作者 | 沈燕君

“黄天鹅是智商税吗？”

在小红书里，搜索“黄天鹅”后就会跳出类似的帖子。一颗小小的鸡蛋，掀起了一股新的风暴。

2019 年，黄天鹅横空出世，以“可生食鸡蛋”概念改变了千万个中产宝妈的鸡蛋选择。一枚 2.7 元左右（根据品牌官方旗舰店销量 TOP1 的商品计算单价）。单价远超奶奶养的土鸡蛋，也因此，黄天鹅被称为“鸡蛋界的爱马仕”。即便单价贵，黄天鹅却在成立的第 5 年，就创造了年销售额高达 18 亿元的惊人业绩。

新事物的诞生总会伴随着争议。

一边是黄天鹅疯狂进账，年销十几亿的成绩令我们震惊，另一边则是面临质疑。“黄天鹅引入的可生食鸡蛋到底靠不靠谱”“卖这么贵是谁给它的胆子”“国人没有可生食鸡蛋的习惯，吃黄天鹅岂不是浪费钱”……诸如这种争议，但都挡不住黄天鹅的飞涨的 GMV。

从品牌角度看，把农产品做成品牌已经成了一大趋势，但像黄天鹅这种，满身争议却销量始终在攀升的品牌却不多见。当大家只关心“土鸡蛋还是洋鸡蛋”，没人记得鸡蛋的品牌名称，黄天鹅却撕开裂缝，硬生生造出一个新品类，让许多人冲着黄天鹅的名字下单购买。

回顾黄天鹅的创业历史，刀法发现，黄天鹅的成功是因为它找到了最需要黄天鹅的那群人。

占领宝妈厨房，让娃爱吃黄天鹅

黄天鹅到底是谁在买？

从黄天鹅的定价也能发现，高品质的可生食鸡蛋所面对的消费者一定不是在廉价商场砍价的大爷大妈，而是这群对生活品质有要求的中产爸妈们。

不过，在黄天鹅没出现以前，市场上并不是缺少高品质鸡蛋，比如无菌蛋、草鸡蛋、有机蛋……种类甚至多到两只手数不清。为什么只有黄天鹅成功跑了出来？

黄天鹅的答案：一是人群，二是品牌化。

事实上，黄天鹅能在这几年快速发展到年销十几亿的体量，离不开它一开始从人群战略出发，找到品牌的关键人群。

在黄天鹅以前，我们买鸡蛋的标准只有两个：一个是营养价值，另一条就是价格。但是，黄天鹅却告诉我们，现在的消费者不是只看营养价值和价格，还有很多隐藏需求没被满足。

比如，宝妈选择鸡蛋的核心标准大概是这样的：营养价值、安全性、价格、颜值。而在小孩子眼里，他们喜欢吃的鸡蛋排序却是：无腥味、口感、颜值。

负责过黄天鹅咨询的歌辉战略曾表示，宝妈人群痛点很强，因为很多小孩不喜欢吃鸡蛋，尤其是白煮蛋，鸡蛋吃起来有点腥味，蛋黄会噎人，很多小孩不爱吃。但父母知道鸡蛋是好东西，每天会让孩子吃一个，所以这个人群有痛点和需求。

让宝妈和孩子都爱上黄天鹅正是品牌这几年累计撬动几十亿销售额的杠杆。在此基础上，品牌开始研究怎么做才能戳中宝妈们的痛点。首先，这颗鸡蛋一定是高品质、高营养，还要解决孩子不爱蛋腥味和噎人的需求。而可生食鸡蛋恰好能满足。甚至可以说，可生食鸡蛋正是为了宝妈和孩子群体所打造的。

与此同时，可生食鸡蛋还是新概念，黄天鹅还能做到品类即品牌，让宝妈意识到买好鸡蛋就得买黄天鹅。所以，品牌引进了日本的可生食鸡蛋标准。在对外的品牌故事传播中，也主要提到了创始人在对比日本和国内鸡蛋差异显著后，决定将高品质、严把控的可生食鸡蛋的生产准则引进国内。

在品牌内容上，黄天鹅在包装上强调高品质和目标人群：“引进日本 38 年可生食鸡蛋标准”“不含沙门氏菌”“孕妇孩子可放心食用”，满足宝妈对一颗鸡蛋的高需求。

另外，正如一开始所提出的问题，高品质鸡蛋并不少见，但为什么宝妈们只买黄天鹅？其中还有一层原因在于鸡蛋市场的品牌化相对落后。

创始人冯斌曾说，在他 2001 年进入鸡蛋市场就发现，3000 亿的鸡蛋市场极度分散，品牌化其实是鸡蛋市场一个很重要的机会点。在黄天鹅之前，鸡蛋品牌化弱，消费者关心价格。大多数品牌化的方式，无外乎升级包装和贴上溯源码和在超市里播放科学养殖的短片。但很显然，消费者并不买账，反而认为是鸡蛋溢价的体现。所以，当鸡蛋市场尚未习惯品牌化的时候，黄天鹅的打法一经出世，就成了第一个吃螃蟹的人。

鸡蛋品牌化这件事难做，也不怪传统品牌没想法，而是受鸡蛋品类本身限制。

鸡蛋作为农产品，传统品牌们更看重产品+渠道驱动，也就意味着企业要想做大，必须重资产投入渠道铺设和供应链搭建。同时，线下消费者更多是中老年人群体，他们对价格的敏感度更高。鸡蛋品牌即便尝试品牌化都不如把价格拉低两毛来得更有效。但是，当我们进入新营销时代，同时，买鸡蛋的消费群体也逐渐年轻化，鸡蛋品牌化便有了合理性，也有了受众。

不过，新品类新品牌想要成功突围，难度系数不低。更何况国人没有可生食鸡蛋的习惯，更别提十分注重营养卫生的宝妈群体了。黄天鹅是怎么说服宝妈们的？它又是如何持续吸引宝妈以及让除宝妈以外的新人群也爱上吃黄天鹅？

反漏斗策略：用更低成本，找更多宝妈

找对人等于成功了一半，找到人和打动人决定了黄天鹅这个品牌到底能走多远。当黄天鹅锚定宝妈群体后，下一步便是如何找到这群宝妈群体，以及说服她们下单购买。

按照传统品牌思路，高品质鸡蛋最好就铺在北上广深这类超一线、一线城市的商超即可，覆盖了目标消费者，也离他们更近。但黄天鹅选择先从电商和新零售渠道入手。

对黄天鹅来说，可生食鸡蛋毕竟是新品类新概念，即便大力铺陈线下渠道，大概率是吃力不讨好。线下消费者大多数中老年人，他们对新事物的接受度低，且价格敏感，并不适合高品质的黄天鹅入驻。同时，黄天鹅的目标群体大多是一群熟悉了线上购买的用户。再加上线上渠道能够做到精准投放，能更快地找到这群宝妈们。

正因此，黄天鹅一开始入驻了京东、淘宝、小红书等平台，以及新零售超市盒马等。据了解，当时线上渠道的销售占比达到了 70%。

小红书更是黄天鹅的品牌根据地。品牌在早期便入驻小红书，把这一平台当作重要的人群触点。当其他品牌官方号还在做“冷酷无情”的品牌资讯分发账号时，黄天鹅却当起了美食博主。

如何做 ins 风的鸡蛋早餐；5 分钟的打工人快手餐；鸡蛋甜品的多种做法；减脂餐该如何搭配等内容，转赞评的数据都还不错。并且，时常在小红书发起买鸡蛋送健康食谱、送亲子跟练包、免费领鸡蛋等运营手法，刺激用户参与并尝试黄天鹅的产品。

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除了通过渠道找人群，黄天鹅还擅长借助品牌联名+场景来触达用户。

在宝妈和孩子群体中，黄天鹅最需要攻占的是早餐场景。于是，品牌找到了同样为高品质的牛奶品牌认养一头牛合作；创业早期还和幼儿园展开爱心早餐活动，让孩子用黄天鹅鸡蛋给爸妈们做一顿爱心早餐；包括最近和亨氏的“番茄炒蛋”的爆火联名，也是为了找到背后的宝妈宝爸们。

很显然，黄天鹅在早期的品牌营销活动中更多是为了触达更多宝妈，所以与之合作的品牌大多和黄天鹅的目标用户重合度高，联名活动也并不复杂，让用户感觉到“送福利”，是黄天鹅的核心准则。诸如简单的免费领鸡蛋或者送牛奶等，直接回馈消费者，这样才方便双方品牌进行资源置换和用户触达，尽可能降低获客成本。

渠道正确，人群正确，就剩怎么打动宝妈了。让从没吃过可生食鸡蛋的宝妈接受这一概念，黄天鹅选择用产品卖点转买点的方式来说服她们。

首先黄天鹅将可生食概念拆分为三大卖点：更安全、更好吃、更营养。并为这三大卖点与宝妈和孩子的痛点进行对应。

• 更安全→不含沙氏门菌，孕妇孩子食用更安心。孕妇孩子基本是对食品安全要求程度最高的群体，从侧面表示黄天鹅的安全程度高；

• 更好吃→无蛋腥味，白水一煮就很香。这点是从孩子和宝妈的视角出发，解决孩子因为蛋腥味不爱吃，宝妈即便用非常方便的水煮就能满足孩子需求；

• 更营养→蛋黄含有天然类胡萝卜素。通过和普通鸡蛋比较，强调可生食鸡蛋的营养价值高。

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但只有这三个关键点还不够，可生食鸡蛋毕竟还是外来物种，如何让宝妈们能更深刻地感觉到黄天鹅的重要性，品牌选择和土鸡蛋进行对比，并和溏心蛋进行绑定。

土鸡蛋因为其营养价值高备受消费者喜欢，但其弊端在于饲养环境的安全性问题。于是，黄天鹅将可生食鸡蛋与土鸡蛋进行对比，指出土鸡蛋更容易含有沙氏门菌，但黄天鹅鸡蛋既能保证高营养也能保证更安全。

正如前文所言，鸡蛋生吃并不属于国人习惯，所以黄天鹅选择和溏心蛋进行强绑定。溏心蛋做法营养价值高是公认事实，且和其他新兴吃法温泉蛋、云朵蛋等相比，操作更简单，也在餐桌上更为常见。不过，溏心蛋由于是非全熟状态，消费者们总会担心鸡蛋是否足够安全。

基于此，黄天鹅在不少内容中推荐宝妈们给 3-12 岁的孩子做溏心蛋，并发布了许多基于溏心蛋的早餐食谱，同时提醒消费者溏心蛋更需要关注鸡蛋的安全性问题，甚至还发起过溏心蛋挑战赛，强化品牌心智。

这一套以用户为中心的品牌化打法成功俘获了一批中产宝妈们。不管在小红书、豆瓣还是微博上，都能见到不少宝妈在到处找人薅羊毛，试图以更低的价格买到更多的黄天鹅。

值得注意的是，黄天鹅一边在寻找更多宝妈，一边在找第二增长人群——健身党。用同样的品牌化打法再复刻一遍。

事实上，早期的黄天鹅早就有了人群意识。品牌根据鸡蛋的高频需求场景划分了宝妈为核心人群，其次是健身党和甜品党。甜品领域对鸡蛋的需求量极高，黄天鹅甚至创立了深加工品牌大师小点来覆盖甜品党的需求。而健身党也在近期成为黄天鹅重点关注的对象。

最近一段时间里，黄天鹅与健身领域的联名动作频频。签约冠军张伟丽为品牌大使，和健身房品牌超级猩猩合作。与此同时，在小红书铺开了一批健身博主的推广内容，安利健身餐加一颗黄天鹅鸡蛋的营养美味。

总结来看，黄天鹅所做的一切营销手段，目的都是为了找到人并打动它，用精准的渠道+精准的内容+简单粗暴的手法来戳中用户，达到用尽量低的成本来找到更多的目标人群。

分析师点评

一代人有一代人的鸡蛋，而黄天鹅的出现正是代表了我们对鸡蛋的新需求。

黄天鹅的成功很大程度上是抓住了宝妈群体。正如刀姐doris 所说，当品牌是一个低渗透率的创新型企业，反漏斗模型可能更高效。同时，人群越聚焦、买点越聚焦，其实越容易做营销。

事实上，已经有不少农产品正在和黄天鹅一般，用高品质产品和品牌化打法，聚焦某一块高需求人群，打出自己的品牌。后续，刀法将持续推出围绕人群战略做品牌的拆解文，刀友们有想看的品牌可以在下方评论区留言，敬请期待！