作者 | 大格

当市场还在说“男性消费不如狗”的时候，有品牌已经悄悄月销近亿，而且还是一家男性个护品牌——理然。

理然在 2019 年成立，上线第一年全渠道 GMV 就达到 2 亿元。创始人黄伟强公开表示，2024 年理然就达到月销近亿元，业绩增速超 50 %。当年天猫双 11，理然线上销售同比增长超 200 %，彼时它成立才 5 年。

与之形成对比的是，《2024年男士护理行业趋势洞察》报告显示，男性个护市场全渠道业绩增速为 20 %。

而且在男性个护市场上一直不乏国际大牌，妮维雅、欧莱雅、资生堂、碧欧泉。以欧莱雅男士为例，复购率约为25%-30%，相较之下，理然的产品复购率则高达 46.3 %。

令刀法好奇的是，理然是如何精准切入男性群体，又是如何在男性对个护消费认知不强，且大品牌占据的市场上做到月销近 1 亿元？对于定位男性群体或其他垂类群体的品牌来说，理然有何借鉴意义？

本文将从以下两个角度展开，试图拆解理然被男性消费者追捧的秘密：

• 大牌当前，理然如何在男性个护赛道弯道超车？

• 如何强化“男性个护=理然”的心智，让消费者持续购买？

抓住男性消费者的三大“悦己”场景

前面提到，男性个护市场虽然没有绝对的头部品牌，但理然成立之初，要和妮维雅男士、碧欧泉这类已经具备消费者心智的国际大牌抗衡。

理然究竟是如何破局，还吃掉了一部分大牌男性个护市场？在刀法总结来看，理然是找到了男性消费者的三大“悦己”场景。

比如说，盘点过往面向男性的个护广告，无一例外更多强调的是补水、去油、清洁等功效，信息多是直白呈现。理然走了一条差异化路线——不从产品出发，从男性人群出发。

发展早期，理然把精力放在男性人群再教育上，强调要“改变男性形象教条，重塑当代男士感官”，到了第二年理然更具体的提出“make sense”概念，主打“让男士注重形象这件事情变得理所当然”。

这一点改变背后是品牌抓住了男性消费者身上潜在的“悦己需求”。2019 年前后，“悦己经济”频频被提及，平底鞋、无钢圈内衣、花胶滋补等女性愉悦相关的产品暴涨。彼时，男性悦己还没被重视，理然算是弥补了空白。

看到潜在且未被重视的男性悦己需求只是第一步，理然围绕人群需求持续进行深入探索。

在需求场景上，理然从刚开始入局到现在都坚持将男性个护需求场景分为三类：

• 一类是洗头洗澡的日常护理

• 一类是出门前打理自己的场景

• 一类是诸如口腔异味，脱发等“难以启齿”的隐私场景

以国际大牌为例的部分男性个护品牌解决的是第一类基础场景，但在另外两个场景上缺少成熟的解决方案，对此，理然选择解决后两类问题。

对比理然和常规品牌的上品逻辑，以碧欧泉为例，男性个护产品线从洁面、爽肤水等基础护肤开始，后续加入控油等功效，再进一步延伸到身体护理系列。

刀法盘点理然第一年上新节奏发现，品牌从一开始看到主打人群背后的情感需求，到进一步拆解人群需求场景的不同层次，再到基于市场竞争情况做新品开发差异化。具体体现在这两点：

1、一开始，理然不仅上线洁面，还上线了带妆性质的素颜霜，后续是沐浴、防晒、香水等，并没有按照常规逻辑拓品；

2、理然开拓的产品有意和大牌进行区隔，比如创始人意识到洗发水领域已经有清扬等具有心智的品牌，便把洗护品类的重心放在沐浴露上。

在沐浴露开发上，理然还将日常饮品和沐浴露结合，做出莫吉托、咖啡等气味的沐浴露。

换言之，当经典品牌们数十年如一日卖最基础的男士控油、保湿、洁面，理然出圈的核心，正是在于回到人的基本面，理解男性消费群体更真实、更具体的需求，并迅速通过产品的微创新，撬开了市场的一角。

从易突破人群起盘，到高需求单品破圈

结合男性群体具体需求是第一步，第二步要考虑的是如何激发男性群体的需求，引导他们从选大牌到选理然，甚至培养起“男性个护=理然”的认知。

盘点理然发展节奏，刀法总结来看理然经历了两个阶段：

1、破局阶段：通过品牌人群三分类+“黄赌毒”用户沟通方法论，吸引男性市场的部分精准人群，瓜分大牌消费人群；

2、增长阶段：聚焦男性最大公约数“发型”需求，从做全品类到打大爆品，做全男性人群甚至更多人群破圈。

先来看破局阶段，理然坚持聚焦思维，依然从人的基本面思考男性群体，相较于更依赖习惯、决策更为理性的成熟男性，理然选择爱尝鲜、赶潮流的年轻男性作为品牌主力人群，在创立初期就划分出三种分类：

• 新生代人群，即 95 后或者 00 后等更年轻的男生群体；

• “蜂窝”人群，即有一定品类教育基础的群体；

• 待激活人群，即大众惯性认知中对个人护理无意识，待教育的群体。

渠道布局上，除了常规的天猫、抖音，理然还走进得物、虎扑等男性群体日常使用的平台。

具体到品牌内容投放，2021年，创始人黄伟强在和刀姐doris对谈中提及“黄赌毒”方法论进行用户沟通。（对谈理然：上线1年融资超2亿，男性赛道是潜力宝藏还是消费假象？）

以抖音平台为例，2021-2022期间，理然官方号内容输出为：男性素人改造和女性视角对于男性如何变帅的分享。视频内容涵盖相亲、蹦迪、军训后变帅、面试、打球后清洁等多个年轻男士日常场景。

另一边，理然合作的达人类型主要是三类：1、运动健身、体育赛事、电竞游戏等博主，契合年轻男士兴趣点；2、精致护肤和品质生活类的男性博主，为年轻男性制造向往感；3、年轻女性博主，输出希望男性清爽干净的喜好。

增长阶段，理然的打法做了明显调整。以抖音官方内容为例，2020-2021 年聚焦输出“通过理然配套产品完成多场景下个人改造”的理然，在 2023 年之后内容重点聚焦到“发型造型”单需求产品。

理然抖音官方号视频内容对比（2021年 VS 2023年）

从做全品类、配套组合到打发型产品大单品，其背后的原因不难理解。

发型和穿搭被不少网友称为是男性变帅成本最低的两类项目，发型类产品会是覆盖全男性群体，除了基础清洁护肤品之外有望成为男性个护的首选品类。

再加上，国内男性个人护理意识提升，同时男性通常快速决策，也喜欢在信任的单个品牌全套式购买。目前个护市场涌入更多新品牌，就像提到妮维雅男士想到洗面奶一样，理然也需要大单品打造更明显的品牌标识。

对比目前男性个护市场上的大热品牌也都是多品类覆盖，着力宣传一个大单品的打法。

比如，左颜右色主推的是面向油痘肌人群的洗面奶，蓝系主推的是解决熬夜人群眼部问题的精华水、精华棒，海洋至尊主推品是控油功效的洗面奶。

另外，作为男性品牌的理然在女性博主投放的内容视角也和行业不同。

女性博主男粉多，通常也是男性品牌做内容输出的窗口。直到现在，国际大牌投放女性博主讲述的是如何为男性挑礼物或是改造男友系列。提到“男友”用词，其实是面向女性消费者说话，出现购买者和使用者的错位。

类似蓝系、左颜右色之类的新品牌投放女性博主，内容上除了情人节送礼，增加了围绕产品能解决男性某方面痛点问题的直白推荐。

而理然则坚持聚焦男性视角，女性博主宣传的主要内容包括讲述：没想到男性也在用了理然产品让自己变迷人，或者是被男性用品种草等，点明女性喜好，告诉男性消费者该如何更好提升形象。

妮维雅、蓝系、理然投放的女性博主内容对比

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其中还有个有趣的变化是，理然针对发型类大单品找到女性博主带货，没有再延续过往只对男性说话的理念，对外讲述的是理然发型产品帮助女性解决“细软塌”，完成“蓬松高颅顶”、“头包脸”等女性发型问题关键词。

除此之外，在渠道端，理然不仅布局屈臣氏、盒马、KKV等全国连锁门店，还布局了邻几、中百、信誉楼之类的地方商超和便利店。

不难看出，现在的理然有意拓宽品牌覆盖人群，让品牌游入更大的池子，获得更多增长。

分析师点评

综合来看，刀法总结理然能俘获男性群体的关键就在于：坚定的人群聚焦、持续的人群需求探索、以用户喜欢的方式先做精准人群沟通再用大单品覆盖更多人群。这三点，也是俘获其他垂类人群的关键。

这里分享一个小故事，理然创业人黄伟强曾公开分享过评价过开品经历，他提到创业过程中基本有一半的产品在他看来是失败的。那些团队自认为不错的改动，消费者并未被打动。

人群探索说来容易，实操过程中因为品牌经营长期常规思维影响，垂类人群竞争情况的变化，以及消费者变化等等，不免出现碰壁情况，真正触达垂类消费者心坎的产品和内容还得靠摸索，慢慢试出来。