作者 | 星志

今年上半年，在华为独占鳌头的折叠屏市场，跑出了一匹黑马——OPPO Find N5。

这台手机在发售之前并不被舆论看好，但首销当日首批配货便基本宣告售罄。“备货是非常充足的，但没想到真的这么火爆，我们在加紧备货。”2 月 27 日，OPPO Find 系列产品负责人周意保在微博表示。

这款产品热销的势头持续至今。Find N5 目前在京东 618 折叠屏热销榜上位列第三，同时也是唯一登上天猫 618 手机热销榜的折叠屏产品。Find N5 的热销，也带动 OPPO 走出去年三季度以来的颓势，在今年一季度国内手机市场份额排名里，从“others”杀回前五，位列第三名。

国内折叠屏市场，华为一家就占据半壁江山，品牌溢价高，且产品线极为丰富，OPPO 是如何在夹缝中找到破局机会的？

梳理了 OPPO 折叠屏的发展历程，刀法认为，Find N5 的成功，很大程度上在于准确捕捉了目前市场对手机产品的差异化需求——轻薄；在营销上用好了“反漏斗”，精准抓住了折叠屏增量人群——成功将“果粉”（苹果产品爱好者），尤其是女性果粉，转化成了 OPPO 折叠屏用户。

冲击高端，试水折叠屏品类

谁决定了我们今天使用手机的形态？厂商和供应链，还是用户自己？

问题的答案随时间不断改变。创新扩散初期，它由厂商主导；一旦技术和产品认知足够成熟，供给大于需求，决定权回到用户手中。

实验室里藏着未来手机的上百种可能，各品牌产品经理的抽屉里躺着几十台未发布的废案，最终能登上发布会 PPT 的仅有数款，而最终能成为爆款的方向，或许只有一个。

从百花齐放，到一枝独秀，国产厂商对折叠屏的探索，也遵循这一规律。即便是在百花齐放阶段，OPPO 也是众多探索折叠屏厂商中特立独行的一个。

2018 年 10 月，柔宇科技发售了全球首台折叠屏手机FlexPai（“柔派”）四个月后，2019 年 2 月，华为、三星相继发布折叠屏产品，这一年被称为“折叠屏元年”。

同期 OPPO 也开始储备折叠屏相关技术，但并没有快速跟进。一方面，手机新形态层出不穷，折叠屏还未被市场验证；二来，折叠屏售价高昂，那是 OPPO 从未涉足过的价位段。

直到 2020 年底，OPPO 创始人陈永明拍板认同折叠屏的提案，他认为，人的视觉天然更喜欢大屏，更大屏幕、更强视觉冲击一定是大趋势。当然，折叠屏也是 OPPO 冲击高端化的一次机会，是一场硬仗。

陈永明把初代折叠屏项目交给了刚刚回归 OPPO 四个月的刘作虎。

刘作虎是 OPPO 老将，对大众市场和小众人群需求都颇为了解，他创立的一加品牌在海外市场和国内极客群体中颇受欢迎。

在大众市场，刘作虎最广为人知的代表作是 2019 年发布的一加 7pro——全球首款高刷新率手机。

一排原型机很快摆到刘作虎面前，他一眼相中了小尺寸的那个，这个形态很接近最终量产版本。

这个选择首先来自刘作虎的产品直觉——足够精巧，手感足够好，用起来“得体”；其次也有商业角度的理性考量，竞对发布的都是大屏产品，OPPO 与其跟随，不如在市场早期做出差异化，搏一个最终“一枝独秀”的机会。

2021 年 12 月，Find N 发布，起售价 7699，是当时最便宜的横折折叠屏手机，也是折叠屏大屏当道时代的小屏异类。发布会后首批备货被抢购一空，生命周期里卖出 25 万台，远超 5 万台的初始预期。

Find N 成功后，2022-2023 年，OPPO 相继发布 Find N2、Find N3，前者维持小屏定位的同时，对机身减重，后者加大了屏幕尺寸，差异化方向是影像。

从用户反馈来看，这三代产品都有不错的用户口碑，但市场销量表现不温不火。据数码博主 @RD观测，Find N2 销量超过 20 万，但不及 Find N；Find N3 销量不到 20 万台。通过连续三代产品，OPPO 在折叠屏这个细分市场里建立了一定的用户认知，但仍是小众市场里的小众选项。

三代尝试，找到核心卖点：轻薄

OPPO 前三代折叠屏没能破圈，有品牌因素在：横折叠一度被称为“电子茅台”，带有一定奢侈品属性，品牌也是影响用户消费决策的重要因素，华为在 5G、芯片、自动驾驶等领域的影响力带来的品牌势能，影响了不少用户的手机购买决策。

但刀法认为，更重要的是产品路线问题。

消费品行业里，用户，或者说用户的真实需求就是“上帝”，产品经理是离“上帝”最近的人。但有时，即便是最好的产品经理也不能完全摸准市场需求趋势。

主打影像的 Find N3 发布同年，知名分析机构 Counterpoint 判断，轻薄不会继续成为折叠屏竞争的主要赛道，不弱于旗舰直板机的配置、影像能力是折叠屏的未来方向。

图源：OPPO Find N3 发布会

然而，2023 年下半年，“上帝”的真实心思浮出了水面。

2023 年三季度，荣耀 Magic V2 首次将横折叠厚度做到 1 厘米内，Counterpoint数据显示，上市当季，荣耀 Magic V2 以 13% 的市场份额超过华为 MateX3，成为折叠屏季度销冠。

调研可能出错，市场永远正确。艾瑞咨询报告显示，2023年，轻薄握感在折叠屏购机用户关注因素 TOP5 中位列第一，机身厚重是折叠屏用户第一大痛点；42.8% 的用户偏好 230g 以下的机身重量，52.7% 的用户偏好 1 厘米以下的机身厚度。

错判的原因首先在于，很多品牌是从折叠屏品类的角度出发来判断差异化方向，希望从对手的折叠屏用户里抢市场份额，而忽略了折叠屏最大的增量人群是直板机用户，产品想破圈首先要让直板机用户能“无痛切换”。

OPPO Find N3 发布时，刘作虎对外表示，目标是“在全球跟三星全面竞争，挑战三星”，而三星至今都没有发售厚度低于 1 厘米的横折叠产品。

错判的另一个原因是，当时还没有一款折叠屏的轻薄程度，能达到用户心智的临界点，突破尝鲜用户圈层。

OPPO Find N 系列产品经理周意保曾提出一个 OPPO 创新产品公式，即创新品类的价值=（新价值-新摩擦）+传统价值。OPPO 前三代横折叠产品，都是希望提供差异化的新价值，保留传统价值，让这个公式输出结果为正。

但尝鲜用户和大众用户对价值和摩擦赋予的权重不同。简单而言，尝鲜用户更在意得到了什么，而大众用户更介意失去了什么。对于后者，厚重带来的摩擦是“一票否决”的。

客观来说，由于竖折叠产品的热销，OPPO 折叠屏完成了最初“三年三代一百万”的销量预期。但一方面，竖折叠近两年的增速在放缓，横折叠愈发成为主流；另一方面，横折叠售价更高，OPPO 需要一个爆款横折叠产品推动品牌高端化，带动其他产品线。

这一需求在 2024 年开始变得更加迫切。

正如 2021 年 Find N 超预期的表现给团队建立了 OPPO 可以做好高端机的信心，2024 年的 OPPO 也需要这样一剂强心针。2023 年一季度，OPPO 以 19.6% 的份额登顶国内手机市场销冠，但此后连续下滑。

尤其华为强势回归后，市场竞争变得更加残酷。从 OPPO 登顶份额 TOP5，到 TOP5 里“查无此人”，仅仅过去了 5 个季度。

2024 年，OPPO 没有更新折叠屏产品线，这意味着品牌动能（份额）、势能（高端化产品）双双下滑，品牌急需一个爆款高端产品来给公司内部和外部市场提气。

因此，正当外界以为 OPPO 放弃了横折叠产品线时，今年初，周意保放出了 Find N5 爆料，这代产品从前几代“小而强”的思路大幅转向，做得“大而薄”，并且把薄做到了极致——全球最薄外折横折叠手机。

图源：OPPO Find N5 发布会

Find N5 展开厚度接近 Type-C 充电口厚度，其他厂商短时间内无法超越。IDC 数据显示，2 月中发售的 Find N5 只用半个季度时间帮 OPPO 在一季度抢到了国内 7.1% 的折叠屏市场份额，同时 OPPO 品牌整体市场份额也重回前三。Find N5 帮 OPPO 打了一场漂亮的翻身仗。

从对标竞品到抓住人群，首销“果粉”贡献四成销量

轻薄是 Find N5 的最大卖点，“全球最薄”折叠屏的噱头，也给 Find N5 带来了大曝光。魔方数据显示，Find N5 发布创下了近一年除华为三折叠外，折叠屏词条声量峰值。

但从用户视角，Find N5 也只是比其他轻薄竞品薄了不到一毫米，仅靠发布会、数码博主念参数，用户很难对产品轻薄程度有具象化感受，影响力也很难突破数码爱好者圈层。

OPPO 请来了汽车、娱乐等跨领域跨圈层博主，共同拍摄了一支短片。短片里，OPPO 布置了一个房间，把手机藏在 CD 机、唱片袋等令人意想不到的角落里，让博主“寻宝”。

这有点像当年乔布斯从牛皮纸袋里抽出 Macbook，通过悬疑和反差，而不是叫卖式读参数，让大众用户直观感受到产品轻薄这一最大卖点，进而产生进店体验的兴趣。

OPPO 以线下渠道优势著称，当有意尝试折叠屏的用户被这些内容被吸引进店，发现产品和自己的直板机重量、手感几乎没有区别，轻薄这一卖点就变成了“无痛换机”的买点。

但到了 2025 年，只靠“无痛换机”这一买点，已经不足以打动用户。

据 IDC 数据，今年一季度，华为拿下了国内折叠屏市场 76.6% 的份额。OPPO 想要靠一款单品与华为产品矩阵正面竞争并不现实，想要把 Find N5 打成爆款，只能从细分人群场景入手。

回过头看，在三折叠、横折叠、竖折叠、阔折叠的包围圈里，OPPO 找到了两个人群场景机会。

一是商务人群中的“果粉”（苹果爱好者）。周意保曾在微博透露，Find N5 线上首销中，有 40% 用户是苹果用户。

国内市场主流品牌里，唯一一家还没有折叠屏产品的就是苹果。最近几年，苹果手机创新变慢，很多苹果用户有意尝试折叠屏，不少折叠屏产品都把苹果用户作为潜在客群。

但 iOS 系统与其他操作系统逻辑不同，生态、数据不兼容，因此很多有意尝试折叠屏的“果粉”都处于观望状态。

实际上，为了转化苹果用户，很多厂商都开发了针对苹果系统的办公套件，其中也包括 OPPO。这次 OPPO 更进一步，给折叠屏用户找到了一个专属的独特场景——远控 Mac，用户既可以在半折叠状态下把手机作为小号 Mac，也可以展开当平板一样触屏操作，远程操控自己的苹果电脑。

有时候甲方提了一个简单修改需求，文件在电脑上，但电脑不在身边，特地回一趟办公室又麻烦。这是很多人在工作中都遇到过，但并没有被注意到和解决的一个场景，OPPO 洞察到、解决了这一痛点，并在各类测评中着重提及。

二是女性“新商务人群”。

时尚女性一直是 OPPO 的用户基本盘，但在折叠屏产品线，OPPO 反而一直有意弱化这一标签。

过去，中年男性商务人群、数码爱好者是折叠屏手机主要用户群体，甚至在竖折叠产品上，OPPO 也希望吸引更多男性用户购买。2022 年 OPPO 第二代折叠屏上市时，竖折叠 Find N2 Flip 的定调是“中性偏女”，周意保曾用车类比——Find N2 Flip 就像是汽车中的 MINICooper、911 跑车，男女用户皆会喜欢。

但一个反直觉的现象是，当折叠屏进入普及阶段，女性比男性更愿意接受折叠屏产品。艾瑞咨询的一份报告显示，在 2023 年，折叠屏女性用户比例已经超越了男性用户。

实际上，过去也有主打女性用户的折叠屏，比如 2023 年上市的荣耀 V Purse，用斜挎钱包设计打时尚人群。

但横折叠主要场景是商务办公，刘作虎曾公开表示，OPPO 横折叠面向“新商务人群”——与 PC 互联网和移动互联网一起长大的人群。他们拥有更强的专业能力，更全球化的视野，注重审美，更加开放、自信。

这些人或许是大厂中层，或是一二线城市年轻白领，其中相当一部分是“苹果三件套”（iPhone、iPad、MacBook）用户。

很多厂商都有针对新商务人群的折叠屏产品，但市场仍缺少一款针对女性新商务人群，设计轻薄、外观沉稳又优雅，还能兼容苹果生态、满足办公需求的产品。

Find N5 在设计上延续了“新商务人群”定位，并向女性群体偏向，周意保透露，在多种颜色方案中，团队基于精致、优雅、国际化的设计主张与用户调研，选出最终上市的三种配色。

左右滑动查看更多

基于此，Find N5 上市前夕，OPPO 和时尚、摄影等领域女性博主合作，与之前宣传轻薄、性能不同，这波营销主要聚焦产品外观设计，突出“大折叠可以兼顾商务和时尚”“女生用起来也很轻盈优雅”这样的买点，激发女性用户购买欲望。

分析师点评

折叠屏新品热销，以及 OPPO 整体份额回暖，主观上要归功于品牌在产品、营销上把握住了市场趋势，精准定位了人群场景，用好了人群反漏斗。

从市场反馈来看，的确有不少“女果粉”成为了 OPPO 用户。周意保还特地在微博分享过一个案例：一位 Find N5 女用户的苹果电脑屏幕突然坏掉，用手机完成了文件处理。

而在客观层面，大多数厂商都选择在下半年发布折叠屏新品，电子产品买新不买旧，OPPO 赶上了上半年市场空白的窗口期。

下半年竞品将集中发布，传闻中苹果折叠屏将于 2026 年发布，OPPO 能否从“平替”变成“苹替”，留住转化过来的苹果用户？能否把人群场景做得更深，解决更多用户痛点？这是 OPPO 接下来面临的挑战。

刀法也将持续结合人群战略，帮助大家一一解读各领域更鲜活、更实用的营销案例。

关注「刀法研究所」，了解消费最前沿的趋势，抢先一步掌握这个时代的隐藏款成长机会。

参考资料：

《挑战三星的折叠屏手机如何炼成？》晚点 LatePost

《OPPO刘作虎：聚焦产品主义 折叠屏挑战三星》第一财经

《专访 OPPO 首席产品官刘作虎：折叠屏的普及之作，怎么做？》爱范儿

《2024 年中国折叠屏手机市场与消费趋势研究报告》艾瑞咨询