这两年裸辞太火了。小红书上满是“逃离大厂”、“ gap 一年重启人生”之类的帖子。我很开心看到越来越多人意识到，人生的主线任务不止职场晋升一条路，还有很多种可能。

但我也发现，很多裸辞人都会碰到的一个痛点是，当自己真的来到旷野以后，却迷失了方向。就像在玩塞尔达，兴冲冲开了一条副线任务，你又发现没人通关，心里发慌。

比如，最近我面试了一个女生，她曾经很想做数字游民，但尝试后又发现这不是她想要的，决定还是回来打工。这让我想起自己同样有过这种迷茫。

2019 年，我决定辞职创业，当时很多人都不理解。但熬过很长一段阵痛期，我慢慢找到了自己的主体性和使命，刀法也从一个“草台班子”变成一家“战略咨询公司”。如今作为单身妈妈，我在孩子教育上又陷入一种新的迷茫：既想让他摆脱内卷，走一条自己的道路，又担心这样会偏离主流轨道。

你看，无论是成年人还是孩子，如今我们的人生都拥有了更多选择权，我们都有机会再用教育重新把自己养一遍。

因此我认为，在多元价值观并存的当下，教育行业也要进入一种新的转型了。

其实这两年，我一直有看到很多新型的教育形态出现，他们会抓住某个细分人群的共识，去创造属于这个人群的产品和服务。

比如说知乎知学堂，就是抓住一群自身专业，又相信专业的“新职人群”，让很多打工人完成从校园到职场的过渡，找到了自己的职场方向；

还有一个例子是科大讯飞。按照传统思维，科大讯飞是做语音产品的公司，怎么会和教育扯上关系呢？

其实他们就是利用自己的优势，推出 AI 学习机，精准地圈中了那些不想自己陪写作业，用 AI 来辅导孩子学习的父母。

这些教育商家形态虽然看起来各不相同，但我认为底层逻辑是一致的——

无论你想要什么样生活，我都能帮你成为你想成为的样子，就像是在人生旷野中搭轨道，导向不同的生活方式。

最近我去参加了小红书教育行业峰会，我发现很多人对教育的变化与思考跟我高度重合，玩法也很超前，教育正在变得更懂个体、更懂人群，真正地以人为本。

所以这篇文章，我将挑选其中几个有意思的案例，和大家聊聊：多元价值观时代，怎么把教育行业再做一遍？

01

跳出线索，找人群

这几年，不止一个做教育的朋友和我吐槽，用户心思太难猜，建立信任太不容易了。我总结了一下，他们通常会面临三种典型难题：

第一个，海量投放了，但效果差，成本高。

以前教育行业都有一个惯性获客模式，叫做“线索消耗”。比如说某教育品牌，喜欢先做大广告，找明星代言，再是各种信息流投放，海量投放拼命拉新获客。

这就像产品被陈列在货架上，等着被用户发现，底层依然是品类逻辑。

但流量大并不代表线索多。我有个做留学教育的朋友发现，虽然团队每个月也能出爆款，但咨询的客户寥寥无几。因为每个用户背景不同，梦想学校和专业也不同，需求极度分散。

第二个，拿到线索了，但公域-私域割裂，转化难。

所有品牌都深有体会，一般公域获客—私域承接中间，一旦有平台跳转，就会出现很高的流失率。这也是为什么，现在几乎所有平台都在做自己的私域。

当年我做营销课程投放，遇到最大的痛点就是，公域和私域没有很好的结合。

能拿到线索是一回事，跟客服聊是一回事，在私域里、在社群里被集体心智影响，又是完全不同的体验。

第三个，有了第一批购买者，但复购和推荐少，粘性低。

在拉新成本越来越高的当下，好不容易有了第一批真金白银买我们的人，接下来要怎么跟他们互动，才能减少流失、实现口碑转介绍，或者拉长 LTV ？

总而言之，就是既想要量，又要精准，还想要做口碑。

这听起来似乎有点异想天开，但小红书峰会里的几个品牌案例启发了我，这两天我总结出了一个解决方案：

以人群和内容驱动，

一边种草，一边养草，

一手搞红利，一手建壁垒。

什么意思呢？我一直说，过去是增量时代，品类为王，而现在是存量时代，人群为王。做消费品的底层逻辑变成：

品牌生意规模=人群心智渗透 x 人群 LTV x 人群裂变率。

它背后的链路，其实就已经变成了抓人和抓圈层，关注精细化的人运营，拉长他们的生命周期价值，并且让他们持续地去做转介绍、推荐、复购，让爱你的人更爱你。

也就是说，品牌动作分成了两大部分：

短期来看，品牌要能种草，不断圈“准”人进来保证成交，保证品牌有有效行为，让生意花团锦簇。

长期来看，品牌操盘手要会养草，留存会员，建立起长期用户资产和品牌壁垒，持续为品牌创造价值。

02

既要种草，又要养草

那么，商家如何才能做好人群运营，一步步走进用户心里，把生意做起来？

有个重要的前提就是“人以群分”。我以前对人以群分的理解是，现在出现了许多不同的小共识、小圈层，圈层和圈层之间的价值观正在越来越拉大。

但是再深入一想，为什么会形成这么多圈层？

我和任拓 CMO Charles 聊天的时候，他有一句话很启发我：You are what you browse（你看的内容决定了你是谁）。

打个比方，现在你随便找到身边的三个人，打开你们的小红书，一定没有一个帖子是一样的。

在跟小红书的朋友聊天的时候，他也提到，现在教育用户都在进化，他们要看的内容非常丰富，场景越来越细致，搜索词也越来越长。

比如过去家长只会搜“小学生作文”，但现在有些家长会搜“我的家人四年级作文”、“猜猜他是谁作文三年级范文”等。

所以，不同人群背后，对应的价值观和需求偏好截然不同，品牌要打不同的人群，关键是要做出不同的内容。要解决营销投放的痛点，商家就得主动出击。

接下来，我就来具体聊聊，如何用人群和内容驱动增长。

首先在获客环节种草，找圈层情感共鸣，精准地抓住与品牌产品更适配的核心人群，而不需要去占领所有的人群。

现在品牌经常说要激发用户共鸣，但如果像过去那样，对所有人一刀切、铺同样的内容，是无法真正激发用户的。

所谓的共鸣，是站在他们的立场，将卖点转化成让他们感同身受的买点，才能打动他们。

在这点上我特别喜欢小红书。

因为我常常能用小红书看到具体的人，看到他们在不同场景下更加具象、丰富的细分需求——有人因为考公卷出黑眼圈，有人不懂跟同事相处而需要职场课，有人刚刚怀孕而需要提前研究如何育儿......

这些场景背后都对应着用户的情绪，而情绪正是产生共鸣的利器。

这里我想提一下「汪勋老师」这个品牌，用 90 天就登顶行业闭环 TOP 1 ，他是怎么做的呢？

在他们的营销内容中，我几乎看不到品牌特意强调课程本身，而是将买点融入到不同人群的痛点场景中。同样是语文课，他们借助小红书发现不同人群的需求不同，想看的内容也不一样。

比如求知若渴型家长，更想要去权威和专业，他们会搜小学语文作文，会看专家和高知前辈；

而时间紧缺型家长，会更偏好规划和陪伴，他们会搜语文怎么提高，看别的家长的陪读记录。

汪勋老师转换视角，以生动的“买点”打通细分的人、货、场景匹配，品牌GMV超2000万，跑出一系列种草高赞笔记，实实在在影响到了用户消费决策场景。

只有把用户需求更加精准化，把“买点”场景化，商家才能有效渗透。用内容去浇灌需求，赢得流量，让人群和生意慢慢地长出来。

其次在运营环节养草，关注后链路，通过人群和内容的精细化运营提高 LTV ，并且通过裂变扩大人群。

注意，我说的关注后链路，关键不在于人多，而在于人均产出高，所以精细化运营需要懂和客户建立信任关系，做好服务体验，而不是靠人海战术。

就比如说做线上英语的「 Albert 英语研习社」。

入驻小红书之后，英语研习社要求团队，要用感情跟用户聊天，要说人话。还在小红书私域，通过互动答疑，跟用户建立信任，减少兴趣用户的流失，留下了更有可能成交的精准用户，最终提升生意收获。

有一位教育行业的朋友跟我说，小红书已经成为了品牌的“耳朵”。

许多用户对产品或服务不满意，不去找客服，反而在小红书发布笔记，引起二次讨论。因此，他们会非常关注小红书用户对反馈，还会用来反哺产品研发、营销活动和售后服务。

你看，只有把“买点”场景化，真的让用户需求落地，商家才能有效渗透，参与到用户消费体验的全旅程，双方建立起互联、互信、互认的长效关系。

03

做教育服务，在生态里成长

我前面说，品牌既要种又要养，那么做为教育品牌阵地的小红书呢？我觉得小红书把自己做成了一个生态。

这两年我一直在说要重视内容营销，很多人以为只是在小红书上做做内容种草，就以为是拥抱内容营销了。

其实，这背后是一个巨大的营销端的变革，整个生态都需要重组。

而小红书正在优化生态模式，让品牌能够在一片拥有成长空间的优质土壤中，完成自我生长、自我进化。

在小红书峰会上，我感受到很多教育品牌，已经从高质量增长转化为高质量成长，小红书也真的是在卯足劲投入资源和人力，加速商业化建设。

也就是平台所说的，组织决定效能，精度决定成本，服务标准决定壁垒高度。

什么意思呢？首先，组织就如同生态的土壤，好的土壤会让留存和生长更容易。

熟悉我的朋友都知道，我一直在研究调整组织架构，今年刀法已经进入了全面组织化、企业化的新阶段。

我把组织拆成前台、中台和后台的生产链路，用每个人绝对的长板，换来团队整体的互补。这让我和团队的每个人都拥有了正反馈，工作成果可视化，每条业务利润率透明，高标准交付。

所以当我看到教育商家，也在小红书建立了一套前台（内容洞察）——中台（种子笔记创作、投放验证）——后台（销售与运营）的生产链路，我为他们感到开心！

因为我亲身感受到，组织后端的升级将带来前端的业务聚焦，这意味着有更多品牌迎来生意效率的提升。

听起来很抽象，举例就很好懂了。就拿私信动作来说，商家的回复效率直接影响用户的留资率，以前商家要么回得很慢、要么话术很模版化，等用户收到信息时就不想再继续咨询了。

但现在，利用小红书「私信通」，商家可以接到用户私信的那一刻，就将前中后台一站式联动起来。

在前台看到每一个用户在咨询前看了哪些笔记，因此后台能更个性化地跟用户深度沟通，同时中台也可以利用数据反馈，及时调整投放策略，实现降本增效。

数据显示，目前小红书教育行业 1min 回复率达到 10.3% ，留资率也远高于大盘均值。

当然，前端数据越精准，我们的试错成本也会越低，能够用最小的资源撬动最大的转化。

也就是说，精度就像园丁手中的育苗筛网，精准过滤出适配的种子，可以在最短时间内种出最好的草。

所以，如果像过去那样，对所有人说一套话术、铺海量的内容，不可能再有效了。

内容营销驱动增长，首先要找到属于品牌的精准人群，做与人相关的颗粒度更细的好场景、好内容，才更容易形成“低成本-高转化”的正向循环。

最后呢，服务标准则是生态的壁垒高度。

教育行业说到底是个服务行业，它真正的壁垒，是由服务标准决定的，而小红书的平台特质决定了，它的全链路标准比行业往往要高一些，这反而帮品牌拉高了壁垒。

从成立第一天起，小红书就要求社区用户必须是真实的消费用户，分享的信息也必须是真实的体验，这些造就了小红书“口碑型”的社区氛围。

在这里，你是谁不重要，重要的是能分享一些真实、有用的内容；同时，用户对小红书的定位很明确，就是向往美好生活。

在这样的双向筛选下，小红书天然就有一种“学习”的氛围，让品牌和用户一起成长。

写到这里，我很感慨。一直以来营销都是一个开放生态，平台、品牌、用户，各个参与方相互依赖，互为补充。

好的平台效应，能够帮助更多品牌在这个快速变化的市场里，找到新的机会。

好的品牌效应，可以带动其他品牌的同类产品、整个品类，甚至更多互补品类的生意。

而好的用户效应，一端连着平台，一端连着品牌，两端使力，让大家都紧紧拧成一股绳，共同成就中国好品牌。

如果说小红书教育营销场是一种新生态，教育品牌则可以真正像园丁一样，一边种草、一边养草，帮助每颗草、每个用户都能实现你想要的生活，成为你想成为的样子。

这不正是我理想中的营销市场应该有的样子么？！

作者 | May

编辑 | 刀姐doris