作者 | 大格

如果你经营着一家卖药的企业，这么多年大家只觉得你是卖药的。你打算从 0 开拓一个新的品类，但这个品类里面已经出现了头部竞品，你会选择怎么做？

马应龙的故事可以参考。作为一家做痔疮膏闻名的药企，很少人知道马应龙还做眼霜、面膜、润唇膏、次抛精华、湿厕纸等产品，旗下 sku 超 400 个。

其中，2024 年财报数据显示，马应龙湿厕纸短短 3 年内做到销售额破亿，更是一度登上天猫相关类目排名 Top1。可以说，马应龙湿厕纸真的是悄悄发了财。

而研究过程中，刀法萌生出了一连串疑惑：

• 湿厕纸品类虽在增长，但目前德佑在湿厕纸品类市占率高达 40%，还有心相印、洁柔、维达等纸业大品牌在做，为什么马应龙还有机会弯道超车？

• 2020 年底湿厕纸品类爆红，马应龙湿厕纸次年入局，为什么从“查无此人”，到如今能年销上亿？

• 当大众公认为“马应龙=解决痔疮问题”的时候，马应龙是如何洗掉刻板印象，被广泛的大众消费者认可？

这一篇，刀法细扒了马应龙湿厕纸的发展过程，和大家聊聊：

1、马应龙湿厕纸是如何从竞争中起盘？

2、马应龙又是如何破圈做大，把湿厕纸卖给更多人？

拥抱刻板印象，瞄准“有痔人群”的PP

做湿厕纸新品类这件事，马应龙知道依然逃不开大众对品牌“服务痔疮患者”的印象魔咒。

毕竟这家成立有 400 多年的老字号，早在 1980 年就开发出了品牌的核心单品——马应龙麝香痔疮膏。经过 40 多年的发展，马应龙早已和“痔界一哥”牢牢绑定。

所以，马应龙湿厕纸一开始的时候并没有急于洗掉自己的标签，或者追逐更广的人群，而是从品牌最为熟悉的有痔人群着手。

2020 年，国内湿厕纸市场正快速火热，增速达到 33.68%。[1]

在马应龙旗下的马应龙武汉肛肠医院的医生也发现，有 58%的痔疮患者会因为术后清洁不彻底导致复发。

但彼时，市面上的湿厕纸产品主要宣传的是产品的柔软质地、无添加物的安全、清洁杀菌的功效，比如德佑喊出“爱干净的人都在用德佑”的标语，更多的是打全年龄段人群的“干净需求”。

马应龙看到了痔疮患者的清洁需求，也了解这一细分人群的有着更专业的产品需求。后续马应龙以核心人群为本，通过改造痔疮膏配方，在湿厕纸产品中添加具有消肿止痒功效的药用成分，开发出专为肛肠护理的湿厕纸。

数据显示，2021 年马应龙湿厕纸在旗下医院渠道试销时，复购率达到了 62%，圈粉第一批核心用户。

得到验证后，马应龙往有痔人群方向做得更加深入。

不仅联合了肛肠医院打造“术后护理包”，内含肛肠护理床垫、卫生护垫、专用湿巾（湿厕纸）在医院和线上渠道进行组合售卖，旗下医院渠道的医护人员也会亲自和患者讲解和推荐，强调产品及品牌的信任感。

2022 年，马应龙在抖音发起 tag#肛肠医生介绍湿厕纸，绑定专业医护，强化其湿厕纸的专业形象。除此之外，马应龙创始人更是亲自下场在车间做生产直播，讲解湿厕纸配方，展示杀菌测试。

在刀法看来，马应龙湿厕纸出圈，也有赖于精准布局带来的时间差机会。

你可能也发现了，如今有痔人群不只是马应龙一家在做。

伴随着湿厕纸品类逐步发展，“有痔人群”成为品类重点人群之一，包括德佑、植护、妇炎洁、兰家等品牌在内的多位玩家强调“痔疮人群可用”，进一步强调对这类人群的服务。2024 年 8 月，德佑更是上线了专为有痔人群设计的护理型产品，增加了草本配方。

而马应龙抓住的时间差在于：品牌一开始就找到精准人群，为有痔人群单开产品线，较早占领了相应使用场景的心智。

复盘起步阶段，相较于同时期湿厕纸品牌加强品类教育，绑定品类心智，马应龙借着品类东风打出差异化的“医护级”概念，拥有专研的产品，还渗透进距离核心人群最近且有信任感的医院渠道，必然能在痔疮人群心里种下不可替代的种子。

而这也影响了，非痔人群（次要人群）对其的认知重点由“痔疮专用”逐渐更新为“痔疮专用+专业医护级”。

直面竞争、强势破圈，靠的反而是克制

圈粉一圈人，即使小众生意也有市场，可如果竞争者都来抢这群人，品牌的人群大盘难免流失。于是，马应龙决定外拓。

复盘品牌发展阶段，刀法认为，在外拓方面，马应龙也遇到了需要解决的两大问题：

1、如何冲淡“痔疮专用”属性，转变为“日常可用”；

2、如何在同品类玩家也深入人群、解决具体需求的时候，持续保持品牌的专业医护级优势。

由此，马应龙在场景、产品、运营三方面出招。首先来看场景，为突破有痔人群，马应龙在宣传上有意把湿厕纸场景从有痔期间，放大到女性生理期、房事、如厕前后等其他场景并强调其功效。

进一步的，马应龙也有意往更泛场景渗透。这些场景和产品功效具有关联性，但没有前面的场景如此直接相关。

比如，马应龙湿厕纸合作火锅品牌。合作蜀大侠，在人流众多的商圈投放电梯广告；合作小龙坎，推出“出入平安”联名礼盒，内备有火锅底料和马应龙湿厕纸。建立起“火锅热辣→ PP不适→需要消肿舒爽→马应龙湿厕纸”，这样的心智链路。

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马应龙湿厕纸还曾合作丰巢洗护，借助丰巢快递柜和写字楼、社区的场景，覆盖白领和家庭人群。马应龙面向这些场景推出了领取湿厕纸的福利活动，而联合丰巢洗护，也有利于强化清洁护理心智。

除此之外，2024 年，马应龙和武汉知名旅游老街昙华林共创“ P 大点事儿研究所”，在昙华林街道建造卫生间举办快闪活动。在卫生间门口设置打卡装置，主张“治愈内急、关爱屁屁”。

卫生间内，马应龙设有“厕纸演化史、如厕技巧大全”，用于如厕知识的科普教育，另外配有自动取纸机，添加官方微信后，可供大家扫码免费领取。

落在产品端，十分难得是的，马应龙没有仅靠场景宣传既有产品，而是基于不同场景的差异化需求做了细分产品改造。

目前马应龙湿厕纸已有 4 大种类：

1、基础版湿厕纸配有冰片等成分，主打清爽，诸如单品小羊湿厕纸，添加了艾草成分；

2、痔疮护理版湿厕纸添加更多营养成分，护菊更高效，包含大白卫生湿巾和小蓝湿厕纸两个爆品；

3、经期专用款湿厕纸则使用弱酸性配方，强调温和杀菌，以茉莉卫生湿巾为例主打 0% 致敏率；

4、婴童版湿厕纸主打不刺激、不敏感，马应龙推出婴儿护理款，强调使用时不红 PP。

刀法对比其他品牌细分湿厕纸介绍发现，其他品牌也有添加不同成分——经期用添加益生菌、更温和添加金盏花、草本配方。

但在产品宣传上品牌们并未侧重成分及功效，而是回归自身产品“更厚不脏手”、“擦拭更干净”、“温和杀菌”、“水洗般安全”等等品牌心智。

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对此，不难理解品牌们考量到亲肤产品成分也会影响消费者选择。毕竟马应龙湿厕纸的部分用户就曾在网上反馈，马应龙湿厕纸味道会比其他湿厕纸更重。

但正因为马应龙以成分、功效为宣传重点，其专业医护级的优势得以进一步放大。

当湿厕纸已完成品类教育，且属于日常使用、一般消耗品的基础品类，难免会出现“就是一张纸，用谁都一样”的情况。

由此，通过用户运营增加消费者黏性，也成为基础耐消品提升竞争力的关键之一。

以德佑为例，德佑销售阵地在电商渠道，通过包裹卡吸引用户进入社群，在社群内会做积分打卡、有奖竞猜等活动释放福利。

与此同时，也会通过设置不同价格带产品（0-9.9 元破冰产品、30-59.9 元基础标品、60-120 元中等价格带产品），以分层策略引导用户达成更高客单价，对德佑产生更多依赖。

而马应龙则延续其“专业医护级”心智，在吸引湿厕纸用户添加运营官微信后，同步打通旗下医院渠道，通过数字化系统建立用户健康档案，绑定用户肛肠检测报告，给用户 1V1 推送定制化的护理方案。

此外，马应龙还在私域提供健康咨询服务。这相当于购买马应龙湿厕纸，配套提供了“线上私人医生”般的售后服务，体验感上更近一步。据悉，此举帮助马应龙湿厕纸社群达成 65% 的用户留存率。

分析师点评

马应龙卖爆湿厕纸这件事，之于有一定固定心智/印记的品牌来说，是很好的发展样本。

而这背后也是经典品牌如何革新自己、跟上时代的故事。据每日经济新闻报道表示，马应龙虽为“痔界一哥”，但其痔疮药品在零售终端市场占有率从 2018 年的 51.4% 下降到 2021 年的 41%。

面对下滑的市占率，近年来马应龙发力第二曲线。在马应龙湿厕纸的发展中，我们看到它打破形象枷锁，通过绑定细分人群，实现了自己的破圈、更新、增长。

刀法也注意到，马应龙曾经被嘲笑“痔疮膏品牌做口红、做美妆，不会成功”，但马应龙在最新财报给出了 2024 年美妆系列产品营收大涨  30% 的回应。

除此之外，还让刀法感受尤为深切的一点是：马应龙经营副线产品时的聚焦和克制。

一方面，早期湿厕纸产品没有走常规“大而全”的路线，因此抢先一步精准吸引到有痔人群；另一方面，经营过程中，当其他玩家延伸覆盖到户外、差旅等泛场景时，马应龙湿厕纸从场景营销、产品、运营更多侧重和自己品牌心智、专业功效优势更相关的地方。

马应龙的故事说明着，聚焦服务好核心人群，别人眼里“没机会”、“做不大”的小生意，其实是尚未成熟的大生意。

你知道哪些品牌像马应龙这样，靠人群战略带火了一款产品？欢迎给我们评论留言！

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数据来源：

[1] 观研报告网《中国湿巾行业现状深度研究与发展前景分析报告（2022-2029年）》