上周，海莉·比伯的美妆品牌 Rhode 卖了 10 亿美元的消息在美妆圈刷屏了，于是我也研究了下。

然后我发现，最牛的还不是 Rhode，而是蕾哈娜创立的 Fenty Beauty，它年收入 4.77 亿英镑（约 44 亿元），占全球名人美妆品牌第一，估值28亿美元，是 Rhode 的近三倍。

为什么同样是顶流创业，蕾哈娜能创造更高价值？ 

这个问题的答案，正好符合我最近对品牌的思考——现在很多做得好的品牌，都做对了一件事，就是给弱者做嘴替。

为什么这么说？回想过去的品牌叙事，我们总在讲一致的主流价值观，不断地洗脑“这样做才是对的，我就是最好的”。就算有一些微弱的不同的观点，也都被淹没在了强势声音之下。

但现在我在许多人群品牌背后，都找到了不同人群的生活方式，不同的价值观，也找到了那些曾被忽略的弱小需求。

比如前段时间我碰到一个做空气净化器的品牌，他们找到一个非常小的切口，聚焦那些被猫咪毛发困扰的养宠人群，撬动了 2 亿销量。

不过，也有不少创始人会担心地问我：关注边缘群体，会不会把品牌做窄呢？

其实我一直认为，最强的品牌一定是宗教和政治。因为最强的品牌一定是能够拿捏人心的，可以抓住那些潜藏的、未被满足的、愤怒的能量，然后把它变成一种商业价值。

而弱和强本来就是相对存在的，当把看似弱的力量聚集在一起以后，你反而可以成为最强的品牌。（你甚至可以把它理解为另一种意义上的“组织群众，发动群众，依靠群众”。）

前不久，我和美妆品牌 Fenty Beauty 的亚太负责人 Antonius Hanegraaf 先生聊了聊，他是荷兰人，讲话很坦诚，直接给我揭秘了蕾哈娜创立品牌背后的真实想法。

然后我发现，Fenty Beauty 是个非常典型的人群品牌。

创始人蕾哈娜根本不是在做美妆，其实是在搞 social movement（社会运动），做弱者的嘴替！

那什么是 social movement？我认为要包括四个元素：一个价值主张、一群被主张深深感动的人群、一把点燃 social movement 的火炬和一种持续强化群体认同的方式。

跟 Antonius 聊得越深入，我越发觉得 Fenty Beauty 正是运用了这几个元素，建立起了最强品牌的基底核心。

1. 一个颠覆式的价值主张（打破既有规则）

2. 一群被深度唤醒的人群（共识凝聚的基础）

3. 一把点燃运动的火炬（产品或符号化载体）

4. 一种持续强化的群体认同（传播与归属感构建）

这篇就来聊聊，蕾哈娜是怎做成全球名人品牌第一的？品牌该如何做好弱者嘴替？

01

成功的创始人，一定是最懂人心

一场 social movement，有个重要的前提就是有一个明确的价值主张，或者说价值观。

我以前觉得价值观这件事非常虚，后来我发现，价值观能帮助你找到一群气味相投的人。比如我自己是一个说话比较直接和简单的人，并且非常的自我驱动，所以我们公司价值观就是：真诚、坦诚、自我驱动。

所以，创始人的价值观，往往决定了品牌的价值观。这也将吸引着同好人群不断靠近，成为他们的共识，甚至成为某种标志。

其实做品牌的意义，就是让别人知道，在这个巨大的世界里有这样一个独特价值存在，你的需求并不小众，你的思想也并不孤独。

而创始人也会明确自己的使命、探索出自己的模式，如同一个发光体，撩拨一群人内心潜藏的渴求，让他们愿意主动走出来，一起加入。

我每次和别人聊到创始人，总会听到一个词是 spiritual leader（精神领袖），这次也不例外，Antonius 甚至把蕾哈娜当作品牌赖以生存的 DNA ，觉得她的愿景就像品牌的灯塔。

他说，蕾哈娜非常有远见，她在 Fenty Beauty 创立之初，就有了伟大的愿景和理念—— Beauty for All，她希望世界各地的每个人都能感受到被包容，不只是被包容，更是被看见、被认可、被真诚地欣赏。

听起来怎么像是要打中所有人？

在我看来，她主要是在为那群长期被忽视需求的「有色人种」发声。

因为最需要你的那群人，最先被打动的人，一定是还没被满足需求的人。

当年的北美美妆市场，被主流审美支配，大品牌只提供几种基础色号，高端零售渠道中针对深肤色的产品也没有多少，就连蕾哈娜本人的粉底也要依赖调色。

Fenty Beauty 推出的 40 种色号（目前已增加到 50 种）的粉底液，让一群来自非洲、拉美地区以及北美亚裔女性，找到了强烈的认同感和归属感：

我终于被看到了。

Antonius 聊起这件事情时，脸上有些自豪：我认为我们不仅仅在做 Fenty Beauty 这个品牌，这几乎是一场 social movement，它正在改变对美的定义，这有点像打破规则，按照我们自己的规则行事，而不是接受（主流审美即唯一标准的）社会规范。

今天我们有太多人关注主流市场，很少人关注一些小市场的需求。其实，你找到这群曾经被忽视的“弱者”，这群人会因为被看到而非常感谢你，然后你再围绕他的痛点，再挖下一个痛点、做产品，逐渐就形成品牌效应。

被忽视的弱者力量加起来有多大呢？

只要你能击中他们的需求，销售额就可以十倍百倍千倍的增长，Fenty Beauty 上市首月就做到了 1 亿美金销售额。

02

做用户的嘴替，他们自会成为捍卫者

在和 Antonius 聊天的时候，他有一句话很打动我：你需要的就只是定义美，自信地追求你想要成为的样子，而这就是最美的。

我瞬间爱上 Fenty Beauty 了！

作为单身妈妈，我在中国算是少数群体，在成长的过程中，我也总觉得自己是个异类，但拥有这个品牌的产品，让我觉得很有力量。

人总是希望被理解、被认同，我觉得未来营销出路就是找到被你感动并深深爱上你的人，让这群人去传播和推广，形成裂变和口碑效应，这就是我们刀法强调的人群战略。

这时候，品牌也不只是在做自己的表达，而是做用户的嘴替。我记得麦当劳首席增长官亚彬说过——麦当劳的用户从来都不是为麦当劳发声的，他其实只是在捍卫自己的价值观而已。而麦当劳所做的，就是源源不断地输出符合他们价值观的内容。

Instagram 上的 1.4 亿粉丝是蕾哈娜创立品牌最好的摇篮。因为在营销层面具有天然的优势，发什么都是上万个赞。最近怀孕的她，用着自家的美妆产品出席 Met Gala 敬业宣传。

远不止如此呢，去年我看到蕾哈娜在上海摊煎饼、去抖音直播带货的新闻，就觉得这女人活人感好强，太 real 了。

Antonius 跟我说，蕾哈娜非常喜欢“山东天后”这个外号（这个梗源自于她的一首歌《 We Found Love 》谐音“潍坊的爱”，以及 2015 年 Met Gala “山东大煎饼”黄裙造型），因为她喜欢不同文化的差异和有趣的部分，愿意真诚地结识当地人，品尝当地美食。

你看，正因为蕾哈娜本身价值观就足够包容，才能做出如此具有包容性的品牌。但 Fenty Beauty 在社媒上做内容种草时，并没有直接用「包容」这个词，而是潜移默化传递自己的价值观。

比如，我在 Fenty Beauty 周年庆活动现场，看到了跨性别博主、大码博主等不同肤色、体型、有个性的 KOL ，通过他们个人鲜明的风格，让品牌的多样性和包容性，直接体现在与消费者的对话中。

03

产品是每个人手里，表达个性的火炬

在与 Antonius 聊天前，我还专门跑去刀法社群问了问大家对 Fenty Beauty 有哪些好奇，其中有个问题很典型：

中国市场没有海外那么多不同肤色的种族，这套多元价值观还能行得通吗？

Antonius 听完立马抬头看了一圈拍摄现场的工作人员：“现在这里就有 35 个人，我很确定，这里至少出现了 17 种不同色号的粉底液，所以已经证明了中国人也需要更多色号。

”Antonius 在中国旅游，他发现中国是一个最多元的国家，并且用户需要的不只是产品，而是归属感。

我觉得太对了，很多中国创业者没有想明白的事情，被一个老外参透了。现在中国消费者选择品牌的理由，根本不再是因为你在卖什么，而是你是否代表了我。

他们喜欢的品牌——是女神/男神，听你的，信你的，才买你的，而不是舔狗，天天杀价就多看你两眼。

他们喜欢的营销——听得下去，也看的下去，不是天天重复一句话，就会买。

他们喜欢的链接——代言人、KOL、KOC 们是值得相信的人，不是韭菜。

他们喜欢的产品——是表达个性的火炬，而不是功能型的工具。

过去几十年，我们中国人的想法总是很相似，喜欢类似的偶像、用同样的东西。但是现在的 Z世代，已经不能被社会的主流审美定义。他们是数字化原住民、物质丰富、见多识广，他们讨厌复制黏贴，有着强烈的自我价值实现愿望和自我认同感。

因此，对于今天甚至未来一段时间的新消费青年们来说，品牌背后的意义感和归属感更加重要。

买你的品牌不仅仅是因为能满足我基本生存需求，更是因为所传达的价值观和吸引的人群，和我是同类。

比如我最喜欢的品牌 lululemon 也是这样，从瑜伽开始影响了一批女性群体，让这些人对瑜伽生活方式有了向往，但是并不是说她们买了lululemon之后一定要每天去做瑜伽；Fenty Beauty 的产品有很多，但不是说用了它的所有人都是蕾哈娜，它提供的其实是这群人对于美的向往。

04

给用户幸福感，是这个时代的需求

还有人问：一个美妆产品就有高达 50 种 SKU ，商品销售和库存管理难度倍增，如何来平衡成本与利润呢？

之前我在文章中说，今天的品牌更应该以人为本，关注具体的人，而不是抽象的数字，放下一些必须要理性、高效、强大的执念，商业反而有了人的温度。

至此我觉得我又参悟了人群战略最为本质的一层内核：所有的需求，最终都会指向人的幸福感。

这个问题，我今年是怎么想明白的呢？源于我和《种草》作者于冬琪的一次聊天。

我们聊到，在满足刚需的时代，效率是核心驱动力。谁的效率更高，谁的商品更便宜，谁就能够赢得整个市场。当我们每个人都能吃上肉，我们穿的衣服已经撑满整个衣柜，我们现在该考虑断舍离的问题，而不是怎么再买新衣服的问题。

到这种时候，我们在刚需之上增加的所有消费，都是为我们的幸福感所服务的。只要经济发展到了一定的阶段，消费者会为幸福买单，反而不喜欢那些追求极致高效的企业。

所以，能为消费者创造幸福的企业，是这个时代的机会，我一下子就被击中了！

消费市场已经不再是供给驱动，而是需求驱动。过去我们习惯了用效率和规模去倒逼供应链，取得成本领先的优势，但现在大量的消费者愿意为幸福和价值认同买单。

而幸福感也让这种运动的群体认同，得到持续强化。

“我们所有的工作都是数据驱动的，这需要对数据很敏锐”，Antonius 坦白，“但如果真的想长期坚持做到「Beauty for all」，这意味着有时候你必须在盈亏中做出一些牺牲，才能保证所有的色号上线。

但只要品牌理念成为了灯塔，那你的选择就是正确的。因为品牌是真实的，使命也非常明确，这就是最终让品牌生存下来，并延续几十年的核心原因。”

无论你在世界哪个地方看到 Fenty Beauty ，这个品牌都保持着一直的外观和调性。品牌始终坚持推出 50 种色号，让每个人都能找到自己的专属颜色，完美践行了创始之初就存在的“ Beauty for all ”的理念。这一理念为品牌带来了每年超 5 亿美元销售额，且拥有极强的用户黏性。

无论环境如何变化，宗教之所以能活得很长，就是因为它能一定程度上解决人和世界相处的问题。

我想，品牌也是一样，功能性需求的产品总会被替代，但具备感受型的品牌一般都会活得很久。

我一直在说，刀法的使命是“成就中国好品牌，带领走向全世界”。当下，人人都跟我说想做品牌，但实际上，我们大部分时候，还是在用流量逻辑、效率逻辑理解消费品的增长逻辑。

什么才是真正的品牌？品牌是一种以人为本的长期主义。

在 Fenty Beauty 的启发下，我有了一个确信的判断：现在和未来，要想做好品牌，走向全世界，应该看见那些曾被忽视的“弱者”，找到他们隐藏的“需求”，满足他们的“向往和渴求”，这是一个要为用户创造幸福的时代！

作者 | May

编辑 | 刀姐doris