作者 | 大格

品牌是什么？简单来说，品牌是一种心理印记，也是情感价值的长期沉淀，能够让消费者自动化地做出选择。

随着消费者需求的快速变化，品牌们在经营过程中会不断迭代更新，期望赢得消费者的喜爱。在这之中，那些经典品牌到底如何进行自我焕新，始终在消费者心目中占据一席之地，往往令人好奇。

近期，刀法就关注到了一个备受年轻人喜爱的案例——乐事无限罐装薯片焕新升级，乐事携手代言人吴磊推出了全网刷屏的创意宣传片。短片评论区被“给我一片”的呼声淹没，年轻人被纷纷种草。

深挖此次案例，刀法发现乐事的品牌焕新思路是：将产品从“满足味蕾的选择”升级为“社交媒介”，用一罐薯片撬动年轻人对情感链接的渴望。

这一篇，刀法将围绕乐事薯片产品焕新案例，从需求洞察、营销沟通、品牌战略三大维度展开，拆解乐事如何用一罐薯片激活万亿零食市场的社交增量。

捕捉社交需求，锚定零食分享场景

如何围绕零食产品自身的产品力，恰当地延展品牌情感叙事？

乐事敏锐地发现，零食产品在多个社交场景下起到媒介的作用，拉近消费者彼此间的关系，创造亲近愉悦的社交氛围。

在乐事无限罐装系列焕新升级期间，品牌以“醇香难挡，乐事无限”为核心主张，并从消费者视角出发，透过“零食社交”场景，放大“分享”体验。

基于产品焕新动作，乐事联合顶流演员吴磊合作了创意短片，通过讲述由一罐乐事薯片引起的邂逅故事，巧妙呈现了薯片的诱人魅力。

创意短片把分享故事设定在一辆行驶的公交车上，场景十分生活化。由演员吴磊扮演的男主正在惬意地品尝着一罐乐事薯片，一片接一片吃得嘎嘣脆响，邻座的女生不由自主地被薯片醇厚的香味吸引。

男主吃薯片时难掩愉悦的神情，女生被吸引后偷瞄、被发现后羞涩地转头垂眼，短片内容对细微表情的精准把握极其具有代入感，从视觉上引起大家对味觉的联想，让屏幕前的观众仿佛也品尝到了这份醇香美味。

注意到女生的目光，男主随即拉开小抽屉，把薯片递给女生进行分享，询问道“你要来一片吗？”

可以看到，在男主伸出薯片抽屉分享的瞬间，女生的表情由前面偷瞄时被发现的尴尬，变成了感受到被关注的小雀跃。或许在女生看来，眼前这被递过来的薯片意味着两人关系的悄悄拉近。

接着，两人轻咬薯片发出的“咔滋咔滋”声，仿佛变成了一首欢乐的协奏曲。观众也会由此意识到，原来从刚开始的陌生拘谨到后来的轻松愉悦，只需要简单地分享一罐乐事薯片。

透过这段甜蜜偶像剧般的品牌短片，刀法也看到了乐事在内容表达上体现的巧思：

一罐乐事薯片，以醇香为引子，以抽屉设计呈现邀请仪式感，为两人破冰交流带来契机，避免了生硬的开场白，又创造了亲近得体的氛围，激发进一步互动的意愿，让美味独享一瞬间切换为两人的快乐时光。

可以说，乐事薯片不只带来了欲罢不能的味蕾体验，更自带“分享价值”，能在不经意间将小心翼翼的试探转化为一次大大方方的分享，帮助大家在不自觉中形成自然的链接。

沟通形式革新，创造沉浸式用户体验

通常情况下，在焕新升级的营销动作中，除了深度调动消费者情绪感知的场景故事，亦少不了在消费者工作、生活中高频出现的户外大屏进行广告投放。

让人惊喜的是，乐事这一次将裸眼 3D 式视觉的创意呈现运用在了大屏广告中，为消费者打造出“自己仿佛也在故事里”的沉浸式体验。

乐事将这一次的广告设定在办公、瑜伽运动和购物场域中，呈现了一个具体的情景：一旦罐装薯片开启，屏幕里的主人公总会被诱人的香气吸引，忍不住停下手上的事，哪怕隔着屏幕都想伸手拿一片尝尝，在品尝之后又香到忍不住将薯片送出屏幕与更多人分享。

这一创意内容生动展现了乐事结合当下网络热点，巧妙制造出“隔壁大屏的人都馋哭了”的新梗。哪怕匆匆路过的年轻人，也能在短短的几十秒内一下就具象化感知到薯片产品的醇香魅力难挡，感受到突破虚拟空间的极致体验。

当“面对面分享”的亲近感加以强冲击力、高逼真度的裸眼 3D 式大屏效果，整条街仿佛都沉浸在着薯片的香味和分享的快乐氛围中，乐事“醇香难挡”的心理印记也得以进一步加强。

品牌长青的本质，是对“人”的持续回应

刀法总说，品牌经营要“以人为本”，和消费者真情实感地交朋友，才能深刻理解他们的需求，创造出独特的品牌价值，锻造出强劲的品牌生命力。

乐事罐装薯片焕新升级案例火爆，这正体现了经典品牌对“以人为本”这件事的坚持，而这份坚持被融入在无数个细节之中。

比如，前期消费者需求洞察中，乐事精准观察到，当代年轻人既渴望人与人之间真实的情感链接，又面临着一些现实的社交困境，因此乐事不但聚焦罐装产品的醇香升级，同时结合了颇有仪式感的分享方式，为年轻人打造属于他们的“社交货币”。

这份对消费者隐藏需求的关怀，不仅来自乐事深耕中国市场 30 余年所积累的经验，也源自品牌坚持“以消费者为中心”的策略重心。

再比如，洞察到“零食社交”需求，进一步调整传播策略时，乐事选择并坚持站在消费者角度换位思考品牌内容表达。

这一点，主要体现在品牌对于传播内容和形式的选择上。

这次焕新案例中，乐事不仅借助邂逅场景延展罐装薯片的故事感，还考虑到投放渠道特征：在微博、小红书等高传播度、强讨论性的平台，聚焦于 TVC 传播；还在线下大屏结合裸眼 3D 式大屏放大感受的特质，借助跨屏互动进行造梗，在线上线下引发消费者的热烈讨论，由此在全域范围，乐事形成了多元化内容在碎片化渠道的覆盖。

回到品牌的出发点来看，乐事之所以能凭借这次罐装薯片产品焕新吸引到众多消费者关注，归根到底，也因为品牌一直注重消费者偏好及感受，在众多沟通方式中，选择了更能唤起消费者共鸣、感受到快乐的内容表达。

在刀法看来，当品牌不再只是“卖产品”，而是成为消费者生活中值得信赖的“陪伴者”，那些看似微小的互动细节，反而能激起消费者们情感共鸣的涟漪。就比如说吴磊手中的乐事罐装薯片，在人与人之间分享传递过程中，它已经不只是零食，而是让彼此间会心一笑的快乐。

在如今的市场语境里，一个品牌想要带给消费者一时的快乐，想要成为一时的社交讨论热点并不难，但如果要像乐事这样，始终是消费者眼里的“快乐代名词”，是消费者脑海中的第一选择，则离不开多年来对“人”的持续回应，以及对消费者始终如一的那份心意。

正如薯片的醇香可以跨越味蕾、成为情感的催化剂，品牌的诚意也能穿透商业逻辑、沉淀为记忆中的长情。在未来的无数个“此刻”，当消费者伸手打开一罐乐事薯片，触动他们的不仅是舌尖的愉悦，更是一份被珍视、被懂得的幸福感。