作者 | 大格

谁能想到，早上提着一杯黑咖、一袋麦当劳早点，进出写字楼的年轻白领，晚上下班后喝着“老头养生酒”买醉。

长期以来，黄酒品类总是酒类中最沉默的那位，总被说成“老头养生酒”，在酒类大盘市占率仅有2%。

但黄酒品牌会稽山的一款新品“一日一熏”气泡黄酒搅动了池水。今年618，这款产品一度霸榜抖音酒类销售榜Top1 到 Top4，和青岛啤酒、百威、拉菲一起进入非白酒销售品牌榜单Top 5。[1]业绩也曾达到是黄酒类目 Top2 到 Top10 总和的 100 倍。[2]

更夸张的是，短短一个月内，会稽山的市值也由此前的 50 亿直接涨到 120 亿，一举碾压 10 多年稳坐头把交椅的古越龙山，跃升为“黄酒新一哥”。

其实，黄酒品类并不年轻，《2024 年轻人喝酒报告》显示，仅 12% 的 Z 世代尝试过黄酒。[3] 但刀法总结发现，会稽山却能凭年轻用户翻身。这一篇，刀法就来和你仔细扒一扒，会稽山短短几年就完成老牌焕新的故事。

把“老头酒”，卖给想解压的年轻白领

“听过，没喝过，我身边几乎没人喝”，说到黄酒，很多人是这个反应。

对于黄酒品类，大众消费认知和消费意愿都偏低。刀法认为，会稽山气泡黄酒之所以能突围，有赖于它没做不痛不痒的创新，而是捕捉到了年轻人喝酒的真需求——要爽、要美、要微醺。

先来看看之前的黄酒市场，总让人感觉又慢又旧——受众群体限制在中老年人，消费场景限制在家庭聚餐饭桌，消费区域也走不出江浙沪，甚至连江浙沪本地老人也不喝了。

图源：小红书，为什么黄酒不火了相关话题评论区

数据显示，2017 年还有近 200 亿元营收规模的黄酒市场，到了2023 年滑落低点只有不到 86 亿元，降幅达 60%。[4] 整个行业大盘营收仅有同年青岛啤酒一家公司营收的 1/4。

按理来说，把黄酒再次卖给原先的客群（老年用户）是最快的业绩回升路径，毕竟黄酒的年轻化实践早在 10 多年前就嚷嚷着开始了 [5] ，但年轻人并不买单。

会稽山不信邪，没有选择从老年人群做起，而是坚持做年轻人的生意。

今年 6 月的蝉妈妈数据，则佐证了品牌的敏锐度。会稽山在抖音上以直播带货为主，在抖音直播间内的观众近 80%年轻人，而且新锐白领超过 3 成。[6]

会稽山究竟是如何俘获年轻白领的心？

首先，会稽山意识到，爱尝鲜、接受度更高的年轻消费者并非不愿意尝试黄酒，只是没让他们动心。这就需要更深一层洞察消费者喜好。

调研数据显示，年轻人饮酒动机中“放松压力”（62.3%）、“提升愉悦感”（55.1%）远超“商务应酬”（18.9%）。[7] 在商务应酬、送礼心智上还比不过白酒，会稽山把重点聚焦在年轻白领“求微醺解压”的需求上。会稽山首席酿酒师傅祖康也曾表示：“黄酒正从‘悦人’转向‘悦己’”。

如何既能满足悦己微醺，又能激发年轻白领的尝试动力？会稽山给到的解法是：度数微醺X体验刺激。

不同于其他酒企做年轻化产品时多是改变口味、度数和规格。2023年，会稽山为了推动黄酒焕新做了更大胆的尝试，上线新品“一日一熏”气泡黄酒。

品牌打破黄酒“温润醇厚”的固有形象，通过低温发酵技术降低酒精度至8% - 12%，新增不同口味，还为产品并注入绵密气泡，创造出类似香槟的清爽口感。这也是黄酒行业第一次尝试以气泡酒的形式做产品。

不仅如此，传统黄酒多为坛装、桶装和瓶装，搭配上中式韵味的包装，走文化酒路线。

为了彻底更新形象，会稽山气泡黄酒采用瓶装和罐装，类似撬开香槟、拉开可乐的刺激体验。瓶身贴着倒着的“爽”、“一日一熏”字样，又适合做白领下班后喝酒解压的自我表达。

从产品端看，会稽山基于年轻人需求创新黄酒，打造出了“悦己微醺酒”、“时尚新酒水”和“爱爽'酒鬼'形象酒”三个新特点，把“一日一熏”气泡黄酒打造成平销期月销百万的爆品。

前面提到，黄酒年轻化的改造早已开始，但相比之下，古越龙山跨界做过年轻人的果酒、联动钟薛高上线黄酒冰淇淋，会稽山也曾携手古茗推出含黄酒的奶茶单品酒香沁乌龙。

只不过，这些尝试要么和黄酒无关，要么以其他原料为主，黄酒为辅，且是只是定位阶段性上市的产品，尝鲜属性多于日常必备。

本质上，这类创新并没有和消费者的真实生活需求绑定。“一日一熏”气泡黄酒则做到了这点。

“杀死”自己后， 一年暴涨476%

满足微醺、时髦、能彰显“新潮酒鬼”身份，会稽山凭借气泡黄酒撬开了年轻人尝新的口子。气泡黄酒作为新物种的诞生自然也带来了流量，能换得短期关注。

而会稽山又是如何借助营销，让气泡黄酒从小众走向大众，从尝鲜品做成年轻白领的饮酒基础款、必备品，从 2023 年火到现在？数据显示，2024 年会稽山”一日一熏“气泡黄酒同比增长 476%。

盘点会稽山在多个社媒平台的营销动态，刀法认为，气泡黄酒能火到现在是因为它突破性的做出了三点改变：

• 改变品类对标：跳出黄酒，做啤酒代替品；

  
  

• 改变场景心智：打破聚餐场景，露营、健身、夜宵、饮料调配多场景饮用；

  
  

• 改变品牌叙事：不让“老登”讲历史，让年轻人玩起来。

《2024 年轻人喝酒报告》中显示，喝啤酒占比高达 51.1%，位于年轻人饮酒选择排行榜Top 1 遥遥领先黄酒。[6] 一人微醺、朋友小聚、夫妻小酌、送礼待客、解辣解腻......啤酒既适合一个人喝也适合多个人喝，具有更广泛的功能。

但对于传统黄酒来说，绝大多数饮用/购买需求都逃不开：聚餐饮用、送礼。度数在 14% - 20%，类似啤酒中的最高度数酒，不算日常。

为了满足更大众、日常的需求，会稽山没有困在品类思维中，而是把目光放到啤酒背后更大的市场，有意把气泡黄酒做成“新啤酒”。

比如，气泡黄酒产品的度数分为 3度的荔枝味、5度的柠檬味和 8度的原味，2025 年增加的新品度数也不超 10度，和常规啤酒度区间设定重合；比如，撬开瓶盖、拉开罐子的体验都和啤酒产品重合。

再比如，刀法发现，会稽山在气泡黄酒卖点传播上会提到“气泡黄酒不胀肚”的特点，更是直接贴着啤酒胀肚的缺点打，可见其对标啤酒的野心。目前在社媒平台已有网友称会稽山气泡黄酒产品为“中式啤酒”。

在品类上，会稽山创新地跳出黄酒品类对标啤酒，从固化品类变为发展品类，获得增长。针对产品使用场景，会稽山也在大胆拓展边界。

搜索黄酒的饮用场景，上面的这两张图是传统黄酒饮用很典型的两种代表：聚餐、搭配螃蟹佐餐（秋季暖身），消费场景单一。

为了拓宽场景边界，会稽山一边开发佐餐+节令场景，一边布局新场景。

“聚餐+黄酒”的场景，多半是江浙菜+黄酒，基于此，会稽山想到拓展到更大的“餐饮+黄酒”。会稽山跨界和全国化程度更高的川菜、湘菜连锁店合作，破解黄酒绑定江浙菜的局限，推动黄酒佐餐习惯的形成。

节令上，不仅是秋季的大闸蟹配黄酒，会稽山在夏天推出龙虾配黄酒的组合，还投放抖音超头达人白冰、国民级艺人吴彦祖，以及美食、生活、“酒鬼”类博主，高频输出龙虾配气泡黄酒的场景。

此外，会稽山有意进入酒吧、露营、烧烤夜宵、饮料调配、健身房等，是黄酒市场里第一批进入这些新场景的品牌。

比如，在小红书平台，会稽山以鼠鼠、打工人热词代入职场白领视角，宣传气泡黄酒适合出游、旅游场景。在抖音平台，近期会稽山以毕业季为主题推出毕业聚餐连续剧，把气泡黄酒和烧烤夜宵、海底捞等场景联系起来。

聚焦饮料调配场景，会稽山在小红书持续教网友做夏日饮品，鼓励用户以黄酒为辅助饮料进行搭配，自创喝法。今年会稽山额外推出了桂花新口味，后续还将推出乳酸味等风味，像是把黄酒做成酒饮料，进一步培养消费者的日常饮用心智。

据悉，会稽山已合作渠道方拓展加油站、在途场景，未来气泡黄酒很有可能也走向高铁机场候车、加油站&服务区休息等场景。

无场景不入的会稽山，在积极践行着“有年轻人的地方就有气泡黄酒”。

在具体的营销活动上，会稽山也打破了传统黄酒企业的玩法——放弃采用高度同质化的，让低沉男性嗓音讲述黄酒发展的TVC营销方式，强调把气泡黄酒营销做轻、触点做多、做的更强调互动感。

举个例子，2024 年夏天，会稽山就一举调动 2 万多家线下终端，推出了喝“一日一熏”气泡黄酒赢霸王餐、酒量挑战赛等活动，和年轻人玩起来。目前，抖音平台有关“一日一熏气泡黄酒”的话题已收获超 560万播放。

会稽山也把营销活动从绍兴本地音乐节办到横店OST音乐节、山东日照音乐节，还注意到年轻人的夏日减脂需求，跨界合作运动App Keep，推出燃脂操、太极等课程，一步步走向更多年轻人。

分析师点评

在研究会稽山的时候，刀法还注意到了两个有趣的信息：

• 2022 年，中建信通过买股成为会稽山第一大股东，中建信老板方朝阳次年任职会稽山董事，表示会稽山要全面改革与创新，提出“要跳出黄酒做黄酒”；

  
  

• 2025 年 4月，会稽山副董之子、90 后投行海归傅哲宇接替 70 后任职新董秘，无疑又释放出企业拥抱年轻化的信号。

这也说明，从品类、场景到品牌营销，这三大改变背后其实是组织架构、团队的升级。

时针拨回 2024年的 618，会稽山气泡黄酒72小时卖出千万，35岁以下年轻买家占比超40%；今年刚刚过去的618，会稽山仅用 12小时卖出千万，年轻买家占比达到 80%。

尽管市场上有关于气泡黄酒口感不佳、是否也是短命网红产品、还没挑起会稽山业绩大梁的争议，但不容置疑的是，会稽山气泡黄酒确实震撼了行业和市场。

“一日一熏”气泡黄酒的爆单也说明：哪怕是极其传统、心智稳固、赛道衰落的品牌，死磕品类竞争，不如抓准人群需求，跳出来能赢得新增长。

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参考资料：

[1] 上海市柯桥商会，《【黄酒赋新】618成绩单来喽！会稽山爽酒热卖5000万》

[2] 浙江省酒类流通协会，《【会稽山】连续两年破行业纪录！会稽山爽酒抖音直播热销》

[2] 后浪研究所，《2024 年轻人喝酒报告》

[3] 和仕咨询研究中心，《中国黄酒行业市场行情监测及未来发展前景研究报告》

[4] 古越龙山，《小Q 气泡果酒 隆重上市》

[5] 蝉妈妈，数据周期：2025.05.27-2025.06.25

[6] 上酒酒库，《当代饮酒习惯：近60%的年轻人喝酒不是为了醉？》

[7] 后浪研究所，《2024 年轻人喝酒报告》