编辑 | 星志

一转眼，2025 年已经过去 1/3。

这四个月里，品牌圈、消费圈发生了不少大事：

这边泡泡玛特触底反弹，潮玩卡牌登上五一期间海外游客必买清单；另一边很多外贸品牌在关税战带来的不确定性中煎熬。

即时零售给不少品牌带来新增量，转眼间战火蔓延到外卖，京东阿里纷纷入场。

市场上不断有新风口出现，也有风口突然关闭。风口变迁背后，实际上是人群生活方式改变，消费需求随之改变。

风口瞬息万变，消费永不眠。与其追逐风口，不如从人群消费场景寻找机会。

回望过去四个月，刀法梳理总结出五大人群场景趋势性机会：

1、“跑山女孩”+越野跑：谁将成为下一个户外lululemon？

2、年轻人+精致养宠：重做一遍宠物的“衣食住行”

3、县城车展蓝海：下沉市场都在买什么车？

4、打工人+“养生水”：中式养生到底卷什么？

5、防晒底妆：哪些美妆功能悄悄合并到一起了？

“跑山女孩”正成为下一个“Super Girls"

这个春天，“跑山女孩”真的红了。

就连过去一直专注瑜伽的 MAIA ACTIVE 也开始关注“跑山女孩”，和同集团最具有越野跑基因的「SALOMON」合作，推出联名产品，包括“妖精短短裤”、“不插垫高强BRA”、三合一发带以及运动袜等多款单品。

所谓的“跑山女孩”，指的是近年来在小红书崛起的刚开始尝试越野跑运动的女性消费者。她们过去大多是路跑、徒步、健身、飞盘爱好者，可能在 2023 年后才完成#人生首野#。

过去两年，在凯乐石、HOKA、SALOMON 等越野跑品牌以及小红书平台的助推下，越野跑这个曾经的小众运动成功破圈。小红书灵犀平台数据显示，在 2023 年 6 月到 2024 年 6 月之间，小红书上关于越野跑的笔记点击量同比提升了 290%，可以说是野蛮生长。

由于越野跑是一种在山地、森林、沙漠等自然环境中进行的跑步运动，因此需要专用装备，比如防滑耐磨的越野跑鞋、既要轻便透气又要速干保暖的服装以及背负补给品的越野背包。“跑山女孩”这个细分人群的壮大直接带来了可观的消费增量，功能和颜值兼备是打动她们的基本门槛。

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比如今年四月凯乐石专门为跑山女孩推出了 FUGA DU2 大坡王新品，就采用了女性专属鞋楦，让跑鞋更合脚。FUGA AIR 7IV 跑山背包还为女性特别设计了罩杯区分和口红仓，满足跑山女孩的个性化需求。

为宣传新品，凯乐石与国内知名越野跑赛事品牌柴古唐斯合作，打造了一场全女生越野跑赛事——柴古唐斯爱丽丝仙径越野赛。除了越野跑博主外，凯乐石还邀请到包括初代 Vlogger 你好竹子、模特 JasmineJiang 等跨界博主参与到比赛中来，进一步推动越野跑运动的破圈。

随着山野之风继续席卷，“跑山女孩” 或将成为下一个“Super Girls”，像当年托举 lululemon 那样为运动户外市场带来增长的新风。

“穷养”自己、“富养”宠物的年轻人

这代年轻人，可以苦自己，但不能苦了毛孩子。

比如在宠物鲜食领域，盒马鲜生创始人侯毅的新创业项目——Pet&Fresh派特鲜生今年亮相，4 月在上海有 2 家新店开业，此前还宣布将 10 店连开，拓展明显开始加速。

打开 Pet&Fresh派特鲜生的线上店铺，一份 300 克的熟制鲜食，定位为护关节壮骨的狗狗牛肉配方套餐，定价在 24.9 元。而吃时令的风也吹到了宠物届，在最近的春季限定菜单中，前菜有银鱼晓露慕斯 、鱼团蛋黄瀑布，中盘是扬州浓汤狮子头、三味香肠叠萃，主菜包括法式鞑靼和牛三宝珍馐盖饭，还有绯莓云片彩虹杯等甜品。

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打开小红书，“自制狗饭食谱比例”下已经有超过 22 万的笔记，许多中小主理人和品牌也已经瞄准了这一生意，我们甚至发现了一个中式药膳宠物鲜食品牌，希望将中兽医与现代宠物营养结合，做真正有益于宠物健康的理论传递与宠物食品。

当然了，年轻人不仅希望毛孩子吃得更好，也要身体更好。今年 3 月，上海首家狗狗健身房 GOGOGYM 入驻小红书，是一个专为狗狗打造的运动健康空间。此外，训犬师、猫行为咨询师等小众职业也在慢慢走进人们的视野。

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一言以蔽之，从宠物到毛孩子，大家是越来越来真的把宠物当“孩子”在养，所以人类社会的衣食住行，许多也都可以在宠物界重做一遍。

县城办车展，销量密码还是内卷升级？

进入二季度，车市明显回暖，吉利、蔚来等品牌销量同比增长超 50%，零跑、小鹏甚至实现三位数的同比增长。

但车市回暖的另一面，是品牌分化：线上流量、线下销量都明显向比亚迪、吉利、蔚小理零等知名品牌集中，弱势品牌则面临更大的竞争压力。这一趋势从上海车展可见一斑，头部品牌展台人流如织，一些弱势品牌展台门可罗雀。

但实际上，这些弱势品牌并非毫无还手之力，很多二三线城市甚至县城，为了拉动消费，也会举办车展。

据央视网统计，今年五一期间，全国各地有 80 多个城市举办了近百场车展。[1]在这些车展上，一些在大城市很难见到的品牌和车型销量并不差。

比如一汽奔腾品牌的微型车奔腾小马，就是低线城市车展常客，凭借不到 5 万元的售价和一汽的招牌，今年三月，这款车型卖出 8776 台，在微型车中排名第四。

再比如捷达品牌，虽然在头部车展很难获得曝光，但凭借当年出租车市场打下的群众基础，在县城车展里依然能占据 C 位。

图源：刺猬公社

下沉市场人群生活方式和消费偏好与一线有显著区别，AI、智驾等新技术在这里是锦上添花，很大一部分用户最关心的只有三件事：价格、续航、售后。[2]

从这个角度来说，目前头部品牌和“弱势”品牌面对的人群不同，营销玩法也不同，下沉市场还有非常大的汽车消费潜力等待品牌挖掘。

数据来源：

[1]央视网《全国近百场车展“五一”期间相继举行》

[2]刺猬公社《小城五一车展，朴素又生猛》

中式养生水，是下一个流量密码？

越来越多的品牌看上了“中式养生水”的机会。

顾名思义，中式养生茶饮主要围绕中式食材，如红豆、薏米、桂圆等作为原料，制作成即饮植物饮料。马上赢数据显示，2025 年第一季度，运动饮料、植物饮料类目的份额均实现了超过 20％的增长[1]。

比如，元气森林旗下的中式养生品牌「好自在」靠着红豆薏米水在去年登上了 10 亿销售额的王座[2]，不管在元气森林内部还是外界的竞争对手，都把中式养生水看做下一个战略目标。

同样在去年，好望水重点发力中式养生水的“照顾系列”，包含了桂圆水、薏米水、陈皮水等产品，半年内销售破亿，品牌开始发力养生赛道。而如果果汁也随即推出新中式草本植物饮品牌「瑞果」，同样以红枣、桂圆、黑豆等常见的中式养生食材为原材料，打出品牌效应。

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中式养生水能在这两年内爆发，也指明了新的消费趋势。

从消费者角度看，当下消费者越来越意识到身体亚健康的状态，更注重养生的同时也不希望丧失快乐。近些年，还曾掀起过一股到“中药房配日常饮品” 的风潮，在这背后也代表了年轻群体的新需求。

在市场层面，被无糖茶霸占如此久的市场后，产品与产品之间的差异逐渐缩小，市场正迫切需要找到下一个全新的增长点。作为早就存在的中式养生水，一直处于消费者有概念，但没有购买欲望，同时市场也尚未进行迭代更新。而在健康饮食的风潮下，中式养生水满足了消费者的“既要又要”。满足低糖、0 糖的同时，还能在一定程度上“养身体”。

不过，从当前中式养生水的产品来看，同质化严重是品牌们急需攻克的难关。当薏米水们成为全行业大爆品，中式养生水的下一个增量在哪里？

数据来源：

[1]马上赢情报站《数据首发丨2025Q1线下零售速报》

[2]新经销《上市一年销量破10亿！经销商：元气森林好自在最难的不是动销，是缺货》

增长超 500%，防晒卷到底妆啦

立夏一过，防晒话题又掀起讨论热潮，也掀起美妆市场又一轮竞争。

刀法发现，防晒需求从原先的卷成分、卷防晒值、卷质地，已经过渡到卷与底妆产品合一了。魔镜洞察《2024 年度消费新潜力白皮书》显示，防晒粉底液在 2024 年销售额同比增幅高达 517.7%。

从今年企业开发的新品来看，防晒底妆趋势明显。数据显示，2025 年第一季度，防晒底妆产品注册数在防晒类产品中占比超 22%，说明防晒底妆被市场看好。

比如近期，卡姿兰上线新品白磁防晒底妆家族，主打高倍防晒喝轻薄底妆兼容，上线防晒粉底乳、防晒粉饼、防晒气垫、防晒散粉等单品。KATO-KATO 推出追光计划清透锁妆防晒粉底液，也是将底妆和防晒功能二合一。

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4 月，橘朵则上线了橘标反光盾防晒粉饼，一块粉饼集防晒、定妆、补妆、底妆功能于一体。

在防晒底妆走红背后，一方面是因为当代人防晒习惯日常化。前几年的防晒衣大战，到防晒口罩、防晒面罩、防晒头巾等各种新产品的出现，防晒早已成为大众习惯性动作。也因此，“防晒”有望成为类似补水、滋润这样的美妆产品基础需求，叠加在既有产品功能中，大众接受度高。

另一方面也是美妆市场红海竞争下，企业提升产品力的差异化竞争机会点。可以看到，除了底妆产品，现在的防晒功能也逐步应用到了精华、瑜伽裤等衍生产品上，泛防晒的增长趋势愈发明显。

结语

春节之后的第一个消费高峰五一已经过去，马不停蹄赶来的是 618。

今年的 618 有哪些新趋势和品牌值得关注？下期合集，刀法将聚焦 618。关注「刀法研究所」，先一步洞察消费趋势变革。