作者 | 一沈

在一个 CR5 超过 90% 的垄断市场里，在一个 2013 年就产销量达到顶峰，转入存量竞争的行业 [1] 里，一个地方性的 40 年老牌异军突起，拿下了抖音双11 好物节啤酒类销售排行榜第一，带动一个新兴品类双11 京东超市成交额增长 5324%[2] ，这是金星啤酒在过去半年做到的事。

而这个故事的背后，可以说是许多抖音上的“女酒鬼”（仅昵称，无不良引导），放着伤感情歌 BGM，把金星的茶味啤酒送上了热榜。

在许多啤酒上市公司销量下滑的背景下，这一案例更是让人好奇。刀法试图复盘这一过程，在翻阅颇多资料，采访了著名啤酒营销专家方刚后，我们认为其演变脉络可以总结为 3 个阶段：

• 面世：2024 年 8 月，抖音品牌官方直播间首发，销量表现佳。

• 发酵：2024 年 9-10 月，抖音 UGC 爆款频出，不乏 7 万赞、20 万转发的分享。

• 爆发：2024 年 11 月，双11 合作罗永浩等直播间，渠道扩散。

而这整个过程，其实也是一个反漏斗的扩散过程。本文我们从两个关键问题切入：

• 为什么要品牌自播首发？

• UGC 热潮是怎么刮起来的？为什么可以吸引“女酒鬼”？

被“逼上梁山”后，找到了“金山”

先说结论，金星在抖音自播首发，或者是主动和被动夹杂的抉择。

俗话说，烧烤配啤酒，一喝喝一宿。在过去的很多年里，夏天街边撸串是啤酒的重要消费场景。类似的如餐馆应酬、夜店小嗨，都可以归为即饮场景，顾名思义就是买完就打开喝掉的场景，在哪喝就在哪买。

但这其实为中小啤酒品牌带来了一个难题：渠道封锁。

2015 年，金星啤酒董事长张铁山就曾无奈地说，我给一家饭店一年 1 万元的费用，另外一家啤酒厂给 1.5 万元，谁给的高，饭店就卖谁的啤酒。不参与不行，市场眼睁睁地被别人抢走；参与了，成本在加大。我们是被逼上梁山[3] 。

这也是金星啤酒很早就开始酝酿转型的重要原因，在线上花了很多功夫。据方刚表示，在中式精酿系列之前，这个品牌就已经在线上积累了大几十万的粉丝，打下了线上渠道和营销的基础。

对于金星来说，线下肉搏战本就不占优势，信阳毛尖中式精酿啤酒又是一个新兴品类，价格在啤酒中也不算便宜（1L 装约 20 元），想通过线下渠道商推起来，胜算并不大。

但很有意思的是，太贵、无认知等所谓缺点，如果放到线上，反而可以成为优点。

价格不低，意味着有毛利空间可用于运输。这其实是啤酒行业的一大痛点，玻璃瓶笨重、含水的啤酒也重，但一瓶也就几块钱，价值不高，很难说快递费能不能赚回来。而中式精酿系列采用罐装，降低了重量，便于运输。

无认知，意味着可以激发好奇和猎奇。虽然茶味精酿啤酒之前行业里就有，但精酿啤酒本身都还处在认知有限的阶段，细分的茶味更是依然小众。比如这次许多社交媒体内容都使用了“是茶叶劈了腿还是啤酒出了轨”的标题。

不笨重、不便宜、不寻常，是信阳毛尖中式精酿啤酒自身的特性。那把这个产品放到啤酒的大池塘里，又是一个什么样的存在呢？

来看一组数据。关于喝啤酒这件事，怎么喝、喝什么都发生了变化。

总结一下，就是喝得更少，但喝得更好，即口味更丰富、更健康，清爽型受到欢迎。小红书灵犀数据显示，在关于啤酒的场景搜索词 TOP3 中，“运动健身”和“不时不食”（指饮食顺应时令与季节）也都和健康强相关。而在消费场景中，音乐节、户外露营等新兴生活方式也变得十分重要。

有人这么总结喝精酿的原因：比白酒好下咽，比水啤劲儿大，喝到微醺不那么撑肚。是的，很多时候，人们并不是喜欢喝酒，是喜欢微醺后的感觉。

可以想象，强调“一口三香”的信阳毛尖中式精酿啤酒，不仅是品质更高的精酿啤酒，也是口味丰富的跨界产物，还有茶叶这一健康代名词撑腰，正踩在了消费趋势上。

而以上需求转变的背后，说到底其实是人群的变化。

举个例子，湖北一位金星的经销商就发现，传统卖酒的地方反而卖不动茶味啤酒，如烟酒行和大型商务酒店，反而是大型 KA 卖场、便利店、社区超市、有网红性质的特色餐饮店和大排档，卖得比较好。他分析，是因为产品的核心受众是 20-30 岁的年轻人，喜欢新鲜事物，喜欢茶啤的口感。

而我们认为，其中，抖音和小红书上的“女酒鬼”又是一大关键。

新一代“酒鬼”：想微醺但不想单纯“吃苦”

25-35 岁的女性，是金星茶味啤酒这一产品反漏斗的核心人群。这不仅体现在她们爱喝酒，还体现在爱分享。

据《云酒头条》报道，金星啤酒推出的金星“信阳毛尖”中式精酿、龙井绿茶、茉莉花茶、蜜桃乌龙等四款啤酒，59% 购买者为女性。这与啤酒消费大盘中男性占比更高形成了对比。而用魔方Pro 观察去年 7 月到 11 月，金星啤酒在抖音和小红书声量可以发现，来自三线、新一线和四线城市的用户占比位于前三。

总的来看，UGC 内容中，可以提炼出两大核心场景：

1.  或惬意、或伤感的居家独酌。

2.  三两好友局，尤其是闺蜜局。

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为什么在这两个场景中，金星会被选择呢？

首先，外形设计更符合女性审美。不同于啤酒常见的“大绿棒子”的造型，大瓶罐装略带中式风格。百搭、上镜显眼，在线上售卖中很重要。

其次，如图中的文案所写，“以前喝酒是因为快乐，现在喝酒是为了快乐”，新一代酒鬼们想小酌、想微醺，但又不想单纯“吃苦”。

一位小红书女性用户就在推荐中表示“不像别的啤酒有一股难以下咽的苦涩感，这俩一个龙井绿茶味，一个茉莉花茶味，非常好的中和冲淡了啤酒的苦涩感”。

值得注意的是，在这波热潮中，酒量挑战和尝鲜也是关键的驱动因素。

最明显的要数 10 月密集出现的“风太大了，替你们尝过了”系列视频。先点出茶味啤酒正火，再与强爽、乌苏这种酒鬼们熟悉的产品对比，最后以“喝完包晕的，包能睡好觉”这种强用户感知的体验收尾，评论区晒酒量、晒反馈的热情非常高。

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女性对于这款产品的爱带来了两件事。

第一，产品研发灵感。发现女性更爱喝这款啤酒后，金星后续推出了茉莉花茶、蜜桃乌龙两种新口味，延续了信阳毛尖的产品热度，把中式精酿打造成了一个完整系列。

第二，助力产品扩散到泛人群。如方刚所说，消费者不一定是传播者。而尤其是对新兴产品来说，有一群愿意为你说话的核心用户非常重要。

女性为主的 UGC 内容带动了这款产品，反向推动了线下渠道商的进货热情，在啤酒这样一个线下消费占据绝大部份份额的市场撕开了口子，金星也登上罗永浩等大型直播间，进入了爆发期，有了更多男性、更多年龄段的消费者。

分析师点评

对于金星来说，茶味啤酒的爆发似是运气。但其实他们的摸索很早就开始了，比如 2022 年 4 月在郑州开了首家金星精酿啤酒直营店，2023 年重点转型精酿，再比如在线上运营的积淀。

往后看，我们很难说茶味啤酒是一时的风潮还是长久的趋势。但可以肯定的是，人们喝啤酒的理由正在变化。从即饮场景到非即饮场景，本质的区别也许在于，是为了别人而喝，还是为了自己而喝。许多年轻人喝啤酒，是为了悦己。如一篇小红书笔记所说，“喝酒时我们才真正聊天”，这里的聊天，也许是和自己，也许是和好友。

而金星啤酒另辟蹊径的成功，也再一次说明了，许多机会，恰恰藏在新人群中。

参考资料

[1] 国信证券-啤酒行业深度报告：啤酒高端化方兴未艾，龙头错位竞争共享红利

[2] 时代财经APP：河南老啤酒厂翻红，罗永浩也在带货

[3] 河南广电十八班：时之问 | 金星啤酒换新帅了！鲁振祥能否带它杀出重围痛快干杯？