作者 | 刀法内容团队

编辑 | 沈燕君

消费者越来越理性了。曾经，大家会在活动开启当天的 0 点蹲点抢购，而现在，618 战线拉得越来越长，甚至大家都没关注 618 到底是几号开始的。

为了迎合消费者的理性消费趋势，平台也开始做出改变。从复杂的凑单满减规则到用无门槛直降，从拼低价到拼品质，目的都是为了给用户提供更省心更安心的购物体验。

那么，消费者越来越理性的背后，品牌又该怎么办呢？

刀法观察认为，除了比拼战报排名，越来越多的品牌将精力聚焦到新场景、新人群、新需求上，抓住正在波动的社会情绪和消费趋势，找到下一个风口。

综合各大平台榜单、热门搜索词等多重因素，刀法总结了以下 5 大消费新趋势：

• 安踏靠一双“体测提分神器”，拿下中考体测生
  

• 都市白领们开始养起了更省心的小宠

• “累觉不练”的打工人们迷上轻运动装备

• “脆皮敏感肌星人”，爱上重组胶原蛋白

• 从外到内，女性私处健康成为下一个增长点

打造“体测提分神器”，安踏拿下中考体测生 

当中考体育成绩的比重越来越高，战场从教室卷向了运动场。每年约 1500 万中考体测生的庞大需求，孕育出一个此前从未有过的新品类——“体测鞋”。

由于体育考试和体育测验通常会涵盖短跑、长跑、立定跳远、跳绳等项目，一双舒适甚至能提高成绩的运动鞋就成为了考生的刚需。

根据得物 App 的数据，每周有 10 万人搜索体测鞋。由于离市场更近、反应也更迅速，国货运动品牌都看到了这个正在疯长的细分需求，陆续推出相关产品。

比如李宁的赤兔和追风系列，中乔的飞腾系列，361度的飚速系列，鸿星尔克的极风系列等，都主打体测人群，核心卖点围绕轻量化、抓地力、爆发力、稳定性和性价比展开，旨在帮助学生提升跑步及跳远项目的成绩。

从今年 618 销量来看，突出重围的是安踏。抖音商城抢先购开售首周，安踏马赫 5se 跑鞋就登上了热销商品榜，在不限品类的所有热销商品中位列第 5 名。

马赫系列本来是安踏旗下专注于竞速跑鞋的专业产品线，以“为速度而生”为设计理念，主要服务于马拉松、间歇训练等专业竞速场景。凭借轻量化、高回弹和稳定支撑等特点，马赫系列近年来成为国内进阶跑者的热门选择。

在细分竞争下，安踏拿出了有好口碑的马赫系列，把氮发泡、碳管抗扭这样的竞速级科技降维应用到体测鞋，用 500 元左右的价格让考生享受接近专业跑鞋的性能，形成差异化优势。

今年 3 月，安踏带着马赫 5 代竞训系列走进广州市第四中学，通过举办体测体验活动，请学生们上脚感受“黄金弹射”技术以及过弯稳定性。通过赞助校园体育赛事，请小红书、B站、抖音跑鞋博主做测评，安踏不断强化马赫系列“体测提分神器”的标签，打造产品 IP，强化用户认知。

618 期间，安踏还推出了马赫 5 全对配色，以试卷上的红色对勾为灵感，把胜利符号 V 融入鞋面设计，祝愿同学们“思路全开，做的全对”。

当体育运动越来越被重视，“体测鞋”甚至是“体测服”未来将成为重要品类。捕捉细分人群的细分需求，能同时提供功能价值和情绪价值的品牌将占得先机。

鹦鹉、鱼、仓鼠，年轻人们的“新宠”

不出意料，今年 618 ，宠物行业继续增长。

6 月 4 日，解数咨询发布《2025 年 618 第一波回顾》，淘宝天猫 618 开卖后，宠物行业 100 分钟成交额，超过了去年大促首日全天成交。

提到宠物，你可能脑中马上会想到可可爱爱的猫猫狗狗。但当代年轻人们，其实已经有了“新宠”——包括但不限于鹦鹉、鱼、仓鼠、兔子。

天猫国际宠物发布的 618 抢先购全周期战报显示，小宠品类同比增长超 200%，打开高增长品类榜 TOP5 ，鼠类鸟类（增长超 200%）和兔兔（增长超 100%）也都名列其中。

与养猫养狗相比，小宠的消费有相同点也有不同点。比如，两者同样在朝着精细化和智能化的方向发展，京东超市宠物 618 开门战报显示，智能鱼缸成交金额同比超 104%，小宠 TOP5 中也能看到 IGG鹦鹉高能滋养丸这样的产品。

另一方面，跟可以与人类“同吃同住”的猫狗不同，许多小宠生活习性与人大相径庭，需要更独立的生活环境，“造景”的需求就在这里出现了。

无论是鱼缸，还是星空笼、大电视，这些独立的空间不仅是小宠的家，也是宠物主挥洒创意的创作，是家居装饰的一部分。

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当然了，造景 DIY 只是年轻人爱上小宠的原因之一，体积更小、占地更小、操心更少也很重要。宠物小小，乐趣大大，省心之选。

打工人“轻运动”需求，带火智能手表市场

“什么值得买”数据显示，今年 618 预售首周，智能手表 GMV 同比增长 129.12%，远超手机通讯 29.08% 的同比增速。

这一方面是由于该品类在今年被纳入国补，另一方面则是越来越多厂商抓住了当代职场人的“轻运动”需求。

如今，不止娱乐在碎片化，打工人的工作、运动，甚至情绪管理都在逐渐碎片化。这样的生活状态下，打工人健康管理的需求越来越旺盛，但规律作息、定期运动又难以实现。这也是不少人智能手表“吃灰”的原因：因为健康焦虑下单，因为没时间精力运动闲置。

很多品牌针对这部分人的生活状态推出了相应功能。

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比如 OPPO Watch X2 将跑步细分成减脂、进阶、专业三种模式，减脂模式面向的就是运动小白身材管理需求。

华为 Watch GT5 不仅能帮用户纠正运动姿势，提供训练建议，还开发了情绪健康 App，通过体征数据推断用户情绪，提供舒缓身心的呼吸、冥想训练建议。

专业运动手表品牌佳明，针对女性用户推出了  Lily 2 Active，主打卖点包括久坐提醒、饮水追踪，还能自动记录走路、慢跑等运动数据，主打职场女性的“电子闺蜜”。

此外，睡眠管理也是近两年智能手表关注的一个新兴场景，打工人的碎片化健康管理需求，给手机、手表厂商带来了百亿级别的腕上生意机会。

脆皮敏感肌星人，爱上重组胶原蛋白

炼丹炉数据显示，今年天猫 618 第一波热销商品中，可复美的胶原棒稳坐头把交椅[1]。与此同时，最近风波不断，从李佳琦直播间跑出来的黑马品牌“同频”也是靠着重组胶原蛋白起家。

在刀法看来，可复美和同频能够跑出来，是因为切中了“脆皮”敏感肌人群在护肤上的全新需求。

和过去相比，敏感肌人群的需求已经从维稳到修复。对他们来说，一方面希望自己的皮肤变得更健康更耐受，另一方面，也希望花在护肤上的投入更轻松、更有效、更可控。而主打修复的重组胶原蛋白正在成为他们的新宠。

事实上，敏感肌人群的市场足够辽阔。数据显示，全中国超 1/3 的女性都是敏感肌人群[2]。她们深受皮肤敏感的危害，容易在换季、过度清洁、粉尘等各种因素的影响下，皮肤变得干燥泛红。

和过去强调补水保湿的基础护肤逻辑不同，重组胶原蛋白能从敏感肌人群成功突围，是因为抓住了消费者们想要修护皮肤受损的心理。

刀法总结了可复美、同频、可丽金、薇诺娜等品牌的重组胶原蛋白产品的卖点，基本围绕以下几点：舒缓褪红、修护受损肌、皮肤干燥、湿疹、激光治疗术后等。

从这一点出发，未来护肤品市场会越来越倾向于精准护肤、个性化护肤，品牌们需要针对不同类型的皮肤问题，提供精准的解决方案。

另外，作为本年度最受关注的成分，重组胶原蛋白赛道已经涌现了不少强劲的竞争对手。可复美背后的巨子生物、同频背后的锦波生物，还有珀莱雅、欧莱雅、薇诺娜等，都在推出相关的胶原蛋白产品，以满足消费者的精准护肤需求。

数据来源：

[1]炼丹炉电商情报：天猫618｜第一波热销店铺&爆款榜出炉（5月16-26日）

[2]青眼情报：敏感肌抗衰市场洞察：美妆行业新机遇与挑战

女性私处健康，个护的下一增长点

女性的精致健康需求，从美妆护肤，卷到头发、腋下，还卷到了私处。

近年来，由于女性意识解放，以及女性对自我健康的关注度提高，私处护理（以下简称：私护），这一传统语境里不好明说的事情，逐渐变得阳光化，也成为了个护行业发展的新机会点。

艾瑞咨询发布的《2023 年中国女性私处护理白皮书》数据显示，2022 年中国私处护理整体市场规模达到 322.7 亿元，预计到 2027 年，市场规模可达 484.9 亿元，增速达到 10.4%。

这个 618，刀法也看到了私护产品走红的信号。天猫国际 618 抢先购预售爆款商品榜信息显示，芳芯的私处护理液、珂蔓朵的女性私密口服益生菌登上个护类榜单 Top10。

其中，芳芯、珂蔓朵都属于专研女性私护的国际品牌，目前在中国市场均取得了不错的成绩。从品类来看，私护已从洗护类产品卷到口服产品，延伸出了清洁、补剂、润滑等功能方向。

以珂蔓朵为例，在其日常私护产品线中，不仅涵盖不同的功能方向，还根据年龄阶段划分为“青少年期、育龄期、孕期、更年期”，细化出不同人群需求的产品。

女性私护市场不断扩大。2024 年，美妆品牌科颜氏推出了私护产品，联合利华风险投资公司投资了私护品牌 Luna Daily，被 LVMH 收购的美容品牌 Stripes beauty 推出了私处护理凝胶......

当健康观念日益精细化，“私处护理”正从隐秘角落走向消费风口，从基础清洁走向更细分、更专业的功能升级。目前这个市场中，大企业竞相入局，也还存在着未被充分满足的精细化护理需求，或将在不久后掀起消费市场新的发展热潮。

结语

接下来就是炎炎夏日的 7 月。食品饮料、美妆个护、小家电、宠物用品等领域，又有哪些新人群在买哪些夏日好物？戳中了哪些新需求？敬请期待。

无论是从 0 起步，还是爆品长红、老牌焕新，刀法将持续结合人群战略，帮助大家一一解读更鲜活、更实用的案例。

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