作者 | 大格

在一个 CR5（行业前五集中度）近 70% 的行业，年复合增长仅为 4-5% [1] 的成熟赛道，一个地方性的 68 年经典乳企异军突起，开创了新品类，品牌年销 10 亿元 [2] ，这是海河乳品的破局故事。

就在几年前，海河乳品逆袭之前，面对国内外大型奶企扩张带来的激烈竞争，品牌一度被冲击到连最低产量规模都达不到，没法开动机器，业务停摆。

在如今乳制品企业销量下滑、行业全品类动销变差的背景下，这一案例更让人好奇——海河乳品究竟做对了什么？头部稳定、竞争大、增速慢，在看似没有空间的市场，品牌怎么找破局机会？

研究一番后，刀法发现，海河乳品逆袭背后是大学生群体一边赶早8，一边把海河乳品捧出来。

这篇我们具体来看看，其的两步打法：

• 第一：着眼差异化，在红海里找细分小蓝海；

• 第二：调整竞争点，跨越传统乳企的产品竞争。

市场缺少一款“大学生奶”

在刀法看来，海河乳品之所以能突围就是看到了大学生群体差异化的喝奶需求。细究之下，大学生群体其实缺少非常符合自己需求的奶品。

当代消费者选择牛奶的最早记忆大多是从儿童阶段开始。儿童阶段的牛奶消费以家庭为单位购买，产品主导权在家长，主要考虑的是产品质量（品质、大品牌保障）和营养功效，比如高钙、高蛋白、含多种维生素等。

到了大学阶段，消费者牛奶购买开始以个人为单位。据数字校园生态平台俺来也《2022年大学生食品饮料消费行为洞察报告》显示，在在乳制品消费上，大学生群体有以下特征：1、看重口味＞成分健康；2、不看重品牌。

其次，性价比、便携小包装、常温可保存也是大学生群体会考虑的问题。以性价比为例，脱离家庭式开支的保障后，自己管钱的大学生开始出现“吃不起”水果、“喝不起”牛奶的情况[3] 。

互联网上还出现了大学生假期后返校从家带牛奶的趋势，说明他们对牛奶价格比较敏感。单价是否便宜，性价比高不高成了决策关键之一。

大学生群体存在差异化的牛奶需求，但与此同时，市面上的乳企基本延续自己最经典的产品——要么是来自头部企业的纯牛奶，小瓶鲜牛奶，味道单一价格也不便宜；要么是类似阿萨姆这样的产品，更大瓶性价比还不错，但没有牛奶心智，更像是饮料。

彼时，海河乳品尚未找到突围路线，艰难应对竞争局面。这家成立于 1957 年的天津本地乳企，经过几十年发展涉及纯牛奶、乳酸菌、酸奶、鲜牛奶、花色奶、奶粉等多种品类，但发展不温不火。

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2022 年，为了在当时激烈的市场竞争活下来，海河乳品颇为冒险地调整战略，选择把发展重心放在品牌已有一定认知优势，且和乳品行业常规单品有一定差异化的花色奶发展上。

所谓花色奶也可以称为风味奶、调制奶，在牛乳的基础上调配为花味、果味等各种口味。1990 年代，海河乳品推出可可味牛奶，开辟花色奶新品类，后续蒙牛、伊利等各家奶企也布局了花色奶市场，上线多种风味牛奶。

海河花色奶有牛奶心智，口味比纯牛奶丰富，可常温保存，一袋小包装不过3元，在便利店渠道稍贵但也是便利店里最划算的牛奶，这么一看，完全打中大学生群体心趴上。

海河乳品董事长邹旸在 Foodaily全球食品饮料创新博览会上也表示，“我们企业要想在夹缝中生存就是差异化。” 对此海河乳品往花色奶方向做深、做精，与此同时，邹旸提到，在品牌尝试过程中逐渐发现大学生群体成了主要消费人群之一。

从产品实际销售反馈中发现大学生群体后，海河乳品从战略上把品牌核心人群定位为18-35岁年轻消费者，其中以大学生为原点人群，主张通过反漏斗的形式帮忙品牌实现人群破圈。

把花色奶卖给大学生，海河靠风味和情绪

前面提到，海河乳品在销售中试出了品牌核心的人群和需求，那面对大学生群体，海河乳品又是如何一步步渗透？

盘点海河乳品发展动作，刀法将其总结为两个阶段：

阶段一：探索期，做风味和场景拓展；

阶段二：增长期，靠产品创新打开“风味”差异优势，把牛奶做成“大人食玩”。

2022-2023 年，海河乳品主要做的是产品端的口味拓展，上线樱花白桃、玫瑰荔枝等口味。

与此同时，在小红书、抖音等社媒平台，海河乳品官方输出上没有使用传统的产品讲解，描述产品质量、用料如何，而是统一的使用场景教学——冻着吃海河，当作冰沙；牛奶配饮料，做饮品，把饮用需求具象化在各种场景中。

各种新口味的拓展冲击着喝惯纯牛奶的大学生味蕾，在这之中，海河乳品意识到，其实花色奶特殊的不仅是口味，口味也能带来情绪价值，而情绪价值又是打动爱尝鲜的大学生群体的一大要素。

想清楚这一方向，2024 年，海河乳品在口味上加大创新力度。海河乳品想到以争议性口味作为突破口，在微博上发起新口味评选。香菜、芹菜、苦菊、苦瓜等争议性口味一下就激起了消费者的讨论热度。

当年 4 月，海河乳品上线“香菜牛油果”口味，一经上市就爆单。同年，食品饮料行业里，白象推出香菜方便面，今麦郎推出麻辣香菜锅，汇源推出 100% 香菜汁......香菜味成为品牌流量密码。

以海河香菜牛油果牛奶为例，淘宝数据显示，截至2024 年底，这款产品全网销售超 100 万。

自香菜牛油果产品验证了口味带来的情绪价值，后续海河乳品加快开品速度，平均一个产品从想法到上市最长时间仅一个月，新品上线周期最快达到一周一款。在产品口味上，海河陆续推出薄荷巧克力、煎饼果子等味道的爆款产品。

比如，据千瓜数据显示，煎饼果子口味上线次月，海河牛奶相关笔记预估阅读数增长 180%+，笔记爆文数增长 155%+，声量再度提升。

刀法总结来看，海河乳品找到了自己的差异化优势，将用户购买注意力由牛奶本身转向风味和情绪价值，这相当于在其他奶企还在卷成分的时候，海河牛奶开辟出了一条类似大人食玩的心智路线。

对于食玩，购买的标准不在产品，而在有多好吃又好玩。自爆品上线后，刀法注意到消费者也感知到海河专注风味创新，纷纷在官方评论区留言喜欢的口味，品牌成为消费者的“口味许愿池”。

在产品战略上，海河乳品靠有趣风味吸引大学生群体。同时，也在深入学校渠道、打关键词的方式绑定大学生。

比如，海河乳品把校园便利店、校园奶站当作重点渠道之一；会联合不同的学校推出联名款产品，以联名河北工业大学为例，上线了印有学校四字校训的纯奶产品。

校园招聘会是校企联动很热闹的环节，海河乳品还会进入校园办起试饮的宣传活动。以海河在山东大学招聘会上的活动为例，一边提供免费试饮，一边推出小红书图文打卡赠礼，需要带上话题#海河乳品进校园#学校名#海河牛奶，精准影响学生群体做社媒传播。

除此之外，海河乳品会在学校附近商圈做活动，曾经把卖奶做成年轻人感兴趣的“盲盒”形式，花钱买牛奶盲袋，可以抽到煎饼果子味牛奶。

为了进一步了解年轻人需求，海河乳品成立创新研究院，目前已联合 5 所大学研发新产品。在和天津中医药大学的合作中，就开发出脆皮、熬夜年轻人轻养生需求下的药食同源系列。海河乳品还会联动学校举办创新营销大赛，邀请大学生讲述自己认为海河该如何更好传播，倾听大学生的需求。

在小红书、抖音等线上社媒平台，海河乳品的宣传内容标签也开始出现#宿舍、学生奶这样覆盖大学生群体的关键词。

以大学生群体为原点群体，借力该群体爱尝鲜、高分享欲、物理距离走向全国各地、可影响家庭人群消费的特质。据海河乳品董事长邹旸表示，海河乳品从天津本地出发，如今已覆盖全国约 95% 的城市。

分析师点评

今年以来，刀法关注并记录了：

中女群体捧红山下有松，电商销量霸榜 TOP；

wmls （代指五月天粉丝）买爆卜卜，冲进毛绒玩具热销榜 Top3 ......

这些品牌的成功，在部分消费者眼里或许会认为是一场高热度campaign、一次成功的代言人营销、一款颠覆&开创性产品赚到新鲜感带来的偶然。

实际上，拆解完各家发展经历，刀法看到的是它们找准细分人群需求、牢牢抓住一圈人的走红必然。

• 山下有松看到中女，看到了中女重质感（产品质量+品牌调性）而非品牌（logo+标签），更看到了中女觉醒后沉淀出的独立、自洽，不被虚荣驱使，为自己所爱买单的决策变化；

  
  

• 金星啤酒看到新一代女性饮酒对于百搭、微醺又好喝的需求，更看到了年轻女性也希望一醉解愁，分享后又能引起更多人关注的悦己、社交需求；

  
  

• 卜卜看到粉丝们对五月天的情感投射，更看到的是粉丝们通过内容产品可以快速识别彼此、联系彼此，构建自己的精神乌托邦。

回到海河乳品的逆袭，这个从一度开不了机器到现在被年轻人买到 10 个亿的品牌，正是看到了大学生喝奶的便携、性价比、口味基础需求，更看到了对于好玩、社交的精神需求。

种种案例，让刀法深感人群战略的重要性。

当市场从增量走向存量，在更多人认为没有新品牌、新产品发展空间的时候，其实没有意识到：“存量”同样代表着早期市场已成熟，也代表着，当下不同年龄层、不同生活场景、不同习惯喜好下的不同人群早已度过适应期，演变出自己的更多需求。

比如，哪怕是早已根深蒂固的喝奶需求，儿童和大学生想法并不同，甚至是一张纸巾如今也演变出湿纸巾、棉柔巾、洗脸巾，不同软硬、功能、场景等等。

进一步思考：既然品牌要赢得消费者喜爱，为什么不在满足基础需求后继续满足细分人群的进化版需求？既然现在消费者有得选，为什么不选择完美契合个人需求、最懂自己的品牌？

事实证明，与其隔靴搔痒、基础止痒不如点对点精准解决问题。就算是存量竞争，做出让消费者觉得专业、懂TA、无法拒绝的产品，始终有市场，新老品牌始终有机会。

拥抱人群战略，还有哪些品牌脱颖而出？关注刀法研究所，下一期，接着和你分享。

参考资料

[1] 弗若斯特沙利文行业报告

[2] 乳业资讯网《年营收超10亿之后，海河乳品开始寻求新的增长点了》

[3] 《我：“高铁上最多能带多少牛奶？”我妈：“这个家也不是非得回……”》