成立 116 年的欧莱雅从去年开始经常会提到“美之道”（ essentiality of beauty）这个理念，Vincent 也告诉我说：“我们在欧莱雅其实只做一件事，就是为每个人创造美。”

和 Vincent 聊完我真的感受到，美不是一种肤浅的多巴胺，美在创造更大的商业价值、文化价值、经济价值、社会价值。

一个数据是，欧莱雅直接或间接提供就业岗位超 33 万，相当于每一个欧莱雅中国的岗位，可以带动其他领域新增 20 个岗位，是中国全行业平均就业乘数的 8 倍。

我觉得欧莱雅在今天重申“美之道”有更深远的意义，对美的教育会成为始终的道。

当一家公司成长为商业丛林里的大象，它的力量已经不在于存量市场的占有，而是要将产业的势能转化为社会文化革新的方向。

就和我喜欢品牌这件事一样，美和品牌的核心始终是人，让每个人生活得更好。

作者 | 小水井

编辑 | 刀姐doris

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